视频网站盈利拐点何时到？

　　2005年以来，网络视频一直是互联网领域、传统电视领域和风险投资领域共同关注的话题。互联网领域关注它，是因为网络视频的兴起意味着互联网业务正在从文本服务向超文本服务升级，或者说正在经历着从电子报纸媒体到电视媒体和全媒体的转变，希望它能迅速成为互联网业务增长和盈利的支柱。传统电视领域关注它，是因为网络视频已渐成气候，对电视观众和广告的分流日渐明显，市场威胁越来越大。风险投资领域关注它，是因为网络视频被他们视为一头正在成长的金羊，未来应当有薅不尽的金毛。但是，到目前为止，在中国，无论是视频网站企业，还是风险投资商，都是投出去的多，收回来的少，甚至血本无归。于是，人们不禁要问，中国的视频网站为什么难以盈利？能不能盈利？何时能够盈利？

　　一、中国的视频网站为什么难以盈利？

　　中国这么大的网民市场，视频网站又这么受欢迎，盈利咋就这么难呢？2011年初，笔者曾走访了酷6、乐视等几家视频网站，基本了解了中国视频网站轰轰烈烈背后的难言之隐。

　　融资——古来资本皆势利。中国的视频网站以民营为主，投资又以风投为主。但是，资本的流动从来就不是盲目的，而是谁大跟谁走，越强越多给。以国内目前在视频分享网站中月度流量排名第一的优酷网为例（尼尔森公司2010年6月发布），该网站2006年3月成立，12月即获得3家私募基金1200万美元的融资；2007年11月，4家风险投资基金向优酷投资2500万美元；2008年7月，多家私募基金再向优酷追加投资4000万美元；2009年12月，4家私募基金又向优酷投资4000万美元；2010年9月，6家私募基金继续向优酷注资5000万美元。除优酷外，成立最早（2005年11月）、流量排名第二的土豆也相继获得5轮风险融资，金额分别为80万美元、850万美元、1900万美元、5700万美元和4000万美元。其他一些独立视频网站也都获得了一定的融资额，但没有一家能像优酷和土豆这样幸运，能够保持一年一次融资，且融资额如此巨大。但是，即便资本有傍大随强的本性，但势利的目的是获利，如果优酷和土豆今明两年还不盈利或者说还看不见盈利的势头，资本家还有多少耐心呢？

　　成本——泰山压顶难喘气。对视频网站来说，到处都是烧钱的地方。从目前的经营状况来看，其中烧得最多的就是带宽成本。据酷6原CEO李善友称，网络带宽的价格每G每年数十万元至上百万不等，此前，酷6网有100G的带宽，为了应对奥运会期间的高流量访问，又增加了100多G，奥运会期间酷6网投入了220G带宽，以每G每年50万元计，仅带宽投入就需要1亿多元。[1]虽然大多数网站的带宽成本是在不断变化的，但是，带宽成本一般占到视频网站总成本的30%—50%是普遍的现象，比国际同行高一倍左右。据优酷2011年3月1日公布的年度财报，优酷仅2010年第四季度带宽成本就为5170万元人民币，占到营收的30%以上，而2010年同期的带宽成本占到营收额的70%。除带宽成本外，内容购买和人力成本以及分布在全国各地的用于存储、交换、传输的几千台服务器等，也都是填不满的成本窟窿。

　　正版——想说爱你不容易。老实说，无论是视频网站还是视频网站的用户，没有不喜欢正版影视作品的。但是，由于近年来正版作品的价格直线攀升，视频网站对正版作品可谓是爱恨交加。据了解，据酷6网介绍，2007年，卖给网站的电视剧每集不过几百元；2009年，国内电视剧网络版权单集最贵也不过四五千元；进入2010年，正版影视剧版权在一年中上涨了10倍，动辄四五万一集，热门剧单集达到10万元左右，新版《三国》电视剧网络发行价竟高达每集28万元，直逼在卫星电视台的发行价。以土豆网为例，虽然大量内容是网民制作上传的，但是，并不完全免费上传，所得收入多是与制作者分成共享。在过去的三年里，土豆在购买正版影视剧上已花费了亿元以上。酷6网最近几年想走正版路线，已经拿出数亿元购买正版影视剧。乐视网、我乐网等也都把每月收入的至少三分之一都投在了购买影视剧版权上。但是，至今为止，尚没有一家网站靠播放正版影视剧挣钱的。

