电视媒体对女性形象塑造之刍议

　　如今，广大女性正渐渐从男人背后走出，从家庭走入社会，在经济、政治、文化等各个领域扮演着重要的角色，并且在获得更多参与权与发言权的同时，以其靓丽的形象显示了女性作为主体的存在。她们塑造自我优雅、美丽形象的初衷不再仅仅是“为悦己者容”，而更多的是体现了自我的意愿与追求。

　　随着社会经济的不断发展与进步以及电视媒体表现形式的日益创新，尤其在女性主义发展的推动下，电视媒体中女性栏目应运而生，成为了继电视广告，电视剧之后的又一塑造女性形象的重要电视表现形式。从某种意义上来看，媒体的内容是社会现状的一种反映，随着社会的发展与变革，媒体的内容也会相应地出现变化。有关研究表明，媒体对于女性形象的塑造不是一成不变的，社会经济的发展与进步必然会引起媒体对于女性形象塑造相应的变化。而在这一变化的过程中，我们不可避免地会遇到这样或那样的问题，这些问题的症结或出于媒体，或出于电视中女性“代言人”本身，亦或是二者兼之。但无论出于何种原因，我们必须要在发现问题的同时找出相应解决问题的对策，以期能够让新时代的女性形象在社会中朝着良性的、和谐的方向发展。

　　一、《非诚勿扰》的节目形态

　　时下，提到最受欢迎也最受争议的相亲节目，很多人脑海中都会飞快地闪现出四个字：“非诚勿扰” 。自2010年1月15日开播以来，截至去年6月6日，《非诚勿扰》播出的34期节目中取得30多次同时段第一名，同时包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。新节目的互动形式完全突破了过去传统的交友方式，节目中由24位单身女嘉宾以亮灯和灭灯的方式来决定男嘉宾的去留，经过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”、“男生权力”等环节来决定男女嘉宾的速配成功与否。

　　1.《非诚勿扰》的节目模式——塑造都市新女性

　　《非诚勿扰》作为当下红极一时的相亲类节目在选择和包装女嘉宾时都尽可能地挑选出那些比较具有代表性的报名者作为女嘉宾，以便能够确切而真实地反映当下现代都市女性形象。

　　现代女性的形象内涵包括：正确的女性主体意识，比较高的知识与自身修养，具有广阔的胸怀和超凡的魄力，拥有女性的风度和魅力。现代女性形象是对女性自身独立人格，存在价值，自身优势和能力的一种肯定。从《非诚勿扰》节目所邀请的女嘉宾可以看出，每一期所邀的嘉宾几乎都是美丽漂亮的，拥有自己的事业与较高的学历;她们普遍具有一定的知识修养和艺术造诣;她们具有女性的风度与魅力，展现出一种具有现代精神风貌的女性形象。通过女嘉宾与男嘉宾和在场主持人及嘉宾主持的交流，我们可以看到她们所表现出的美丽而聪颖，善良而独立;感性且锐意进取，同时又不失理性与自信，她们不仅仅关注工作成就，更追求生活上的舒心和充实，她们寻求独立自主，更要渴望享受人生，享受自我。

　　且权力是通过力量对比来显现的，权力并不是某一主体的某种所有物，它只能存在于各种力量的对比关系中。”

　　如今，在媒介文化时代里，大众传媒成为各种话语纠结的集散地，关于女性话语权在媒介中的体现，对此讨论最早的是美国传播学女研究者盖尔塔奇曼。1978年她与他人主编出版了《炉床与家庭:媒介中的女性形象》论文集，标志着“性别与传播”研究正式成为传播学研究的一个分支。需要指出的是，倡导女性话语的构建并不意味着认同女权主义的全部观点，但我们不得不承认，要真正实现“男女平等”，首先必须赋予女性说话的权力，而这种权力的赋予和接受，除去原有话语系统的认同外，女性必须构建自己的话语系统。因为过去女性对男权话语的认同，更多地表现于潜在的屈从与对男权社会体系的整个认同与依附。这种局面的打破不仅仅在于主流的女性文学，更多的应体现在目前仍处于亚文化地位的女性大众文化传媒上。我们应该承认，大众文化传媒的影响所及已经远远超过主流文化，而对于《非诚勿扰》来说，无论是其有心还是无意，都使得女性话语权在节目中有了明显的体现。

