提升保险业形象的传播学分析

    保险业在近年来的改革发展实践中，取得了令人瞩目的巨大成就，不仅成为关系国计民生的重要行业，而且成为市场经济条件下风险管理的重要手段，为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。然而，与之不甚相称的是，保险行业的整体形象尚待提升，公众对保险业颇有微词，存在诸多误解。本文基于作者在保险监管部门的工作实践和基层保险公司锻炼的经验，试从保险产品的自身属性和传播学理论入手，对提升保险行业形象的可能性进行初步的思考。

　　关键词：传播学；保险业；行业形象

　　众所周知，作为一个站在新起点、步入新阶段的朝阳产业，保险业在近年来的改革发展实践中，取得了令人瞩目的巨大成就，不仅成为关系国计民生的重要行业，而且成为市场经济条件下风险管理的重要手段，为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。广大保险从业人员向社会展现了知难而进、自强不息的良好精神面貌，涌现出了一大批爱岗敬业、无私奉献的先进模范典型。然而，与之不甚相称的是，保险行业的整体形象尚待提升，公众对保险业颇有微词，存在诸多误解。

　　举个简单的例子：在搜索引擎Google中输入“保险公司是骗子”这几个字，可以获得约502000条结果；输入“证券公司是骗子”，可以获得约246000条结果；输入“银行是骗子”，可以获得约1650000条结果。由此可见：第一，与大家贯有的印象不同，不单是保险业，形象问题存在于诸多行业；第二，相比其他行业，保险业整体形象不佳成为公众热议的一个焦点话题，一定有其特殊的原因。

　　一、影响行业形象的内部原因

　　对于普通商品来说，一般具备以下几个特点：一是商品可感知，无论是实物还是服务。二是消费者对品牌的认知度和区分度较强；三是有成本价，卖出价若一直低于成本价，生产就难以为继，不可持续。与之不同，保险产品则具有一定的特殊性：

　　第一，保险的核心价值是保障，但保险产品的价值未必可在第一时间被消费者感知。损失发生的不确定和保险合同的“射幸性”特点使人们通常选择碰运气，而不是主动与保险打交道。因此，在大多数情况下，保险需要推销，通过营销员的主动上门，诱导需求。在这个过程中，囿于营销员的职业素养和利益驱使，消费者处于“被推销”的尴尬境地，易对保险产生抵触心理。同时，在保险营销的过程中，普遍存在过分强调保险的储蓄投资功能而忽视其保障功能的现象，保险产品较其他金融产品的核心竞争力无从体现，销售误导、客户大面积退保的后果由此而生。[1]个别从业者盲目追求经济利益的短期行为，对整个行业都造成了负面的影响。

　　第二，就目前而言，鉴于主动进行创新的保险公司在知识产权缺乏保护的情况下无法独自享有创新的收益，保险公司进行技术创新的动力不足，产品趋于同质化，加之消费者对保险服务的感知存在时滞，客观上造成了保险品牌的识别力不强。一方面，同质化的产品无法满足消费者差异化的需求，也导致恶性的价格竞争屡禁不止；另一方面，“成本最小、责任最小”的寿险营销员制度因此得到飞速发展，十几年来，弊端毕现，走入了“广增员、高脱落、低素质”的怪圈，寿险公司面向高校毕业生的招聘骗局迭出，企业间相互挖角不断，“孤儿保单”与日俱增，由于正向激励机制的缺乏，营销员行为短期化倾向明显，以诚信为本的行业文化建设缺乏应有的土壤。[2]

　　第三，普通商品的成本价是一维的，总体的盈利状况是单个商品的线性累积。与之不同的是，秉持大数法则和概率论的商业保险公司只有把业务做到足够大，占据一定的市场份额，才能提高抗拒风险的能力，获得盈利。于是，业务量成了保险公司考核各级分支机构的关键，业绩压力成为基层保险从业人员难以承受之重，种种乱象亦随之而生。例如：车险费率的刚性约束迫使保险公司把违规支付手续费作为市场竞争的手段，实为低价销售，争先恐后，公司虽因此而遭遇严重亏损仍乐此不疲；银保方面，向银行及销售人员“返点”等利益输送，业已成为潜规则，银保的销售误导现象屡见不鲜，行业形象受到侵害；公司通过大幅“让利”争取市场份额所带来的经济损失，一部分经由人为控制赔付率来弥补，一定程度上提高了保险消费者理赔的难度。恶性竞争损害了整个行业的利益，间接导致整体理赔服务水平的下降，不利于以诚信为本的行业形象的建构。

　　二、影响行业形象的舆论环境

　　作为社会的“稳定器”和经济的“助推器”，保险行业是如此重要，但在被保险人没有发生损失时，又是那样容易遭到公众的忽视，保险行业形象问题之所以成为一个世界性的话题，媒介镜像对其造成的扭曲是至关重要的因素。

　　（一）“拟态环境”和“刻板印象”

　　现代社会的复杂性，决定了人们无法对整个外部环境保持经验性接触，只能通过各种大众传播媒介了解所处的世界，于是，人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对传播媒介提示的某种“拟态环境”的反应。“拟态环境”当然不是现实环境的“镜面”再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而建构的结果，传播学研究表明，人们通常意识不到这一点，往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

