提高党报舆论引导的能力

 　　“舆论”的实质，是社会成员对国家经济、政治、文化和社会生活表达意见的一种形式。

　　大众传媒的出现改变了社会成员的时空观，使大规模舆论的产生成为现实。大众传媒将人们无法亲历的各种变动呈现在公众面前，使人们可以间接地认识世界。各种事件和话题源源不断地出现，使人们置身于意见的海洋，从而需要引导。于是，大众传媒就能在很大程度上影响人们对各种事件的看法，左右社会舆论的发展方向。马克思和恩格斯把报纸视为“广泛的无名的社会舆论机关”，并形象地指出“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。从这个意义上看，所谓的舆论引导能力，实际上就是用媒体改造和同化公众舆论的能力，简言之，就是导致公众“态度的改变”的能力。

　　报纸这种“舆论的纸币”在引导社会舆论方面作用的大小，一方面取决于其本身的价值——舆论引导能力的强弱，另一方面取决于其使用价值——社会舆论环境。在大众传媒品种和数量相对单一的时代，报纸的舆论引导能力是其他任何传播方式所无可比拟的。今天，随着以互联网为代表的新媒体日渐繁荣，报纸在引导舆论方面已经面临着重大挑战。美国的传媒评论家写道：互联网以其巨大、活跃和直接的特性，“看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸”。

　　事实果真如此吗？法国的《世界报》六十多年来一直保持着在国际政治经济形势分析方面的主流引领地位，欧洲许多国家的居民长期将《世界报》作为获取国际新闻的固定来源，即使在其他媒体上看到了某一国际新闻，也要看看《世界报》对该新闻的报道和评论。

　　“在公众、媒体和政策这个三角关系里，虽然电视对公众的影响最大，但是公众不是决策者；报纸对公众的影响比不上电视，但对参与决策的知识界、舆论领袖、政界等精英集团影响最大。在影响决策的过程中，没有媒体能与报纸相比。”（胡显章《网络时代的意识形态与传媒》）

　　从现实意义看，我国进入了人均ＧＤＰ１０００～３０００美元的“黄金发展期”和“矛盾突显期”，人们的利益诉求日趋多元，社会舆论的价值取向日渐复杂。作为主流媒体的各级党报，提高舆论引导能力，正确引领社会舆论，具有重要的现实意义。

　　对党的新闻媒体而言，舆论引导能力的基础是新闻工作能力，就是通过做好新闻报道，增强内容吸引力，扩大媒体影响力，吸引受众，影响社会；就是用版面和节目形成强大的主流舆论，用新闻舆论引领社会舆论，为社会发展提供良好的舆论环境。

　　可以看出，提高舆论引导能力，首先要坚持正确的舆论导向。导向正确对新闻媒体至关重要，是新闻媒体的生命线。但导向正确说到底是对新闻媒体的最低要求，如果仅仅是导向正确，所传播的信息对受众毫无影响，这种传播不仅毫无意义，而且对信息资源形成浪费。同样，导向正确并不是要空喊政治口号或把方针政策原本照登，而是要把政治要求通过新闻规律完美地表现出来。可以说，空喊政治口号也是新闻媒体导向不正确的表现之一，是媒体舆论引导能力不强乃至缺失的表现之一。

　　对主流人群产生着深刻影响的媒体才能叫主流媒体，导向正确是主流媒体的本分和职责，不是附加条件和额外要求。舆论引导能力本应包含导向正确的要求，而导向正确并不意味着具有舆论影响能力。引导能力最终要由社会效果来检验。我们的主流舆论是来自社会、关注社会、并最终作用于社会的舆论，平常时期要成为舆论的主流，关键时刻要成为舆论的武器；而自我封闭、自说自话的新闻报道不能形成有效的舆论。也就是说，刊发无害也无利的报道，同样也是有害的。

　　媒体的舆论引导能力不是沙上建塔，更不能是空中楼阁，它是建立在一定市场影响力的基础上的。一个最简单的道理就是，一张报纸如果没有人读或读者寥寥，何谈舆论引导？实际上，“舆论引导能力”与“市场影响力”表达的都是对受众的影响程度，不同的是，前者是从意识的层面，后者是从受众的反应层面；前者隐含着必须导向正确的要求，而后者则不包含这一要求。

　　所以，有市场才有阵地，有阵地才有影响力，有影响力才能提高舆论引导能力，反之亦然。世界上根本不存在单有舆论引导能力而缺乏市场影响力的媒体，同样也不可能存在单有市场影响力而没有舆论引导能力的媒体。

　　从这个意义上说，党报的主流媒体地位不是与生俱来、不是上级封的，也不是官衔决定的，说到底，是靠党报在长期有效引导舆论的艰苦努力中形成的。在媒体竞争日趋激烈的今天，党报的主流媒体地位也不是“铁饭碗”，如果不主动去影响受众、引导舆论，别的舆论力量、更强势的媒体就会去引导、去占领，党报的主流地位就会丧失。兹事体大，不可不察。

　　当前，影响党报舆论引导能力提高的诸原因中，思想解放程度不够固然是主要的，但新闻传播方式的老化和僵化却是当前的重要症结。

　　党报的新闻宣传中普遍存在着如下几种通病。

　　“拼贴匠”式：多见于各种评论和时政报道。中央精神宣传就大量使用文件语言，成就报道就用工作总结来填充，典型人物报道就用单位材料来复制。

　　“三段论”式：多见于各种经验性、成就性报道。只讲哪个部门开展了哪项工作、取得了哪些成果、领导和群众如何满意、意义如何重大等。

　　“干打雷”式：多见于各种战役性报道。追求表面的轰轰烈烈，缺乏对现象的梳理提炼，缺乏深度挖掘，不能给人启迪。内容缺乏吸引力、感染力；文风生硬、八股盛行。效果是“干打雷不下雨”，雨过地皮也不湿。

　　这些通病的“病因”，表面看是创新意识不强、忧患意识不足等，其实质还是对党和人民事业的责任心不强。克服这些问题，首先要强化责任意识和大局意识，其次要在牢牢把握正确舆论导向的前提下，加大改革力度，不断提高新闻宣传的水平。具体说来，就是要不断提高新闻宣传的可信性、权威性、贴近性和时效性。可信，是舆论引导之本，要严格遵循舆论引导的科学规律，包括把握舆论引导的艺术规律，使传播的舆论为广大受众高度信赖，心服口服；可信的舆论传播不一定是人们非看、非听、非读不可的，还必须具有权威性，舆论传播的权威性是大还是小、是有还是无，极大地决定着舆论引导的有效性和影响力；贴近性是指舆论作品要贴近受众，为受众所乐于接受，这是取得广泛的传播效果的必备条件，要提高舆论传播的贴近性，就必须要贴近群众、贴近生活、贴近实际；快速，讲时效，对舆论工作而言是极为重要并具有致命意义的，只有讲时效，消息才能成为新闻；只有讲时效，才能增强其效能。
 
 

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