“负面新闻”发挥正面效应的途径

    媒体社会动员：“负面新闻”发挥正面效应的途径

    对于负面信息，若媒体变换报道角度，负面信息也能呈现正面效应。可把这种方法运用到有效社会动员中去，以探讨媒体实现社会责任的途径与方式。

    今年，我国长江中下游地区出现50年一遇的旱情，各种媒体不断推出不同侧面反映旱情、原因等“中性”报道。6月3日，“新闻联播”“三夏时节”栏目中的一则报道让人眼前一亮：同样大旱，安徽阜阳两个村子的小麦却有着不一样的景象，一边是每亩减产百十斤，一边是有望增产百分之三。究其原因，原来当地往年雨水丰沛，减产的村子里国家投资建设的水井多年来无人管护，造成“有井无水”；而增产的村子成立了机井管护队，大旱时这井就成了救命井。

    同样是报道当地旱情，但记者换了个视角，从“消极”报道旱情，变为“积极”报道有管护队的村子“增产了”，变“负面”为“正面”，为农民减灾救助增加了信心，也给观众启示：做好预案工作的重要性。

    可见，如果处理得当，负面信息也能报道出正面效应，给受众带来希望，收到良好的社会效果。对负面信息的报道，媒体挖掘其负面以外的价值，并且能够将这种价值运用到新闻报道的有效社会动员中去，才真正体现了媒体的社会责任。

    理性把握负面新闻

    对负面信息、负面事件进行报道的新闻，可能产生负面的消极效果，也可能产生正面的积极效果。这主要取决于采编人员对负面事件报道导向是否进行理性把握和有效处理。

    作为专业媒体，有赖于环境新闻媒体的专业性及所占有的资源而形成的权威，在报道环境负面信息时，《中国环境报》常通过各种报道视角，负责任地传播信息，这样能使某些具有负面色彩的社会现象、事件置于社会舆论中，通过新闻报道、图片、评论等形式对这个公共议题进行焦点化处理，迅速有效地累积社会共识，督促有关各方积极关注，调动或激活各种社会机能，以加速解决此类问题的进程。在这里的“调动”和“激活”就是社会动员。

    社会动员：负面信息报道发挥正面效应的途径

    所谓媒体驱动型社会动员就是作为主体的大众传媒为实现特定的公共目标，以其自身的社会资本——公信力、影响力进行广泛社会发动的过程。这一重要动力机制明显区别于传统的行政动员和政治动员。

    作为媒体，“引导”是其重要作用之一。当某些社会问题需要与受众互动，并参与其中时，媒体不仅仅要“引导”，而是如何让社会大众自愿与之互动并参与其中，从而使问题得到广泛关注及最终解决，这需要媒体有能力去“动员”。这里，“引导”仿佛是高高在上的旗帜，而社会动员就是在这面旗帜的导向作用下，面对面地告诉受众观点，并且“拉”着受众朝着媒体动员的方向走，其动员对象更集中地指向民间，是一种自下而上的社会力量。

    2010年7月3日，福建紫金矿业紫金山铜矿湿法厂发生废水渗漏事故，约9100立方米的含铜酸水外渗引发汀江流域污染，仅棉花滩库区死鱼和鱼中毒就达378万斤。《中国环境报》以专业性的角度报道了此事，并利用自身优势推出系列报道，报道并不纠缠于事件本身，而是涉及环保的深层次问题，反映深刻并有理性。

    读者从这些报道中可看到更加清晰的脉络，对从更深层次了解这一负面信息有了比较明确的方向。

    媒体驱动型社会动员的突出特征，在于能更理性、更专业、更负责任地实现广泛的公众参与。这里所说的“公众参与”，强调的是媒体主导下的社会参与，参与目的明确，就是要政府部门尽快查清解决此事件，而非自发的无目的地参与。媒体主导下的公众参与建立在公众自觉的公共意识与社会责任感之上，其动力的道德基础、责任基础更为坚实。
 
    新闻媒体有效社会动员的实现途径

    1．培植新闻媒体的公信力——社会动员的群众基础。公信力的培植非一朝一夕可以实现，是新闻媒体多年精心经营出来的。深度介入社会，真实地反映民生、民情、民意，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度，为目标受众提供有见地、有价值的内容精品，唯此才能赢得受众的信赖，才有社会动员的群众基础。

    2．加强深度报道——社会动员的内容基础。所谓深度报道，就是报道要既深又广，加强深度、拓宽幅度。报道不能仅停留在表面事实，要发掘现象后面的实质，并且能在此基础上作解释和分析。在报道过程中要动之以情、晓之以理、导之以行，这种层层递进的传播策略，是负面信息新闻报道实现良好社会动员效应的有效途径与方式。

    近几年，《中国环境报》推出了以“问”为主要内容的版面，如“对话”栏目，通过环保专家、学者重点阐述对环保事件的观点、对环保领域的专业探索等，内容专业但不失通俗，观点犀利但并无苛责，产生了良好的社会效果。而“事件”栏目是深度调查报道的品牌栏目，针对环保事件开展明查暗访，透过事件本身，探索环保新道路在何方，深受读者欢迎。

    3．报道要具有揭示性——受众接受动员的理论基础。揭示就是使人看见原来不容易看出的事物。如果想要社会动员有良好的效果，就需要记者进行艰苦、系统的调查采访，厘清思路，才能把事实真相揭示给新闻受众。甚至有时要把新闻事件不为人所知尤其是被个人或者集团有意掩盖的部分暴露出来，让受众不仅感受到新闻事件的浅层真实，还要了解新闻的深层真实。在报道这些“真实”后，应提炼出具有普遍意义的道理或原理，让受众有被“动员”的理性判断，而不是盲目跟风。

    近一阶段，浙江省、广东省频发多起血铅超标事件，严重损害公众健康，造成恶劣社会影响。《中国环境报》以《德清血铅超标事件反思》为主题，用了两个整版，从环境影响评价、污染企业的信息发布、基层政府如何应对突发环境事件及信息公开等多角度全方位地报道。文章挖出事件背后的内在关联及深层次原因，并且探索了我国环境污染事件的处理处置方向，并建议尽快建立问责机制及责任终身追究机制。深度的报道，提炼出一般事物规律性道理以及提出建立相关机制的建议，使整篇文章更具揭示性，不仅就事论事，而是就事论理。

    这样的报道，政府部门读了，会反思自己在环保这一民生问题上的执政能力，环评机构读了会引起自警自律，读者看了不仅能了解整个事件的真相，而且还能掌握环保相关理论知识，今后也就能够更加理性看待污染事件，而不是盲目的指责。
 

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