陈国权：微博跟报纸不存在竞争

    2011年7月23日，温州附近发生特大动车追尾事故。在这起举世关注的事故中，微博成为事故最早的信息来源，是寻亲的信息平台；微博扮演了辟谣阵地、献血倡议发出者和提倡慈善等角色。微博在新闻传播、人员救助等方面起到了巨大作用，在海量的信息流通过程中，直观地反映了民意走向。微博的价值在这起事件中得到最直观的呈现。报业更是意识到微博对于报业的价值所在。

    就像所有的报业新媒体技术运用一样，微博对于报业的价值和意义更多的是在于间接的，比如，提高报业的影响力、让办报变得更简便易行、推广活动等，没有看到微博能给报业带来任何直接的经济效益。即使对于新浪网，这个拥有最多微博用户的网站，微博依然没有带来多少直接的经济效益。就如同QQ对于刚开始创业的腾讯一样，只有这个平台被搭建得差不多的时候才有盈利的空间和可能。

    但是，这些，对于报业来说又有什么关系呢？我认为，报业与新媒体的关系就应该是这种关系，完全依靠新媒体赢利不是很容易的事情，但是利用新媒体来提高报纸影响力，提高办报效率，间接提高赢利能力，是报业应该做的，也是可以做的事情。

    从博客到微博

    微博这一概念译自于英文单词microblog，也被称为微博客，但不同于博客，它比博客更短，互动性更强。它是一种互联网新技术，是一种可供人们发布个人最新简短信息的网站，也是一种全新的传播理念。用户可以通过Web、Email、即时通讯工具（如QQ、MSN）和手机等方式，随时随地更新自己的个人微博，文本限制在140字之内。目前新浪、腾讯微博限定140个字，网易限定163个字，搜狐为200字。微博的实质是“即时信息流”，其特点是实时、开放、短小、精悍，任何人都可以发表微博、查看微博、转发微博、发起及参与话题等。可以说，微博具有不拘任何时间、任何地点、任何方式、任何人的便捷特性，从这点上说，《南方都市报》说“南都无处不在”，是不是也隐含着这样的意思，虽然它不仅仅只有微博。

    微博的准入门槛低，具有更强的互动性，同时微博绑定手机，再加上对字数的限制，适应了“快餐时代”人们的阅读和交流需求，随后众多报纸也纷纷开微博。在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。在2009年12月31日出版的《南方周末》年度传媒致敬“网络单元”，新浪微博上榜。“致敬理由”中说，新浪网2009年8月推出的新浪微博，“首次为‘微博’这一新型信息传播渠道寻找到在中国安全落地的解决方案，并成功利用明星效应吸引人气。短短几个月，新浪微博已成为中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站”。

    微博与报纸不存在竞争关系

    8月22、23日，北京日报报业集团社长梅宁华的一句话被微博风传，他说，微博只是一个个小粉丝圈，只要传统媒体不放大微博的影响力，微博什么也不是。很多专业人士都在嘲笑这句话是在掩耳盗铃，他们认为，微博是报纸的最大危机。但我认为，如果从微博与报纸之间的关系来理解这段话，它是完全成立的，微博是粉丝圈，是社交媒介；而传统报纸是大众媒介，两者是不同的渠道，满足不同的需求，报纸不应对微博有过分恐惧和担心，微博甚至应该是报纸的好朋友。报纸应该做的是，怎么利用微博，为扩大报纸影响力做贡献。

    2010年3月，SOHO董事长潘石屹在接受《经济观察报》采访时，明确表示自己对于传统媒体，确切地说是对报纸的失望情绪，所以近来“很少接受平面媒体的采访”，“一些重要的信息都是通过微博发布”。

    很多人把这段话理解为微博给报纸带来的冲击与危机。其实不然，潘石屹是名人，他需要更特别的话语权，更希望所有媒体按照他的思路与想法进行报道；但媒体代表大众，不可能完全如他意，喜欢微博，想怎么表达就怎么表达，潘不喜欢平面媒体也是必然。没必要一定要与报纸的危机联系起来。

    人的需求是多元的，既有表达的需求，如发微博；也有被动接受的需求，如看电视、看报纸。不应用一种需求来否定另一种需求的存在。每一种媒介形态都有其存在的价值。微博在满足人们表达需求的同时，为其他人带来的却是表达的泛滥与无序、失真；上至政府、下至百姓，都在为微博的表达无序而烦恼，最近央视甚至为微博的这个痼疾做了专题探讨。而报纸、电视只为一小部分人表达提供机会，但正因为少，所以才精，所以才需要通过层层审核，所以才显示出表达秩序，很多人也习惯于这种被动接受。