　　盗版——官司绵绵无绝期。盗版问题是大多数视频分享网站发展初期的“原罪”。网站利用技术手段伪造大量用户，通过服务器大批量上传盗版内容，曾是行业通行的做法。以国内某知名视频网站为例，2009年，该网站上传影视剧高达35000集，相当于中国三年产量的总和。很明显，如果不是盗版，任何一家视频网站也没有这样的实力和魄力购买如此天文数字的影视剧正版版权。视频网站Mofile的一位前高管透露，从2007年至2009年，我国大部分视频网站超过70%的页面访问量依靠盗版内容维系，它们多集中于电影、电视剧、动漫及MTV。风险投资的狂热助推，一定程度上引发了页面访问量的恶性竞争，甚至催生了灰色产业：为了在视频竞赛中胜出，一些视频网站雇佣了专门的盗版内容片源组织，以用户的名义向网站上传盗版内容。[2]2009年，门户网站搜狐CEO张朝阳直言“视频分享网站就是盗版基地”，缺乏原创和版权内容的视频是国内视频分享网站的普遍现象。令人忧虑的是，网民对视频网站盗版行为并不苛责。搜狐网曾于2009年进行过一项网络调查，结果显示，支持打击网络盗版行为的网民占43.26%，认为网站提供盗版视频应受处罚的网民占42.95%，两项指标都没有超过半数。[3]

　　近年来，国内视频网站有关版权的纠纷官司剧增。据优酷向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件显示，2007年、2008年、2009年和2010年前9个月，优酷网遭到的版权诉讼数量分别为2个、34个、252个和160个。在优酷遭遇的448起版权诉讼中，大约70%的诉讼通过原告撤诉或者双方庭外和解了结。在优酷输掉的官司中，2007年、2008年、2009年和2010年前9个月的赔偿金额分别为10万元、40万元、140万元和10万元，总赔偿金额为200万元（30万美元）。而土豆网提交给SEC的文件也显示，从2004年到2010年，土豆受到280起版权类诉讼的困扰，在已经完结的案件中，土豆仅赢了13个，输了91个，另有61个和解。

　　优酷和土豆遭遇的虽然并不都是盗版官司，但是，视频网站遭遇的版权诉讼越来越频繁却是不争之事实。这不仅涉及到一定数额的版权赔偿，而且要耗费大量的时间，更对品牌的塑造有不利的影响。2009年初，激动网、北京保利博纳、北京橙天娱乐、北京吉安永嘉、上影英皇、上海银润等80多家版权方联合组建“反盗版联盟”，并发起年度“清算”行动，对盗版问题严重的视频分享网站进行起诉。 2011年，最高人民法院、最高人民检察院和公安部联合公布了《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》，对网络传播中的侵权行为做了详细规定，非法经营数额在5万元以上、传播数量在500件（部）以上、实际被点击数在5万次以上以及注册会员在1000人以上的，均属于侵犯著作权犯罪。2011年，天线视频法定代表人等6名高管及员工因涉嫌侵犯著作权被北京市朝阳区检察院逮捕。世纪联线公司总经理李德义也因涉嫌侵犯著作权罪，被杭州市检察院批准逮捕。可以预见，随着国家监管力度的加大，视频网站的盗版行为已经难以为继，成本和风险会越来越高。在境外上市的视频分享网站面临的版权诉讼局面将更为严峻。