　　如果说《非诚勿扰》对于节目的定位并没有突破传统意义上的“相亲类”节目，那么它在节目形式上的创新可以说在很大程度上吸引了观众的眼球。而这一创新，则主要依赖于它赋予了女性自主展现自我与选择的权力，将女性话语权作为主导地位展现于世人面前。这样的节目形式使得女嘉宾占有极大的优势，因为在前三轮的“女生权力”中，女嘉宾可以根据自己的喜好决定亮灯或者灭灯，而且理由五花八门。节目中的男女嘉宾“你方唱罢我登场”，其间不但刻薄的言辞与犀利的发问不绝于耳,而更加特别的是节目中男女嘉宾比例的不平衡给了女性以极大的展现舞台，其对于女性形象展现方式的“非主流”也在社会上引起热议。

　　女性在节目中可以畅所欲言地表达自己的爱好与追求，可以运用话语权对男性进行点评甚至攻击。所以男嘉宾必须时刻注意自己的一言一行，接受女嘉宾的品头论足，并随时面临被“灭灯”的危险。因为每一位男嘉宾若想顺利过关，抱得美人归，必须要冲破24名女嘉宾设置的重重关卡，进入“男生权力”阶段，才可以挑选自己的意中人。似乎在一种民主的程序中自由选择就能实现，平等的性别关系也就如此形成。这样看似平等的节目规则设置，却让女嘉宾无形之中成为节目的主导，而男嘉宾成为了陪衬，因为在女性话语权占绝对主导的情况下，能“活”到“男生权力”的男嘉宾抑或是是少之又少。

　　二、《非诚勿扰》中“女性形象传播”的受众观

　　传播是信息的交流与分享，而“形象传播”一般由五方面构成，即谁传播(传播者研究)，传播什么(传播内容研究)，通过什么渠道传播(传播媒介研究)，向谁传播(受众研究)，产生什么效果(传播效果研究)。传播过程中的两个主体则分别是：传播者和受传者。大众媒体是大众文化的主要载体，媒体还可以通过对大众流行文化的引导来影响受众。

　　《非诚勿扰》终究是作为一种相亲类节目呈现于电视荧幕之上的，它同样还要以收视率和社会反响的高低来获取效益。而把受众看做信息产品的“消费者”和大众传媒的“市场”，以准确定位受众市场为导向来做节目，塑造女嘉宾或是女性形象则成为该节目能够使用的主要盈利手段。

　　1.“使用与满足”—— 一种受众行为理论

　　从宏观上来，受众看是一个巨大的集合体，从微观上来看，受众又体现为具有丰富的社会多样性的个人。在现代社会里，接触大众传媒在每一个人的生活中都占据着重要位置。在考察受众心理和受众行为方面，最值得一提的就是“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)的成果。“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，它把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

　　1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，他将“社会条件”和“个人特性”两个方面归结为受众需求基础，而人们接触传媒的目的则是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。在实际接触行为的发生方面，竹内郁郎认为这需要两个条件，其一是媒介接触的可能性;其二是媒介印象。在与媒介发生了实质性的接触后，受众再根据媒介印象选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。在这期间，受众的接触行为可能有两种结果，即需求得到满足或没有得到满足。而无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

　　“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。一方面，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，具有某种“能动性”;另一方面，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，有利于否定“子弹论”;最后它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”。 从更深的层次上讲，“使用与满足”这种新型的受众理论为传播学的受众研究提供了一个全新的视角，即“受者中心论”，体现出了“受众本位”和“人文关怀”的人本主义思想。

　　2.“虚幻的女主人公”

　　作为一档电视相亲节目，《非诚勿扰》中嘉宾的叙述以及同主持人的对话，通过电视实况传播的方式传达给观众。电视的这种传播方式可以使观众自身真切地感受到“交流”的内容，并与其共同分享参与过程的愉悦与体会，从而更容易形成较为客观而真实的认识。作为相亲类节目所呈现的女性形象，《非诚勿扰》更应强调的是真实的和原生态的女性形象，应不同于“广告”和各种娱乐作秀节目中所“编导”的出来女性形象，这种形式应当更有利于表现当代女性的真实形象。

　　激进的女性主义批评理论认为，权力和话语的自治才是妇女解放的唯一出路。在相当长的历史时期，女性的文化生态都是不和谐的，她们没有独立的人格，没有和男人平等的权利。在基督教的教义中，就普遍认为女性是男人身上的一根肋骨所变化成的;在儒家文化中，男人承担着“齐家治国平天下”的重任，而女人则只有依附于男人，为人妻、为人母，女性毫无自我价值与尊严可言。在以男性为中心的历史长河里，我们根本就找不到独立女性的身影，更谈不上权力和话语的自治。可是一旦女性有了话语权的时候，又应该说些什么，又会达到怎样的效果?

