中国传媒业剧变的四项驱动力

       通过对改革开放三十年以来新闻媒体业界政治化、市场化、责任化、信息化的四项驱动力简要分析来解读三十年以来的媒体业界的剧变原因并分析未来几十年的变化方式。旨在希望可以通过四项驱动力的合力与博弈来解读传媒业变化的现象，并对其他新闻传播史的研究起到启发作用。

　　关键词：中国传媒业；结构变化、改革开放、驱动力

　　一、三十年的剧变

　　（一）数量的突飞猛进到逐步减缓

　　改革开放30周年是中国传媒业发展的黄金时期，中国报刊数量迅猛增长，满足了人们随着经济发展而对于信息咨询迅速增长的需求。

　　据信息表明（见表1），以报刊为例，中国报刊种类有1978年的186种，到1999年到达2038种，20年时间增长了10倍；但是随着政府报刊整合力度加大，到2009年报刊种类数略微有所下降，减少了1101种.但是报刊传播信息数量并没有减缓，1978年全国报刊总印张数为113亿印张，到1999年上升为636亿印张，再到2009年上升为1969亿印张，实现了跨越式发展。

　　（二）报刊种类多样化趋势明显

　　报刊种类的多样化趋势同样明显，1978年，中国报刊是党报天下，全国报纸只有186种。随着市场经济发展，一方面，许多报纸从无到有发展起来，1979年，《人民日报》副总编创办《市场报》，成为新中国第一份经济类报纸，到1986年已经发展至122家。另一方面，一些报纸纷纷复刊，1979年 《南昌晚报》 率先复刊，到1982年全国已经由晚报19家。

　　再如行业报的发展，在我实习工作中统计发现，如以能源类行业报纸为例，经历了由散至专、由专至综的发展历程。从以前的在综合类报刊上的零星文章，到上世纪八十年代集团办报的风潮，再到2009年原《市场报》改为《中国能源报》，成为中国国内最权威的能源产业经济媒体。其他如金融行业、IT行业等也都是类似的发展过程。

　　二、 四项驱动力

　　（一）政治化：党的喉舌职能依旧

　　从政治伦理角度讲，穆青曾强调：“我国的新闻机构是党的耳目喉舌”，这事实上是“党管报纸”“党管舆论”的理论基础与必然要求。

　　任何一个国家的政党都不可能对信息放任自流。因为政党尤其是执政党本身就是一个最具实力的利益团体。从信息论角度来讲，物质流、能量流、信息流并为世界构成的三大要素。这点从传播学角度我们也可以得到验证，因为信息会引起认知改变，从而影响情感、态度转变，最终引发行为改变。而行为改变自然有正向的改变，也有负向的改变。没有任何一个政党可以坐视信息引起群众负向行为改变来增加社会不稳定因素。

　　纵观改革开放三十年，随着媒体体制改革，由事业单位转向企业单位，由财政全额拨款转向自负盈亏，媒体的政治依赖性有所减弱，但政治的核心控制力依然发挥着重要作用。体现在报纸出版法律法规中最为基本的两点：第一点是管理上，“主管单位，在中央应是部级(含副部级)以上单位；在省、自治区、直辖市应是厅(局)级以上单位；在自治州、设县的市和省、自治区设立的行政公署，应是局(处)级以上单位；在县级行政区域，应是县(处)级领导机关。”这是报刊存在的法律前提。第二点是内容上有严格的规范和审核制度，“报纸发表或者摘转涉及国家重大政策、民族宗教、外交、军事、保密等内容，应严格遵守有关规定。”“中央部门报刊主管单位负责对其主管报刊审读，并向新闻出版总署提交审读报告。地方报刊主管单位负责对其主管报刊进行审读，向所在地新闻出版行政部门提交审读报告。”

　　具体而言，如2010年12月30日的《人民日报》第4版左下角，总理温家宝的名字被写成“温家室”，在网上引起轰动，网上盛传“值班主任降职，印刷厂副厂长、排版、设计等17人均被处理”。另据网络称，《江西广播电视报》在国庆55周年的时候，居然把大标题写成“庆祝中华民国成立55周年”，于是被停刊整顿。

　　现当下政治化的驱动力仍然最具影响力。主要一方面表现在新闻媒体工作人员自我管理，自我检查，防止“政治事故”出现，不符合党的宣传方针。另一方面体现在完成上级任务，集中报道某一类事件，如“建党九十周年”和对外宣传报道，已完成上级党组织的宣传任务。

　　（二）市场化：经济驱动市场为重

　　媒体自办发行政策提高了良好契机、1978年国家规定报社是事业单位，可以实行企业化管理。1979年开始允许报纸、电视登广告。1983年财政部对中央大报实行利改税，税后利润全部留报社支配。据相关统计，1983年我国报纸广告经营收入为7330万元，2007年报纸广告经营收入为322.2亿元，增长了453.2倍。

　　虽然许多媒体对于自身利润讳莫如深，但我们从零星的资料中仍然可以发现其不低的利润率。如以中国内地传媒企业香港上市第一股H股北青传媒为例，北青传媒之控股股东为北京青年报社，据上市公司公报显示，2010年营业额为人民币7.59亿元，税前盈利1.06亿元。另一家上市公司解放日报报业集团的一份报告中称“（本集团）各类媒体期发总量330万份以上。2005年集团净资产16亿元，收入12亿元，利润2.75亿元”。