　　收费——自说自话没人理。目前，国内的绝大部分视频网站都是免费对网

　　民开放的。广告收入是视频网站目前最重要的收入来源。在优酷和土豆的收入构成中，广告营收均占到90%以上。不同的是，优酷广告营收来自两大部分，一部分是品牌广告营收，一部分是广告联盟带来的营收，其中品牌广告营收占大头。除了广告营收外，很多网站都力图使自己的营收模式多元化。如优酷、土豆、酷6都相继开展了移动视频业务、版权分销业务等。优酷还与电子商务网站合作分成，土豆则尝试自制剧制作，但从营业额上看，这些营收只能算是鸡毛蒜皮。在笔者今年初访问过的视频网站中，乐视网算是比较乐观的。他们正在开展一项所谓的家庭云服务器试验，主要内容是力图实现家电媒体化、媒体互联网化、互联网无线化，最终目的是为了实现电视、电脑、手机三屏联动互切和从大众化消费向个性化消费的转变。目前，他们的收入主要有三块：广告、用户付费和版权分销。这也是其他网站梦寐以求的收入结构。据该网站负责人说，他们2010年花了1亿元购买正版影视剧，目前有30万左右的付费用户；用户付费收入约占该网站总收入的一半左右。相较于其他网站，这个比例是比较高的。但现在的问题是：用户付费总收入是多少？与巨大的成本支出相比，用户付费能弥补多少？付费用户的数量是在增加还是在减少抑或能够保持？在笔者看来，中国的视频网站靠用户付费来盈利还有很长的路要走。依据是：

　　中国有大量不付费就可以消费的视频网站；

　　中国有成百上千个免费或者低费可以看到的电视频道；

　　中国绝大多数视频网站提供的影视内容质量并没有达到花钱也想看的地步，更没有达到长期花钱或者每一部花钱都想看的地步；

　　中国的网民免费消费网络内容已成习惯，改变不易；

　　与巨大的支出相比，用户付费杯水车薪。

　　一言以蔽之，市场替代品太多，内容个性化不足，免费积习难改。

　　结论是：中国的视频网站处在两难选择之中——收费，有可能先死；不收费，有可能饿死。

　　学样——市场环境不允许。众所周知，中国的视频网站有两个心中的偶像：美国的YouTube和Hulu。YouTube于2005年2月创办，网站宗旨为“Broadcast Yourself（播报你自己）”，是一个供网民上传、分享、点评、搜索视频的网站。YouTube内容上走的是UGC模式，经营上走的是“内容——流量——广告主”盈利模式，即提供免费内容吸引用户，再依靠网站流量吸引广告的投放。自2006年Google以16.5 亿美元收购后，YouTube在全球的声望也如日中天，日播视频数量超过1亿段次，如今已可以提供多达28个界面语言的版本，成为视频分享网站的代名词。YouTube经营模式虽然清晰简单，但是，带有浓厚的美国烙印，中国的视频分享网站想学并不容易，因为中国并不具备美国那样的文化环境、市场环境和法律环境。很多视频片断（特别是一些趣味低俗的或者政治性很强的内容）可以在美国的网站“上传下达”，但是在中国却不能。更何况，国内也没有一家视频网站像YouTube那样有Google这样强大的靠山，可以长时间承受巨大的成本和亏损压力。

　　YouTube模式学不来，国内的很多视频网站又把目光投向有后来居上之势的Hulu网站。该网站由美国国家广播公司（NBC）和默多克的新闻集团（News Group，旗下拥有FOX广播公司）在2007年3月共同出资成立，随后入股的迪士尼集团（Disney）又带来了旗下的美国广播公司（ABC）。Hulu走的是与YouTube的UGC截然相反的PGC路线：首先，它的视频内容全是由“东家”和合作网站提供的专业正版影视资源；其次，Hulu 的网络用户无法上传和分享自己制作或录制的视频，即该网站不提供视频分享服务。在内容上，它不仅手握美国四大媒介集团中除了CBS（哥伦比亚广播公司）之外的NBC、ABC和FOX三大传统广播公司的海量影视资源，还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商建立了合作关系。虽然不能为用户提供自由上传视频的服务，但Hulu的目标就是“让人们用最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。在这个简单理念的指导下，Hulu以简洁优雅的设计和舒服的用户体验获得用户青睐：呈现在人们眼前的优质视频都是经过专人挑选、上传、测试，可以选择是否添加字幕，并能把浏览窗口放在桌面的任意位置。Hulu的出现是对YouTube的有力挑战。由于YouTube主要是用户原创的视频短片，Hulu提供的是专业内容、完整电视节目及影视剧为主的长视频，2010年4月份数据显示，Hulu用户平均在该网站停留的时间为253分钟，而YouTube用户仅在YouTube上停留94分钟。[4]Hulu 所受到的广泛关注在于它解决了视频网站的盈利困扰：Hulu免费观看正版影视节目、中间插播广告的模式更像是电视模式在互联网的翻版；这恰恰又是广告主们熟悉且信任的，因此，Hulu开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益，其中利润在1000万到1500万美元之间，开播两年后即成为全美市场占有率排名第三的视频网站。[5]这对一直未能摆脱盈利梦靥的YouTube无疑造成巨大冲击，也给中国的视频网站带来了希望的曙光。一些网站已经旗帜鲜明地喊出“要做中国Hulu”的口号，只做正版高清长视频，不做视频分享。问题是：中国拥有海量优质影视内容资源的NBC、ABC、FOX、华纳和米高梅在哪里？即使有，它们之间能够合作吗？

