“老佛爷” 来到中国，却离品牌核心越来越远了

 　　在 2017 年，中国男装品牌七匹狼以 3.2 亿元拿下了 Karl Lagerfeld 在中国市场的经营权，而根据七匹狼的 2019 年财报，Karl Lagerfeld 营业收入约为 8268.65 万元，净亏损 3248.39 万元。虽然与 2018 年的 3139 万元营业收入相比有较大同比增幅，但被收购四年后，Karl Lagerfeld仍未实现盈利。在品牌投后管理上，七匹狼主要着力于推动 Karl Lagerfeld 的男装秀的开发，以及加强品牌的渠道建设。

　　在七匹狼投资后，Karl Lagerfeld 这个标签在中国市场还频繁与快消品牌产生了关系：Karl Lagerfeld X 青岛啤酒，Karl Lagerfeld X 肯德基，Karl Lagerfeld X Pepsi，在做 “喜茶式跨界” 的 Karl Lagerfeld 品牌，看起来离其品牌核心越来越远了。如果硬要挑剔，Karl 本人从来不会喝啤酒，也不吃炸的食物。所以与啤酒、快餐跨界的确让时尚圈内人感到意外。

 

　　Lagerfeld x 青岛啤酒

 

　　

 

　　Karl Lagerfeld x Pepsi

　　

 

　　

 

　　KFC x Karl Lagerfeld

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　“ Lagerfeld 在中国有个好笑的别称叫 ‘老佛爷’ ，” 时尚策展人 Pooky Lee 说道。“这体现了他和他的品牌在本土观众心中某种被神话了的地位，也是这种大众知名度让品牌能和快销类餐饮、生活方式品牌合作。但可以也联想一下更早前 Pierre Cardin 的例子——再高级和流行的名字，做了太多不甚合适，又过度消耗的曝光，最终总会是带来反作用。”Lee 认为，现在品牌最不缺的就是这种刻意追逐流行曝光的活动，“而该更好思考有质感诠释和呈现品牌的姿态手段。毕竟这还是个时装品牌，而不只是文创 IP，” 他补充道。

　　Lee 也认为，作为少数的个人光环超过其品牌的时装设计师，随着创始人的过世，品牌面临着被公众迅速淡忘的危险。“之后的品牌没有做太多延续、巩固和进一步丰富 Lagerfeld 内核的企划。一些出于市场营销目的的推广，如和其他 ‘出其不意’ 品牌和商品联名，从长远角度来看，也有削弱 Karl Lagerfeld 品牌价值的危险，” 他说道。

　　七匹狼试着用符合当下年轻人的视角去把 “老佛爷” 的品牌本土化，相比之下，善于保护品牌生命力的 Karl Lagerfeld 欧洲总部，在海外市场成为了一个成功的商业品牌。据报道，品牌的 archive 中藏有 Lagerfeld 本人超过六万张手绘及照片，这也成为每一季设计的灵感来源。今年初，品牌的欧洲总部位于阿姆斯特丹及巴黎，在 2019 年的销售额达到七亿欧元，目前公司也处于盈利状态。

　　而要理解一个品牌设计师的核心，则必须真正理解：在 Lagerfeld 风格鲜明的硬朗的白领衬衫、皮手套、墨镜和马尾辫装束之下，他还是一个有血有肉的人。

　　除了彻底改变了 Chanel 的发展轨迹、让 Fendi 变得好玩、还为时尚行业指明了方向，Karl Lagerfeld 传奇一生中另一个最大的成功就是把自己打造成一个永远面向未来的 icon。

　　

 

　　Karl Lagerfeld

　　Icon 总与 “凡人” 有一定的距离，但这个 icon 之所以能广泛产生共鸣，是因为他工作起来很卖命。Lagerfeld 多年来一直保持着令人生畏的工作量：他每年为 Chanel、Fendi 以及他的同名品牌 Karl Lagerfeld 设计共十多个系列的成衣，也是唯一一个每季需要在巴黎展出两个高级定制系列的设计师;他经常为自己服务的品牌拍摄和录制广告海报与宣传片;还为一些知名杂志撰写社论，以不竭动力呈现令人目眩的作品。

　　他还是一个充满热情的跨界者。自 2004 年开始，Lagerfeld 便与 H&M 建立起快时尚-设计师品牌的合作关系;此外，从设计 Steiff 泰迪熊到施坦威钢琴，Lagerfeld 涉猎的领域不计其数。他甚至在巴黎开了一家书店。

　　从 Lagerfeld 的联名中，看得出他的思路是很明确的，也宁缺毋滥：这些合作都不设限，唯一标准是要与个人品牌故事有关的、或者说他本人真正喜欢的时尚或者生活方式品牌，并有一定的目的性，如与 H&M 的合作，就是史无前例的一次 “破圈” 行为。