    所以从这个角度看，微博与报纸是互不搭架的两种渠道，互不构成威胁，最理想的状态便是互相利用。

    8月23日，马化腾（左）、曹国伟就微博产业问题进行对话。当日，由工业和信息化部、国家互联网信息办公室指导，中国互联网协会主办的2011中国互联网大会在北京国际会议中心开幕。此次大会主题为“网络中国——责任与活力”。包括马化腾、李彦宏、曹国伟、李开复、丁磊等在内的200余位业内企业家出席本届大会。（新华社发 万象摄）

    报纸微博粉丝不多

    现在大部分的报社都开了报社微博，有些报社还要求记者编辑也到网上去开微博，甚至还有粉丝量的考核。

    越来越多的传统媒体及从业人员意识到了微博所带来的媒体震动，除了大部分媒体人开通新浪微博之外，大部分的主流新闻机构，如新华社、中央电视台、各省级卫视、各省报、都市报、地市报，都开通了微博，甚至一些报纸的旗下栏目都有微博，而且不止在新浪开微博，还在腾讯、搜狐等有微博的地方，都注册了微博账户，就怕别人抢注了名字。

    报纸办的微博有两种，一种是报纸网站开设的微博，这个很奇怪，报纸网站本来受众就寥寥，还要开设微博，影响力小不可避免。不过，微博平台技术本来就很简单，用户如果不多的话，成本也很低。报纸开通微博平台虽多，但相对于其他新媒体渠道，也无需多少投入，无伤大局。另一种是在新浪、搜狐、腾讯等新闻门户网站上开设的微博；这种微博由于平台粉丝众多，微博影响力也更大。

    虽然报纸对微博非常积极踊跃，但是在微博的海洋中，报纸微博的力量还是非常地渺小。相较于一些名人微博，报纸微博的声音还很微弱。截至2011年8月23日24时，新浪“人气关注总榜”居首位的姚晨粉丝数量为10948837，而报纸中排名第一的《南方周末》粉丝数为1107666，都市报中排名第一的是《南方都市报》，粉丝数为1103492。根本不是同一数量级别的。

    报纸微博人气较弱，实际关注的人数较少，发布的信息易淹没在微博浩瀚的信息海洋中。

    微博对于报业的价值

    虽然国外的Twitter已经吸引了3.6亿美元投资，每秒发出信息1000条，但至今仍未找到有效的赢利途径。同样，国内的新浪微博和腾讯微博也没有明确的赢利时间表。在这样的情况下，粉丝数那么少的报纸微博根本就别指望依靠微博实现赢利。利用微博提高报纸影响力，提高办报效率，间接提高赢利能力，倒是报业应该做的，也是可以做的事情。

    1.突发事件的异常依赖。

    虽然报纸微博相对于那些明星微博来说，粉丝数量少得可怜。但由于自身媒体的品牌影响力，以及长期依赖积淀的公信力。相对于微博这个才一两年的新生事物来说，人们更相信那么多年历史的报纸说的话，即使是报纸微博说的，人们也更愿意相信。在突发事件中，微博能吸引来很多的关注，也提升报纸本身的形象和影响力。

    2010年8月7日夜22点左右，甘肃甘南藏族自治州舟曲县发生特大泥石流。8月8日凌晨3时23分，网友kayne在新浪微博上发出了第一条求救信息：“水灾，停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”在这样的突发事件中，这条微博也备受关注。2011年7月23日，温州附近发生特大动车追尾事故后，微博第一个发出信息，此后，在新浪微博中，关于该话题共有4581899条相关微博，连续两天位于热门话题榜之首。微博成为人们在突发事件中可以倚靠的信息重要来源。

    《东莞时报》是个地市报，但由于在好几次重大新闻事件的报道中，视角新锐，版面新颖，而引起广大微博使用者的关注，微博的使用者遍布全球，使《东莞时报》名扬四方。特别是一些涉及到报纸当地的突发事件，报纸微博不仅能够吸引来自本地读者的目光，也能吸引到全国，甚至全世界的关注。

    2.形成社区凝聚力。

    在报纸网站中开设的微博，像一个由报纸编辑、记者、读者等组成的小社区，不仅用户比较集中，而且讨论的话题也相对集中。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主；大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主，甚至是围绕《齐鲁晚报》报道所涉及话题而展开。像《齐鲁晚报》微博首页中的“6·03暴雨”、“拍泉城”、“晒被之争”等专题，如果不是《齐鲁晚报》读者，对这些话题的关注可能没有多大兴趣。同样，《广州日报》的大洋微博中“西关小吃”、“广州房产”、“高温”也具有明显的地方特色。