　　二、中国视频网站盈利的拐点在哪里？

　　看完了上面的论述和分析，难免给人一种悲观的印象：中国视频网站“欲登太行雪漫山，欲渡黄河冰塞川”，已经无路可走。其实不然。从哲学的意义上说，无路可走，也就意味着无路不可以走。中国视频网站经过五六年的艰苦爬坡，如今已见曙光。理论依据是：

　　丛林效应——差异者生存

　　丛林效应（Bush Effect）是生态学概念，与生物学中弱肉强食的丛林法则完全是两回事，意指每片丛林都有其生态圈：大树得到阳光，藤类植物得到依靠，其他“没有位置”的植物无法生长。丛林效应应用到社会中便是：只有属于某个社会阶层的个体才能获得生存；各个不同社会阶层如果各安其位、各得其所，就不会出现利益纷争。丛林效应在视频网站经营领域的意义是：天生我才必有用，不必都往一条路上挤，一个地方钻。国内的视频网站都忙着去学美国，其实，这是一个误区。越是成功的东西越是难以克隆。只有适应中国的市场土壤，找到并设法满足属于自己的那一部分网民或用户的需求，中国的视频网站才能够在市场上占得一席之地，并不断发展壮大。

　　长尾效应——比谁的尾巴长

　　长尾效应（Long Tail Effect）是美国《连线》(Wired)杂志编辑克里斯?安德森(Chris Anderson)于2004年提出的一种理论。本质上，长尾理论是一种积短成长、积少成多、积小成大、积弱成强的理论，适应于视频网站领域，就是力求收入来源的多样化。如果硬要给中国视频网站的营收找一个“头”的话，恐怕非广告莫属。至于自己的“长尾”在哪里，不同的网站有不同的选择：版权分销、用户创造分成、用户付费点播（或下载）、电子商务、网站自制剧、与其他媒体合作等等。这些小“尾巴”单个看产生的效益都不大，但是，积累下来，还是很可观的，而且都在增长之中。即便是各类视频网站最重视的广告营销，形式上也在不断改进和完善，视频贴片广告、半透明的活动重叠式(Overlay)广告、爬虫式(Bugs)广告、播放器桌面式(Player skins)广告、故事片植入式广告、首页页面植入式广告、角标广告、为商家特制的在线视频公告等等，鲜招迭出，目的都是一个，以多元化的形式，更好地提升网站广告的到达率和效果以及被接受度，当然，最终是希望更多的广告进账。在网民数量不断增加和上网看视频日渐成为习惯以及广告内容与形式不断改进的大背景下，可以预见，视频网站广告的数量与质量都将水涨船高。根据艾瑞（iResearch）咨询公司提供的数据，2009年中国网络视频的广告收入是6亿元，2010年就达到了20亿元。在3亿中国网民常常观看在线视频的情况下，未来几年中，视频行业广告收入市场规模将保持超过100%的超高速增长，至2013年，其广告收入将突破百亿元大关，达到131亿元。如果2013年有10家视频网站分割这一市场，那么每家三年后能够平均分到10亿元。单排在前面的网站可能分到20亿元以上。

