《南都周刊》“内外兼修”的经营之道

    创刊于2006年3月的《南都周刊》虽然还只是南方报业传媒集团旗下蹒跚学步的“幼儿”，但也一如既往地秉持南方报业“新锐、前卫”的特色。同时，《南都周刊》还以“初生牛犊不怕虎”之势“创造性”地改变了经营之道。

　　“创造性”的发行体系

　　“媒介产品的发行与销售，是整个媒介产品经营的龙头，制约着产品营销的全过程。媒介的发展，媒介产品市场占有率的提高，都要从扩张媒介产品的发行与销售能力上去寻找出路。对于媒介来说，建立一个完善的发行与销售网络是首要任务。”①作为一份新兴杂志，《南都周刊》的第一步就是要打开市场，促进、壮大期刊的市场占有率。如果它在20年前创刊，可能根本不用担心销量等问题。但如今，传媒市场逐渐饱和，竞争激烈，想“分一杯羹”则非易事。
　　另一方面，《南都周刊》所倚靠的南方报业传媒集团在资金投入上有所限制。《南都周刊》设计投入2680万元，从一年多实施的情况看，基本没有超标。但如果总在这条线上徘徊，期刊也岌岌可危。为了迅速脱离危险区，《南都周刊》的发行技巧，只能是由小到大、由少到多、由量变到质变，具体操作有三个要点。②
　　1.组建电子报、合订本、单行本立体发行体系
　　《南都周刊》报纸定价3元，如果退报控制在20%以内，发行收入可以与印刷发行成本基本持平。此外，退回来的报纸也不能浪费，按月做成合订本，进入展示渠道，以确保印刷出来的报纸都产生影响力。
　　2.由4个城市发行，发展到20个城市，最终达到40个城市发行
　　“任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场上的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客（受众和广告主）作为自己的服务对象。事实上，明智的媒介也总是审时度势，从顾客中寻找、辨认出最有吸引力的并能满足其需要的特定顾客，作为自己的目标市场，使经营活动事半功倍，达到最佳化。”③
　　《南都周刊》也遵循了这一规律。它的纸质发行，并不是一开始就走向全国，而是只在四大城市发行。事实证明，这条路不仅为它解决了财政上的艰难，也使之成功地渗透到我国主要城市，并创造了良好的声誉，为日后的广泛发行打下了基础。
　　3.选择报纸与杂志的结合部，用报纸的方式抓零售和订阅
　　用直投的方式抓《南都周刊》合订本的展示，主动出击。另外出一支免费的电子报“奇兵”，对市场合而围之，分而割之。④