　　于是，保险从业人员违法违规的个案，经过大众媒介的传播，使民众产生对保险业不信任的刻板印象，而刻板印象一经形成，便具有高度的稳定性，很难改变。加之，包括很多媒介从业人员在内的公众对社会保险、商业保险、政策性保险、强制保险和自愿保险等概念的内涵及相互关系不甚了解，在出现保险纠纷的情况下，出于对罹遭不幸者的同情，谴责保险公司，便成为道义上的最佳选择，路径依赖一旦形成，不论是非曲直，保险公司屡屡成为苦主，“投保容易理赔难”和“保险公司都是骗子”等言论，更是甚嚣尘上，民众对保险业的刻板印象进一步得到固化。事实上，保险公司在处理赔案时，受制于外部效应及影响，有时，甚至要放弃一些保险原则，例如，在2008年的雨雪冰冻灾害和汶川地震后，多家保险公司就进行了通融赔付。不过，冰冻三尺非一日之寒，刻板印象的改变仍尚待时日。

　　（二）“议程设置”与“沉默的螺旋”

　　经传播学研究证实，大众传播媒介在说服人们“怎样想”方面可能不太成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效，即，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响公众的注意力焦点和对社会环境的认知。鉴于突发事件总是媒介争相报道的对象，“议程设置”理论解释了保险业中的违法违规个案之所以成为公众津津乐道的谈资而“保险业为服务经济社会发展做出的巨大贡献”则不然的原因。

　　进入新世纪，网络等新媒体异军突起并成为公众的舆论平台，为人们表达思想观点和利益诉求提供了便捷渠道，网络所引起的舆论关注，突破了地区和行业的限制，大量的网络公共事件随之风生水起，由报纸、广播、电视等媒体形成的传统舆论场正日益受到来自网络、手机等媒体形成的新兴舆论场的影响。且不论网络平台中存在为数不少的虚假新闻，也不论网络舆论中充斥的随意性、非理性情绪，不利于保险行业良好形象建构的诸多因素中，尤以“沉默的螺旋”现象为甚，即：个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，出于防止孤立的考虑，一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者转变态度追随支配意见。无怪乎，网上诸多论坛里，对保险业进行负面评价的言论收获了众多拥趸，而对保险业持肯定评价的帖子则淹没在滔滔的反对声中，最终，汇成保险业整体形象不佳的舆论洪流。

　　三、提升行业形象的对策

　　保险行业良好形象的塑造是一个动态的、复杂的、持续的过程，不可能一蹴而就，也不会一劳永逸，必须通过全行业的不懈努力，不断地加以维护和提升。

　　（一）监管部门加强引导

　　一是坚决贯彻落实“把保护被保险人利益作为保险监管工作根本目的”的监管理念,坚持以人为本、监管为民，进一步推进政府信息公开工作，加强获得社会舆论反馈的能力，并结合反馈，及时对政策的制定和施政行为的开展进行调整。塑造保险监管部门负责、高效、公正的政府形象。二是大力开展学习宣传先进典型活动，发挥先进典型的表率和带动作用，尤其要加大在各大主流新闻媒体的宣传力度，加强对保险业在经济补偿、防灾减损、扶危济困等方面典型人物和事例的宣传报道，扩大行业影响，提升行业形象的社会美誉度。三是继续完善网站建设，对保险公司的违规违法行为、信访投诉较多的公司或争议较大的保险产品及合同纠纷，及时予以披露，通过舆论监督，切实保障投保人和被保险人合法权益，掌握网络舆论的主动权。

　　（二）行业社团组织着力协调

　　一是认真受理保险咨询和投诉，化解各种矛盾，及时上报重大投诉案件，减小发生群体性突发事件的可能；二是通过刊物、网站等形式，反映业内动态，建立信息共享机制，加强对消费者的教育和风险提示；三是积极整合宣传资源，进一步加强和媒介的联系，充分发挥新闻媒体的正面引导作用，尤其要把握发生重大灾害时的宣传时机，广泛普及保险知识，为保险业发展创造良好的舆论环境。

　　（三）保险经营机构的行为至关重要

　　尽管，保险产品的专业性、复杂性、经营的独特性和存在偏差的舆论环境都是造成行业形象有待提升的客观因素，但这绝不应成为保险经营机构推卸责任的借口。事实上，要从根本上提升行业形象，保险经营机构本身的行为远比宣传对策更重要。

　　在新的形势下，保险经营机构一是要以新保险法的实施为契机，从战略的高度充分认识保护被保险人利益的重要意义，更加注重保护被保险人利益，加快保险信用体系建设，加强保险从业人员职业道德教育，强化失信惩戒机制，切实解决销售误导和理赔难等问题。二是要坚持结构调整，不断提升发展质量，积极创新保险营销模式，分散对单一销售渠道的过度依赖风险，建立多层次的立体营销策略和服务策略，避免恶性价格竞争对行业形象造成损害。三是要改革不合理的用人制度，建立符合科学发展观的新的绩效考核体系，稳定营销员队伍，提升其整体素质和专业水平，营造良好的企业文化氛围，使保险从业人员对行业产生由衷的认同感和归属感，自发地珍惜、维护行业形象。四是要进一步加强保险行业自律工作，不断提高行业自我管理水平，加强服务标准化建设，努力改进服务方式，规范销售行为，简化理赔手续，积极发挥保险合同纠纷调解机制的作用，切实维护被保险人的合法权益，树立良好的行业信誉和社会形象。

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