　　《非诚勿扰》这个节目给了女性以虚幻的主人公的感觉，因为现实生活中的大多数女性绝对不可能同节目中女嘉宾所表现出的如此强势。节目组看似选择了不同年龄、不同职业、不同收入的女性来参加节目，以扩大她们所代表的女性群体，可实际上，舞台上女嘉宾的时而尖酸刻薄、时而主动示好，时而又强势主导和美丽惊艳的表现却如出一辙。这样的几乎带有符号趋同性的群体正如一把“24合1的利剑”，耀眼又锋利，将男嘉宾笼罩在女性强大的光环下，又无时无刻不吸引着观众一期又一期地观看下去。同时，更加应当值得我们思考的是，这样一个代表符号甚是鲜明的群体，很容易成为当今新时代女性的代名词。换句话说，人们或者说大多数男性会认为台上的这些女嘉宾她们的价值观、人生观就是当下一些单身女生自身所持观点。观众们想了解这些女性内心的真实想法，想知道她们是不是真的如同自己所表现的那样勇敢、犀利而又咄咄逼人;他们想知道这些女性是不是真的能够代表当今社会的绝大多数女性，在生活中，她们是否也如同在舞台上那样闪耀、美丽、夺目。

　　在一定程度上，《非诚勿扰》也既满足了观众对新时代女性的兴趣需求，同时又满足了他们逃避现实的“幻想”需求。美国学者麦克白(Maccoby)曾提出了“逃避”三种模式：自欺模式：以看电视为由，试图忘记现实生活中的问题或是烦恼;“英雄”认同模式：以扮演电视中的角色为由，痛快淋漓地亲身感受;梦想模式：以认同电视角色或故事情节的方式，在白日梦中自我陶醉。 观众们可以在看电视的过程中构造一个愉悦的乌托邦，他们不必在乎哪位女嘉宾与哪位男嘉宾牵手成功，他们只是作为一个看客，以逃避现实的种种不如意或纯粹的只为放松心情而通过分享嘉宾的相亲过程，缓和现实中自身所面对的紧张感和焦虑感。

　　3.矛盾：媒体的引导、受传者的误读

　　(1)“符号”对受传者的意义

　　人类传播是一种交流和信息交换的行为，而在人类传播中信息是符号与意义的统一体，符号是信息的外现形式或物质载体，意义则是信息的精神内容。在社会传播中，一切信息都携带着意义，而任何信息也都必须通过符号才能得以表达和传递。简言之，符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的基本要素。

　　在具体的社会传播活动当中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播情景所形成的意义等等。其中，对受传者的意义，我们可以理解为“对同一个或同一组符号构成的讯息，不同时代的人有不同的理解，同一时代的不同个人也会有不同的理解或解释，这说明符号本身的意义与受传者接收到的意义同样也未必是一回事。”

　　(2)媒体的引导、受传者的误读

　　在《非诚勿扰》这档节目中，节目本身想要赋予二十四位女嘉宾的似乎是一种“独立”、“优雅”而又敢于展现自我表达自我的符号象征。可是，如果编导不能够对节目本身进行周密的策划和精心的编排，而使这些女嘉宾集体或者大部分都展现出一种负面的价值观、人生观，这种夸张形象的塑造，极易造成受众对女嘉宾印象的以偏概全与刻板成见。即随着电视的议程式传播，节目给观众造成了一种假象，观众会认为当今女性特别是绝大部分女性就是节目中女嘉宾所呈现的模样。如此，节目很有可能非但没有提高女性的社会地位，反而会让在场观众和电视机前的观众，特别是那些男性受众对女性的期望值大打折扣。

　　从另一方面来看，观众们也似乎接受了女嘉宾所代表的“新时代女性”这一说法，但他们却从一部分女嘉宾的表现中扩大了某些品质的负面意义，这是一种解读的错误。而这种误读现象的出现往往与社会发展到某一阶段以及各种社会负面现象的出现有关。当今社会贫富差距过大，观众们在观看电视节目放松心情的同时也是带着一种观察与评价的心态去看的。生活里，工作中，处处充斥着不公平，不满意，若在节目中再出现类似于“富二代”、“拜金”、权力、地位等字眼，必然会引起观众思维的发散，以致处处联想，导致节目“相亲”本质的扭曲。