　　“创造性”的产品设计体系

　　从理论意义上来说，《南都周刊》成功地实现“收视率（阅读率）=核心竞争力+非核心竞争力”这一理念，“核心竞争力能够带来无法模仿、不可复制的竞争优势；非核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以模仿的”。⑤因此，媒体的正确策略理应是：一方面打造自己独特的核心竞争力，让其他对手无法复制与模仿，即创新意识的体现；另一方面尽可能地模仿和复制别人的竞争优势，即模仿意识的体现。
　　《南都周刊》立志成为“南方立场、都市风向”的新闻综合类城市杂志的领导者，但不管是在珠三角地区还是在其他城市，该类杂志比比皆是，都不会轻易地让初出茅庐的《南都周刊》独占鳌头。《南都周刊》在借鉴以往的杂志经验后，开辟了一条新路。
　　1.生活与娱乐相结合
　　《南都周刊》虽然分为生活报道和娱乐报道两部分，但其品牌标识“娱乐不在别处，生活就是看法”却将生活与娱乐非常巧妙地融合在一起。生活版分为评论、故事、博客等。娱乐版力求改变读者“娱乐等于八卦”的成见，表现娱乐的本来面目。⑥
　　面对一些极富娱乐性的事件或人物，《南都周刊》将之巧妙地与生活相融合。比如在“韩寒专题”上，很多媒体仅仅将其当成文化界的一个特殊人物，并且把他定位成“作家”。《南都周刊》却独辟蹊径，将之定位成“公民”。原因是，韩寒这几年来，特别是在新浪写博客之后，他的影响力更多地转向为“意见领袖”，是一个更多对公共问题发问的人，成为一个被很多人认为代表他们利益发问的公共人物。这样巧妙地将生活与娱乐结合在一起，文章也有了深度、有了广度。“公民韩寒”一期出来后备受关注。
　　在信息泛滥的今天，《南都周刊》能够结合社会的敏感话题，并抓住大家的眼球，使杂志的话题与社会形成互动、交流，说明《南都周刊》已经成功地走上了自己的道路。
　　2.网络新媒体增添新内容
　　当前，越来越多的传统平面媒体开始利用互联网进行信息的传播。但杂志，特别是新闻类杂志，并没有充分地利用互联网为自己宣传造势，进而扩大影响力。
　　《南都周刊》执行主编许庆亮曾经说过，杂志最内核的是它的精神底蕴，它所营造的价值、气场，它所围拢的一批有同样价值观的人形成的一个精神家园，至于它是以纸张形态承载还是以阅读器承载，或是用手机承载，这只是一个阅读媒介的改变。但杂志真正的精神在任何一个时代都不会消亡，因为所有人除了吃喝拉撒之外还一定要思考、一定要阅读。在这个前提之下，中国做杂志的人完全没有必要悲观，可以以高科技的方式、运用新媒体的手段为杂志未来的发展和生存开辟一个新的空间。⑦
　　(1)开辟网络新平台
　　《南都周刊》把以往的内容以电子版的形式呈现在网络上，并且尝试制作跟纸质杂志一模一样的电子杂志，以扩大影响面。另外在手持阅读器上也在做一些探索，以培育新读者，特别是年轻读者。只有拥有不同年龄、不同阶层的读者，才能保证读者结构的合理性，而自己的杂志也不会因流失某一层面的读者而陷入危机，最终被市场淘汰。
　　(2)融合网络新内容
　　《南都周刊》将自己的杂志从纸面“搬”到网络上，确实是一大进步，而它的“创造性”之处更在于，能将网络上的新内容融合到周刊中。现在很多公共事件、新闻点和一些网络上的现象本身就是这个社会中重大的热点，是有争议性的题材。比如《南都周刊》曾推出大专题“山寨”，改版后的第一期就是“谁在统治网民”。
　　(3) 开展读者互动
　　a.开展读者评论区
　　《南都周刊》每一篇纸质文稿都能在官方网站找到它的电子版，并且可供网友发表意见。一些关注度较高的文章也引起网友的热评，如公民韩寒、消费品郭敬明等，多数网友对这些文章给予极高的评价，认为概念清晰、内容充实，也有网友指出文字、语法上的错误之处，这些都是南都受到喜爱的极好证明。
　　b.刊载读者来信
　　读者评论作为期刊必不可少的一部分，自然应在其中占据突出的位置。《南都周刊》中的多个栏目也更多地发表读者的意见，如“读者来信”刊登一些读者的意见、评论，《有感于“同性恋拍婚纱照”》、《多美滋名声坏了，谁得益》等短文章都是读者的真知灼见。这些评论针砭时弊、激浊扬清、感情充沛，是网民意见的集中反映和代表。
　　外部的发行市场固然重要，但独特的产品才是一份杂志立足传媒市场的核心。唯有“内外兼修”，才能让杂志形成不可复制的竞争力。《南都周刊》的“内外兼修”让它成功迈出一大步，但要彻底地站稳脚跟，还得继续“修炼”。（王婷）

　　注释：
　　①③邵培仁：《媒介管理学》[M]，高等教育出版社，2002年8月版
　　②④南都周刊：《对南都周刊经营策略的设想》，南都周刊网，www.nbweekly.com，2007年10月15日
　　⑤张立伟：《传媒竞争法则与工具》[M]，清华大学出版社，2007年1月版
　　⑥张晋升 钟之静：《南方报业传媒集团期刊经营的差异化策略》[J]，《传媒》，2008年3月，第48～50页
　　⑦许庆亮：《中国杂志人不需要悲观》，南都周刊网，www.nbweekly.com，2010年1月8日

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