    3.获得新闻线索。

    这是很普遍的用途，在很多事件中，报纸都将微博这种功能发挥得淋漓尽致。

    2010年9月16日，南昌昌北机场，准备去北京的江西宜黄拆迁事件两位当事人遭遇围堵，两人躲进女厕，双方上演40多分钟的“女厕攻防战”。《凤凰周刊》和《新世纪周刊》两位记者及其他网友，在新浪微博等平台上对此事进行了直播。《现代快报》记者在微博上发现了直播内容，立刻意识到这是宜黄拆迁事件后续进展中的重大事件。于是，记者一边关注、梳理微博直播的内容，一边找到当事人的电话进行了解核实。微博直播结束时，《现代快报》记者已经通过电话了解到所有细节，并与一位当事人进行了对话。当日，《现代快报》的报道和社评在微博上引起了广泛关注，“财经网”“新周刊”等一批有影响力的媒体官方微博以及众多媒体人都进行了转发。影响造大了。

    微博的私信报料，比起纸媒传统的热线电话报料，相对专业和有效。报社以前每天接到的上千个电话中，真正见诸报端的有效报料仅一二十条。大量电话不是与新闻线索无关就是报料人道听途说的假线索。而微博报料首先得是微博用户，即网络对报料人的身份进行了筛选，其线索的有效性也相对靠谱。这也是纸媒借助网络开通QQ、 MSN和网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络化报料平台。而且，微博远比一部电话的触角更广。

    4.进行真正意义的互动。

    在以前，网络诞生之初，报纸就想借网络与读者互动，但是实际情况确实虽然网络很方便，但是反馈仍然不及时，互动很少。手机报诞生后，报纸一想，手机报也可以互动啊，读者看了手机报发个短信，互动也就实现了，但是手机互动非常麻烦，现实中利用手机进行互动仍然很少。

    其实，在现实中，任何媒介形态都不缺少互动的技术和条件，缺少的是受众互动的需求。如果从技术条件上讲，报纸也是完全可以互动的，来信、来电、来访，都是报纸与读者互动的一种方式，关键是这种互动，有多少读者会真的去实施呢？

    写到这里，我就在思考一个问题，当读者面对的是一个单位的时候，他真的是没有互动的需要与欲望的。只有当他认为，或者潜意识地认为，他所面对的交流对象是一个人，是一个跟他一样的人的时候，互动才成为可能的需要和欲望。

    微博是个人化的媒体。互动成为可能。

    隐藏在微博背后的都是人，即使是个单位，别的粉丝也在潜意识里把它当成是一个人。

    我认为，这就是微博的互动有效而又盛行的原因。

    河北邢台桥西区张家营在拆除村民建筑时，造成一村民被碾死，这一源于“天涯社区”的帖子被博主发到微博后，引起了众多“粉丝”的极大关注，12小时内便有7000余人转发，评论不断。《新京报》等媒体迅速前往事发地进行采访，并推出连续报道。此后，《新京报》的报道又被微博“粉丝”链接转发，形成了良性互动。

    5.微博内容成为报纸报道内容。

    微博关注点大多是网民当前最关注的东西，有些新鲜有趣，可读性很强。很多报纸都在报纸版面上开设了微博专版或者栏目。如《新京报》的“微博大义”栏目，《青年时报》的“微言大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面。虽然大多数报纸并没有将微博定为固定栏目或版面，但是微博内容已成为报纸内容的一部分。尤其是涉及社会热点话题时，微博的内容更显突出，比如两会微博、世界杯微博。

    有一些报纸开设了微博栏目，有的栏目叫“微说”、“微言”、“微观两会”，有的版面干脆就叫“微博”。这些版面形式设计新颖，采用了网页和微博的很多元素，有的模仿国内一些知名网站微博的设计形式，内容多是直接引用代表委员、媒体记者和网友的微博，成为两会报道的一种形式创新。

    陕西日报社在近期甚至打算用一个多余的刊号资源创办一份专门刊登微博内容的周刊。

    6. 新闻或活动推广。

    报纸开微博，可以将正在发生的新闻或记者正在采集的过程进行实时直播，让微博简短的文字告诉“粉丝”今天正在发生什么、报纸正在关注什么、明天的报纸将要刊登什么。这样，“粉丝”对新闻的关注就实现了前移，而这种互动也在一定程度上弥补了报纸出版周期的不足，使得读者在微博上对正在发生的新闻“先瞥一眼”、“窥见一斑”，而后在报纸出版之后尽兴阅读。

    也就是说，因为有了微博的介入，读者对报纸新闻的关注不再局限于第二天早上，而是贯穿于整个的采写与出版周期中，形成了一条“关注链”，拉近了读者、“粉丝”和报纸之间的距离，也在心理感觉上缩短了新闻出版周期。当然，除了在微博上与“粉丝”进行新闻通报和互动外，精美的报纸版式也可在第一时间传上微博，让“粉丝”先睹为快，吸引“粉丝”购买第二天新出版的报纸。一些媒体利用微博及时跟进，报道活动的进展情况，使活动引来更多的关注，也营造了“现场直播”感。比如，中央电视台微博在2011年7月底报道郭美美事件之前几个小时，就在微博中预告今晚几点将有有关郭美美的调查节目，吸引人们去观看。

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