　　有关资本驱动的威力，正如马克思所说“利益是生产力发展的内在驱动力”。马克思在《资本论》中早就指出：“如果有10％的利润，资本就保证到处被使用；有20％的利润，资本就活跃起来；有50％的利润，资本就铤而走险；为了100％的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300％的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”经济的驱动无疑是当前最为实际，最为有效的激励手段。

　　改革开放之初，报纸“事转企”的呼声就已经存在。当时一个非常简单的问题，就是两个极端：一方面利润率较高的报社自身想自办经营，实行公司化治理，而做为收入重要来源的上级主管机关不放手；另一方面利润率较低的报社不想进入市场，而上级主管视其为巨大包袱。报业改革迟迟未见实质性的进展。这也是利益驱动在当时的一个直观的体现。

　　做为全国人口覆盖率达95.9%，占国收视市场的30%左右的中央电视台无疑是中国电视台的“老大哥”。央视名嘴在这个舞台上也具有非同寻常的影响力与知名度，但是许多央视名嘴纷纷跳槽。如杨澜（原央视《正大综艺》主持人，1998年加盟香港凤凰卫视） 、陈鲁豫（原央视《艺苑风景线》主持人，1996年加盟凤凰卫视）、方宏进（原央视《焦点访谈》主持人，2003年加入东方卫视）、 程前 （原央视《正大综艺》主持人，1999年担任湖北电视台节目主持人）。在经济利益与其他利益的综合驱动下，传媒人同样无法避免“逐利而去”的现实选择。

　　随着改革进入深水区，新的经济驱动向传统政治驱动的控制边界触碰、反弹已经发生。经济的驱动力是持久不断的，目前天津日报、洛阳日报、太原日报等党报已经开始试水“自办发行”。自近年来文化领域的出版行业全行业改制以来，新闻媒体的改革之路令人看好。网络有消息流传称，除中央直属的部级事业单位“三报一社”（人民日报社、光明日报社、经济日报社、新华社）之外，所有报业全部在未来一段时间内实行“事转企”改革虽然困难重重，也同样值得期待。如果实施其当，报刊新时期对于媒体行业金融的管控措施、上市的指导意见等相继出台，毫无疑问都会对市场化趋势推波助澜。

　　（三）信息化：行业本质服务社会

　　每一个行业都有其本质，信息论认为，世界有三种要素：物质、能量与信息。在农业社会和工业社会中，物质和能源是主要资源。信息社会理论认为，脱离工业化社会以后，信息将起主要作用。

　　我认为媒体的本质就是信息的采集、加工与传播。需要指出的是传媒业不是信息的制造者，也不能使信息的制造者。文化产业是以信息为主的产业体系，传媒行业居于文化产业的中端与终端，依赖于整个文化产业的生产基石，从而反映整个社会的精神风貌和“软实力”。麦克卢汉在《媒介通论---人的延伸》一书中更加直观，甚至有一些极端的提出“媒介即信息”，也是敏锐的发现了媒体的本质。

　　当然，也有学者对传媒业的本质做出其他解释。著名学者喻国明教授从“现代社会的稀缺资源--‘注意力资源’”为出发点，认为“媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在”。香港学人郎咸平早《本质II-破解娱乐传媒产业以小搏大之谜》就江南春“分众传媒”案例分析得出“传媒行业的本质就是分众”。

　　信息化是媒体行业的本质同样可以解释“媒介融合”的原因，喻国明教授在《传媒经济学》中也提到类似的观点，“媒介融合以信息技术为中介”，比如《人民日报》创立于1948年，人民网创办于1997年，人民电视开播于2010年，人民日报社已经兼具多种媒介形态。美国鲍尔州立大学任教的戴默在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》 提出四个融合阶段的概念，“组织融合--资本融合--传播手段融合--媒介形态的融合”，他认为到第四阶段“这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点”。事实上，微博符合这种描述，甚至它溶“大众传播、人际传播、组织传播、内向传播”于一体，兼具“视频、音频、文字”于一体，而其实质我认为也正是符合了媒体行业本质--信息，微博能够使信息更及时，传播速度更快，更少遇到“阻碍”和“审核”。所以笔者认为直到下一个媒介提供的信息量与信息传播速度超过微博，微博的热潮才会逝去，当然，这只是一家之言。

　　（四）责任化：价值要求舆论监督

　　任何行业都离不开道德的约束，职业道德既是从业人员的最低道德底线也是最高道德的追求。尤其是传媒业，如李大钊撰写的名联所写，是“铁肩担道义，妙手著文章！”的社会精英，无冕之王，对于自身道德素质的追求和自控也应更为严肃。

　　但是现实却不容乐观。进入新世纪，仅以笔者居住的山西为例，先有2003年山西繁峙矿难中13名记者受贿事件，后又2008年山西临汾矿难记者排队领封口费事件。笔者甚至听说过“矿难死了工人，富了记者”的说法。如果说上述的属于记者黑色收入，违法违纪；那么灰色收入也同样需要摆在阳光之下，笔者曾在实习单位参加过新闻发布会，十余万元经费除了会场费用之外大多也进入了记者的腰包，许多公关公司做“新闻代理”，逢年过节礼尚往来本无口厚非，可是愈演愈烈……如上种种，让人不禁要问，媒体人的道德底线何在？媒体人至少该具有怎样的道德价值观念？

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