　　他在联名时也会有节奏有计划，会符合当下热点，以及符合Lagerfeld当下的生活状态。比如当他开始养猫后，拉着 Choupette 做了包括 Steiff 泰迪熊、植村秀这两个三方联名，在他减肥成功后，则与 Coca-Cola Light 进行了联名。

　　七匹狼联名的节奏则不符合营销的节奏，而是拿下了一个国际 IP 后，急着快速变现，这不但强化了中国互联网品牌圈的一种 “乱象”，也让原本颇有潜力的一个同名时尚品牌，变得黯然失色。

　　Lagerfeld 在 1984 年创办个人同名品牌，找来业内好友 Carine Roitfeld 及 Hun Kim 担任品牌的创意总监，试图解读 Lagerfeld 所想表达的 “embrace the present and invent the future” (拥抱当下，创造未来)的品牌核心。但这一切并没有怎么体现在设计上，Karl Lagerfeld 也并未为其品牌发展出具有辨识度的廓形或者成功的明星单品，除了产品上大写的 “KARL LAGERFELD” 字样以及他本人的剪影头像，你几乎不敢相信这是 “老佛爷” 设计出来的品牌。

　　这个品牌也从未真正地获得业内认可、进入严肃时装体系，更像是一个 Lagerfeld 做着玩的品牌。最开始创办这个品牌更多是因为 Lagerfeld 很要强：根据著名时装评论人 Cathy Horny 的分析，Yves Saint Laurent 生前的生意伙伴、Lagerfeld 的死对头 Pierre Bergé 曾经频繁嘲笑 Lagerfeld，说他没能建立自己的同名时装屋。

　　但也许有另一种可能，在真的开始做自己品牌后，Lagerfeld 才发现他更愿意花精力为 Chanel 设计及拍摄品牌广告，以及担任 Fendi 的创意总监，最后无暇顾及自己的品牌。

　　

 

　　Karl Lagerfeld’s Couture Cola (Coca-Cola Light’s New Bottle)

　　1933 年，Lagerfeld出生于汉堡的一个富裕家庭，14 岁时移居巴黎。他在 Lycée Montaigne 习得素描，并完成了学业。他年轻有为，1954 年，在国际羊毛局举办的比赛中获得了大衣设计奖。(当时，19 岁的 Yves Saint Laurent 赢得了鸡尾酒会礼服设计奖，两人成为了朋友。)Lagerfeld 立即被 Balmain 聘为初级助理，随后成为学徒。随后，1958 年在 Jean Patou 担任设计师。

　　1962 年，他离开 Jean Patou，也离开了高级时装设计，显然是厌倦了为富人们打造正式服装。他做出了一个大胆、甚至鲁莽的决定：成为一名自由职业的成衣设计师。设计师 Fernando Sanchez 是他当时的朋友，他说， Lagerfeld 明白时尚格局正在发生变化，“他完全把握了时代。” Alicia Drake 在撰写 Lagerfeld 和 Yves Saint Laurent 的传记 The Beautiful Fall 时曾采访 Sanchez，他回忆道：“ Lagerfeld 知道，他想成就自己的事业，而不是止步于某个旧的高级时装屋，”

　　1964 年，Lagerfeld 开始为 Chloé 工作。Chloé 的创始人 Gaby Aghion 鼓励他从正规的时装培训中解脱出来，采取更自由的设计方法。到了 20 世纪 70 年代初，Chloé 已从一个著名的巴黎品牌发展成为国际公认的设计大牌。

　　1965 年，Lagerfeld 将总部位于罗马的时装品牌 Fendi 列入他的客户名单，与 Fendi 姐妹紧密合作，专注于奢华皮草设计，助力该意大利品牌一举成名。尽管他自称对该品牌的关注时间不长，但他在 Fendi 的 60 年任期是其他任何设计师都无法比拟的。(为了体现他任期之长：Lagerfeld 在人类登上月球之前就开始为 Fendi 设计作品。)他在意大利住宅的工作并非毫无争议。在 1993 年的一次大秀上，他让成人娱乐明星 Moana Pozzi 和脱衣舞女们穿上蕾丝泳装，导致美国版 VOGUE 主编 Anna Wintour 当场离开。他作品中皮草产品的使用也引起了 PETA 的抗议。

　　1984 年，这位设计师创立了他的同名成衣品牌。它于 2005 年出售给 Tommy Hilfiger 集团，目前由投资基金 Apax Partners 所有。但 Lagerfeld 似乎总在为别人的品牌做设计，最出名的便是 Coco Chanel。