　　长征效应——比谁能坚持到最后

　　艰苦卓绝的长征故事家喻户晓，长征效应在任何行业都一定程度上存在。中国的视频网站现在就在艰难的“长征”路上，但是快接近终点了。也就是说，中国虽然现在没有一家视频网站是盈利的，但是，终究会有一家或者几家视频网站盈利的。至于谁会盈利，关键在于谁的耐力好，经得起长期亏损的煎熬，能够坚持到最后。

　　马太效应——资源向能者集聚

　　2010年8月，笔者在一篇名为《被误解的马太效应》的文章中指出，马太效应（Matthew Effect）寓意的根本不是什么“强者愈强、弱者愈弱”，而是提倡资源向能者汇聚，以便创造更多的财富和价值。前文说到，中国的视频网站2006年底前后即达到300家。2007年12月，广电总局和工信部出台了《互联网视听节目服务管理规定》，对各类网络视频业务网站申领网络视听许可证进行了明确规定，大幅提高了市场准入门槛，100多家BT资源网站和小型视频网站在一年内相继被关。2009年3月，广电总局又下发了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定了“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。与此同时，国家相关部委又对包括视频网站在内的所有网站的低俗内容进行整治，又有87家无证或传播内容低俗的网络视频网站在这一年被关闭。虽然与风投关联密切的商业性网站大量被关闭，但是，各级广播电视台主办的各种视频网站又批量涌现，因此，中国的视频网站在数量上始终不下于300个。如果仅仅是显示一下主办单位对视频网站的兴趣或者在网络上的存在，这个数量并不算多；但是，如果这些网站个个都有逐鹿中原的野心，中国市场上存在300多个网站就有些多了。那么，谁该被淘汰呢？当然只能是那些“弱者”。但是，淘汰不等于消灭，而是应当通过市场手段进行资源整合，让小者向大者汇聚，让弱者向强者靠拢，让资源向品牌集中。中国的一些视频网站只有获得像百度、腾讯这样的市场地位，才有可能实现盈利，才能向国际先进叫板。

　　创新效应——永远是最有效的

　　创新的效应在竞争中永远是最有效的。美国为什么会源源不断地产生YouTube、Hulu、FaceBook之类的网站模式？最根本的原因就是美国人具有一种强烈的不想摹仿、只想超越的创新精神。国内的视频网站热衷于摹仿美国的网站模式就是创新意识淡薄的表现，所以，只能永远跟在美国同行的后面。仍然以YouTube为例，就在国内很多人认为YouTube模式人气旺、财气不旺、前途叵测和对盗版束手无策的时候，YouTube的创新精神再次发挥效应：YouTube不删除用户上传的盗权视频内容，而是在播放视频时增加广告，所产生的广告收入与版权实际拥有者分成。这种模式的改变，让YouTube2010年首度实现扭亏为赢，营收超过4.5亿美元。笔者曾在好几次论坛上说到，网络媒体是全新的媒体，传统的版权观念恐怕难以生搬硬套，必须全面创新传统的版权观念和版权制度。但是，如何创新？笔者确实没有想出什么妙招。而YouTube创造的这种分账模式对网站、版权拥有者和网民用户等各个方面来说可谓是皆大欢喜——盗版者成了人类知识的传播者；版权拥有者因为“被盗”名利双收；网站拥有了低成本甚至无成本取之不尽、用之不竭的内容，却无盗版被打之虞；网民用户免费观看，取舍随意；广告主则只需眼观六路，哪个网站人多往哪里去；当然，管理者再也不用劳民伤财而又事倍功半地去打击所谓盗版行为了。人类创造的一切精神财富本来就是为人类服务的，互联网为这种服务创造了最佳的工具和途径，我们又为何设计这么多的羁绊和障碍呢？

　　值得说明的是，上述各种效应既可能是单一、也可能是综合地在起作用，而且对于中外大部分视频网站普遍适应，惟国营视频网站可能例外。

　　综上所述，中国的视频网站盈利之途虽然漫长，但已不是遥遥无期。很多迹象表明，中国的优酷、土豆等品牌视频网站已经接近盈亏的平衡点。笔者乐观地预计，再过两年，或许不用两年，中国品牌性的视频网站将迎来柳暗花明的盈利拐点。　
 

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