　　再者，造成观众对节目中女性形象的误读也有节目本身或制作初衷的一种扭曲。如果编导只是为了博取节目收视率而有意让这些女嘉宾展现出一种能够获得社会极度关注与争议的形象和价值观，那便是涉及到媒体道德的问题了，这也同样是受众无法接受的。

　　三、女性形象塑造中的窘境成因

　　《非诚勿扰》作为时下备受关注的相亲类节目，在努力塑造新时代女性形象方面确实产生了一定积极效果。但任何事物都是具有两面性的，该节目在呈现一部分女性形象的同时也会向受众导入另一些的形象符号，这样势必会影响女性形象塑造的积极性，从而产生负面效果。这其中不仅有女嘉宾自身性格的原因，同时在一定程度上也受到了节目组在策划节目所要引起的特定社会效果时所考虑的其他因素等等。总体看来，导致《非诚勿扰》节目对于女性形象塑造窘境产生的成因主要有一下几个方面：

　　1.“拜金狂言”让单身女性形象备受争议

　　《非诚勿扰》这个自制的虚拟社会赋予了女性绝对的话语权，这本应是个展现新女性正面形象和独特魅力的绝佳舞台，可是节目中期出现的“马诺现象”、“闫凤娇事件”等等，却让当下单身女性的形象备受争议。与另一档交友相亲类节目《为爱向前冲》一起，节目中的女嘉宾屡出拜金狂言。例如，女嘉宾马诺的名言是：“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑!”朱真芳提出：“牵手要 20万。”楼姚的口号是：“除非你多金，否则别理我。”等等。诸如此类的“宣言”也许会产生于特定的语境或是针对某一男嘉宾而刻意提出，抑或是女嘉宾只是图于过过嘴瘾而已，但当把这些言语汇聚起来时，却形成了独特的拜金宣言，从中折射出一定的现实与世相。在几期节目播出后，“拜金女”们的言论一时间成为人人纷纷议论的话题，众人围观之下，节目组或当事人本身不得不策划或是主动出面挽回自身形象，于是节目又出现了“马诺含泪道歉事件”“闫凤娇澄清‘艳照门’事件”等等。这无疑又一次引起了受众的极度关注，为节目增加了收视率，同时却也使得《非诚勿扰》对女性形象的展现与塑造陷入了自我矛盾的困境。我们看到，《非诚勿扰》节目中打造了“女人当道”的时代，可是所谓的“女性意识”、“女性需求”与“女人个性”还是围绕着男权规则在运行。男人有没有金钱、权力、社会地位、家庭背景依然是女性意识和需求的关注焦点。无形之中，女性又一次成为了男性的附庸。节目中的女性似乎是在跳脱了一个枷锁之后，又站在了另一个高处大喊“男人才是主导者”的口号。这是女性的悲哀还是社会的悲哀?在媒介给予女性足够的话语权之后，那些“口出狂言”的“新时代女性们”又是怎样行使这项权力与塑造自身形象的呢?这是矛盾之一。

　　2.“多数”女嘉宾形象被“少数”代表

　　从真实性的角度来分析，现实生活中大部分女性绝不会像台上的女嘉宾那样，沉浸在“拜金主义”的泥潭之中不能自拔。毕竟时代在进步，社会主流的人生观、价值观在很大程度上仍然影响着女性的一言一行。而时代进步的标志之一就是女性的独立和自立，因此，台上持“拜金主义”的女嘉宾只是少数人的代表。公众场合下什么当言，什么不当言应是每一位成熟女性应有的认识和素质，而这些在《非诚勿扰》节目中竟被某些女嘉宾当做获取关注度的噱头。诚然，这样的做法确实是让她们获得了奇高的社会关注，但同时也让人看低了她们的身份，更容易致使当今众多女性的形象蒙受莫名的伤害。

　　这样看来，《非诚勿扰》节目“为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台”的节目宗旨也陷入了矛盾困境之中。因为节目中女嘉宾的择偶标准所代表的并不是大多是现代女性的择偶标准，“多数”与“少数”成为了矛盾的双方。可“多数”女嘉宾的形象却远未及“少数”女嘉宾的形象受众人关注，这样一来，那些“关注度极高”的女嘉宾就很容易给人留下深刻印象，并使受众在脑海中留下对她们印象的同时也自然形成了当今社会女性的负面形象。这样一种在不经意间形成的“被代表的形象”对于其他女嘉宾乃至社会女性来说都是一种厄运，而受众对当今社会女性的“刻板印象”一旦形成就很难再恢复。这也无形中对新时代女性在社会中地位的提升形成了一种难以逾越的障碍。

