换帅，换菜单，降价搞直播，全聚德还要怎么做才能扭亏为盈？

 　　一份意料之中的亏损财报再一次把全聚德推到风口浪尖。

　　10月26日晚间，中国全聚德(集团)股份有限公司(以下简称全聚德，002186.SZ)披露了2020年第三季度报告。公告显示，公司前三季度实现营业收入5.16亿元，较去年同期减少56.71%;实现归属上市公司股东的净利润亏损2.02亿元，同比(较上年同期)下跌484.40%。

　　在两个月前全聚德发布半年报的时候，就已经预计亏损，但是令外界吃惊的是，在餐饮业普遍走出泥潭，开始恢复之际，“餐饮老字号第一股”全聚德这次亏损几乎亏光2017到2019三年净利润总和，而且自2017年以来，全聚德营收、净利已连续三年出现下滑，三年来股价也一直呈下跌趋势，从最高23.5元/股降至10.17元/股，市值腰斩。

　　虽然全聚德解释称新冠疫情导致经营受到冲击，但是大众并不买账，百年老字号全聚德的“自我救赎之路”做错了什么?又该怎么走呢?

　　从国宴主角到拍照背景墙

　　“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。

　　创建于1864年的全聚德迄今已有156年的历史，以传统挂炉烤鸭而闻名;1994年，中国全聚德股份有限公司成立，主营餐饮服务及食品加工销售等业务;2007年11月，全聚德登陆深交所，成为首家A股上市的老字号餐饮企业。

　　与其它老字号不同的是，全聚德是从建国以后一直是国宴的主角。

　　尤其是1971年夏天，时任美国总统尼克松的特使基辛格秘密到达北京，与周恩来总理举行会谈。当谈判陷入僵局的时候，周总理向基辛格介绍烤鸭的吃法，亲手为他夹起片好的鸭肉，放在荷叶饼上。

　　这一幕，被摄影师的记录下来，成为了全聚德引以为豪的历史。

　　之后在G20、APEC等大型国际国宴上，全聚德也一次又一次充当压轴大菜，也与长城、故宫一样，成为京城文化的一个重要符号。

　　但是，在“体验经济时代”来临之后，“互联网+”“网红风格”餐饮企业崛起，全聚德却不断被吐槽“倚老卖老”。

　　“打开菜单，感觉穿越到90年代。”

　　“15%的服务费，完全没有服务。”

　　“价格太贵了，对不起店里的装修。”

　　在全聚德具有象征性的前门门店，进入的人少，在门口拍照的人多，几乎成了来北京到此一游的背景墙。

　　换帅，换菜单，降价搞直播，全聚德的“自我救赎”

　　“一句话，以前钱挣得太容易了。如今迎接新的市场，面对新的生产方式、运营模式，新的餐饮理念、比赛规则，与后起之秀相比，我们没有后发优势，没有做好充分的准备。”全聚德总经理周延龙接受媒体采访时表示。

　　2019年12月3日，周延龙走马上任全聚德总经理，在此之前他曾任北京东来顺集团有限责任公司党委书记、董事、总经理。公开资料显示，周延龙担任东来顺总经理期间，在天猫、京东等电商平台上开设店铺，增加线上礼盒产品及肉制品等销售，令东来顺业绩提升不少。

　　周延龙的上任被业内解读为“临危受命”，因为根据全聚德年报显示目前全聚德的顾客流失严重，从2017年的804.07万人次，到2018年的770.47万人次，再到2019年的658.92万人次，三年时间里，全聚德累计失去了近两成的顾客。

　　但是，周延龙上任不到两个月，新冠肺炎疫情暴发，全国餐饮业遭受重创。

　　“要给周延龙一点时间，他自从上任以来也做了一系列改革和尝试，但遇上新冠疫情这个黑天鹅事件，效果有待检验。”北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国经济周刊》表示。

　　周延龙上任以来，进行了三项改革：一是所有门店大厅不再收取服务费;二是菜价整体下调10%～15%;三是创新菜品，发布47款新菜，例如 "牛油果缤纷沙拉"、"鲜椒澳洲小牛肉"、"锅巴咖喱虾"等。

　　此外，全聚德还涉足直播，推出了外卖服务和中秋月饼。。

　　全聚德还能做什么

　　周延龙说过，“全聚德确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”“

　　“全聚德的战略有改变，但是整体来说还没达到市场需求。从产品多元化、品牌多元化以及整体运营上，全聚德都不能满足新生代消费群体对于餐饮行业的诉求，主流消费群体对老字号的品牌积淀也并不买账。”食品分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。

　　“全聚德的困境是目前很多老字号都面临的困境，老字号品牌承载着人们的记忆和情感连接，但情怀代替不了需求。”赖阳说。

　　在赖阳看来，全聚德的最大问题是在后疫情时代，餐饮需求结构发生了新改变，一方面传统的商务宴请被压缩，旅游团餐消费场景也大量减少;另一方面，新一代消费者追求的是“高颜值”菜品、有趣新鲜的营销方式、体验式的互动消费，仅仅换菜单和降价是不够的，最根本的还是要提升品质和服务，提升运营能力和品质管理能力。

　　“目前餐饮行业开始向小业态突围，小南国推出了南小馆，大董推出了小大董，那家小馆推出Miss Na，并不是面积小了，单品少了就一定受欢迎，而是要在标准化基础上，对主推菜品有一些筛选和变化，才能在后疫情时代走出来。和餐饮老字号相比，全聚德有一个优势，就是自带高端菜品基因，当年茅台也面临相似困境，全聚德这点优势要是能发挥出来，应该还是有机会。”赖阳分析说。

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