　　1982 年，Chanel 的董事长 Alain Wertheimer 请 Lagerfeld 为品牌做设计。这一声明遭到了一些人的抱怨：这位德国设计师——不是法国认可的专业女装裁缝出身——是否能胜任这座国家级品牌的工作。Lagerfeld 在职业生涯的大部分时间里都在大声批评高级时装，坚称它是 20 世纪 50 年代的遗物，而且 “pas du tout moderne(一点都不现代)”。不过，Lagerfeld却让那些诋毁他的人哑口无言，“在不改变 Chanel 精神的情况下，成功地使服装的风格变得活跃起来，”《纽约时报》在 1983 年 1 月的首次时装系列中写道。

　　Wertheimer 在 Lagerfeld 去世后表示：“今天，我送别了这位在 80 年代初重塑了 Chanel 人，我们失去一个非凡的创意头脑，我也失去了一位朋友。”

　　Lagerfeld 的天赋体现在对 Chanel 作品的大胆掌握中。他为新一代消费者制作了该品牌标志性的粗花呢、珍珠、镀金纽扣、拼色鞋履和双 C logo。他把夹克衫改瘦，将裙子缩短，把配饰弄得洒脱随意。他帮助建立了一个价值数十亿英镑的奢侈品帝国，并为 Tom Ford,、Nicolas Ghesquière、Marc Jacobs 等设计师提供了蓝图，振兴彼时萎靡不振的时装品牌。

　　1984 年，Lagerfeld 告诉美国版 VOGUE ：“传统是你必须小心处理的东西，因为它会 ‘杀死’ 你。尊敬传统只会使创意凋亡。” Lagerfeld 与 petites mains(技艺精湛的高级定制缝匠们)的关系，则让他从同期设计师中脱颖而出。2003 年，他构思了香奈儿的 Métiers d'Art 高级手工坊系列，在这个一年一度的时装秀中，呈现 Desrues 和 Lesage 等著名法国工坊的珍贵工艺。

　　

 

　　Karl Lagerfeld 与 Silvia Venturini Fendi

　　Lagerfeld 为 Chanel 设计的时装秀说明了这位设计师的信念：时尚不可能存在于虚无中。2005 年，他在位于大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)的 Chanel 时装秀的目录中附上：“时尚也是让当下现实从无形变有形的尝试。” Chanel 的时装秀，以其精心设计的秀场布置，透露出对视觉印象和 hype 的敏锐理解。他让模特们带着品牌的曲棍球棒和冲浪板在T台上走秀，后来还在 “Chanel超市” 里推着购物车。

　　他的朋友、VOGUE 巴黎前主编 Joan Juliet Buck 在 1979 年写道：“Lagerfeld 的优势在于，他善于创造语境，也善于创造时尚。”

　　Lagerfeld 想反映当下的文化，并不乏叛逆与挑衅的创想。1991 年秋冬，他举办了一场以说唱和嘻哈为主题的大秀，被认为是低俗且灾难性的。在一个大秀结束后的采访中，他耸耸肩说：“说唱歌手会说实话，这就是现在需要的。” 2015 春夏时装秀上，模特们手持印有 “History is Her Story” 等老掉牙的女权主义者口号的标语冲进 T 台，被批评是盗用政治口号来推销服装。

　　他对人们期望的挑战远不止仅是在秀场上。2001 年，他减掉了 92 磅，只为足够苗条，可以穿 Dior Homme 的西装。他为此撰写的《Karl Lagerfeld减肥法》也畅销全球。

　　2004 年，H&M 与 Lagerfeld 史无前例的合作，试图抹去高级时装和大众时尚之间的界限。这次成功合作成为年度盛事，随后 Comme des Garçons、Lanvin 和 Maison Margiela 也与这个瑞典快时尚品牌合作推出了系列产品。

　　Anna Wintour 说，Lagerfeld 的成名是一种必然。2007 年，她对《纽约客》说：“他让更多的媒体关注时尚。而且，Karl 是一个如此迷人、不寻常的人物，同时又如此杰出——有超凡的才华——这一切同时发生在一个人身上。”

　　很难将 Lagerfeld 与一种特定的设计风格联系起来;他的品味被认为是跨越了丰富的巴洛克风格和严谨的现代风格。他在 1979 年告诉《纽约时报》：“我不是那种认为自己已经功成名就并且止步于此的人。”或许，Lagerfeld 留下的遗产，与其说是作品，不如说是他所引领了时尚的方向，以及在他漫漫设计之路上永葆的无穷好奇心，而这种精神，也是他的后继者最难捕捉，但必须尽力去延续的。

　　老佛爷真正的成功是扭转了 Chanel 及 Fendi 的命运，但他的个人品牌却一直像是为 Chanel 及 Fendi 设计的 “边角料”，而七匹狼目前的挑战，是如何让这个品牌重新变得像个本土化的时尚品牌，并且能与年轻人对话，因此七匹狼的 “IP 盖章” 行为需要很小心，否则会偏离了年轻群体的需求，也会让这个高高在上的品牌，有一天变成在 Costco 售卖的奢侈品牌。

　　

 

　　

 

　　

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