　　在节目中，同时形成矛盾的还有《非诚勿扰》的制片人王刚的说法和现实的不符，王刚曾说：“我们不会刻意地鼓吹什么，但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观。”然而，如果说现在年轻人的婚恋观就是“金钱至上”，未免太一叶障目，不见泰山。这是矛盾困境之二。

　　3.将女性置于家庭伦理秩序的挑战之中

　　赋予女性话语权，却超越了应有的程度;女性表达了自己的看法，却并不为大众所接受。《非诚勿扰》利用其对女性形象的设置博取了高收视率的同时，前进的脚步仍然没有停止。在去年6月5日的节目中，出现了母女、双胞胎姐妹同台争夺男嘉宾的环节，使家庭伦理秩序与传统爱情观念都受到挑战。时代在转变，女性得到了诸多方面的解放，然而女性“贤妻良母”的形象却一直被大众视为评价其优秀与否主要价值判断标准。作为母亲，应该是具有榜样力量和强大的母性美丽的女性;作为妻子，应该是上得厅堂，下得厨房的内外兼修的女性;作为姐妹，应该是亲密无间，体贴了解而细心的女性。诸如此类，都被《非诚勿扰》作为节目博取收视率的一种手段一一在节目设置中得到了挑战。母亲为了能够让女儿找到一个好的归宿，毅然留灯，力挺自己看中的男嘉宾。而在女儿终与男嘉宾牵手成功时，母亲又以“心愿已了”作为退出节目的理由，成为节目设置感人场面的一个噱头;姐妹PK最终相拥祝贺成为节目设置人间真情场面的缘由，这些只有在电视剧中才会出现的桥段被堂而皇之地摆放在一个以“真实”标榜自己的节目上，让大众观察到各色单身女性对于爱情的追求与渴望。这本是一件值得庆贺的事，却因为挑战了家庭伦理秩序，并把女性也置于这种挑战之中，而显得设计的痕迹过于明显了。节目播出后，很多观众对于母女挑选男嘉宾这一环节表示不可理解，并对该母女的人品、个性提出质疑。女性在追求爱情的同时还要背负道德的争议，这在旧中国出现的场景却在21世纪时代高速发展的今天又重演，这究竟是创新还是为了搏出位，其实已不难得出答案。

　　为了避免以上在女性形象的塑造中出现的形象矛盾困境，以便在男女平等的参照系中建立中国女性自己的话语权，亮出女性的独立品格，显示女性特有的才华、思想以及细腻的情感和美丽形象，我们应当注意的是，这种男女平等绝不是女性占据了绝对的话语权，而使男性成为附属品，因为这样所形成的女权社会和男权社会是没有分别的;另一方面，当女性拥有与男性同等的话语权以后，我们更应考虑的是其所处的地位以及应如何正确塑造女性形象。否则，只会使得女性重新回到“失声”状态，则其被赋予的权力并未能够使之产生与其相适应的社会地位。再者，女性话语权的建立，绝不应该建立在对家庭伦理秩序的挑战之上，这样只能会掀起新一轮的矛盾冲突，从而更加不利于电视媒体对于新时代女性形象的塑造。

　　四、结语

　　综合以上在《非诚勿扰》节目中所探究出的女性形象的展现，笔者认为，女性批评——深入文化根源，探究女性主体意识的生成与表述——应是大众交友相亲类节目浴火重生的下一个突破口。女性真正关注的东西可以通过这种断裂的或“潜文本”表达出来。为此，笔者建议：一是要走向生活，了解现实中各种不同类型的女性的真正需要，她们对于爱情的苦恼、希冀与渴望，她们的现实处境和复杂多样的心灵世界，而不是仅仅依靠刻意设计几个“拜金女”、“富二代”;二是要跳出所谓的“看”与“被看”的二元对立的俗套，在男女平等的参照系中建立中国女性自己的话语权，亮出女性的独立品格，显示女性特有的才华、思想、细腻的情感和美丽温柔的形象。我们相信，只要我们(包括男性)一起努力，女性的文化生态定会朝着良性的、和谐的方向发展，而媒体上的女性形象也便会有更好的体现。

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