论网络公关操作模式的异化

　　网络公关，又叫线上公关或E公关，是以互联网为手段针对网络公众进行的公关活动。互联网技术的进步将网络公关推向了前台。行业调查表明，网络公关将强势崛起，与传统的公关公司、4A公司形成三足鼎立的局面。①

　　操作模式的异化

　　在组织与公众都具有能动性的情况下，网络公关似乎更有可能实现格鲁尼格提出的双向对等的公共关系模式。双向对等公关模式强调组织与利益相关者以对等的地位进行沟通与互动，其特点是相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。②然而在现实操作中，网络公关很少有所谓的双向对等传播，而是更多地被异化成舆论的控制，实践着对公众的操控而不是沟通。最明显的就是“顶帖”和 “删帖”两种操作形式的异化。

　　顶帖是指某些“网络推手”通过全面覆盖目标网络渠道，大规模宣传一些信息，从而达到宣传效果的炒作行为。有人直言，网络公关，其实质就是为了争夺网络话语权，然后利用掌控的强势话语权进行有效的舆论引导，最终达到预先设定的公关效果。③新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频被称为网络推手的七种武器。通过与各种类型网站的合作，将专业的“公关软文”或“视频”置顶、加精华、标题飘色、推荐首页，制作专题，雇用 “水军”、博客写手在网上展开论战，最终吸引大众的高度关注。现在人们关注的“热点”很多都是精心炮制的，例如“封杀王老吉”事件就是典型一例。大部分公众在不知不觉中被网络舆论所操纵。

　　删帖是指组织出现危机被媒体曝光之后，试图删除网络渠道上不利于自身的内容，以达到遏止危机蔓延、保全组织形象的行为。有评论者形象地将此类公关比喻为“你闯祸，我摆平，只要你愿意埋单”的“丑闻消音器”。④著名的“百度屏蔽门”事件中，三鹿集团被爆“投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻”。在诸如 “网络舆论引导”、“网络危机公关”、“组织网络舆情监控”、“搜索引擎营销”等名义下，一些网络公关公司在暴利的驱使下背弃了公关业真实、诚信的基本准则，逐渐滑向了无良网络公关的歪道上。⑤

　　反　思

　　合理地运用传播渠道进行公关传播是网络公关的制胜点，但是由于种种原因，出现了网络公关操作模式的异化，形成了对网络舆论的单向操控，实施了不对等的网络公关操作模式。“不对等的世界观通常指引公共关系从业人员采取不符合职业道德的、不能承担起社会责任的和无效果的活动”。⑥网络公关操作模式的异化存在多种原因：

　　1.组织短期利益导向

　　从公共关系的主体——组织来说，盲目地追求自身的短期利益，造成了对公共关系的滥用，是网络公关操作模式异化的首要原因。组织往往将公共关系误解为一种舆论控制的手段，可以通过“神不知鬼不觉”的网络公关来达到自己的传播目的，包括推广组织品牌，打击竞争对手甚至消灭突发危机。这种只考虑一己私利而忽略公众权利的行为，歪曲了社会公正和公平，终究只能自食其果。一个组织良好而久远的发展终究是建立在诚信、公平等社会道德的基础上的，操作舆论的最终结果只会导致组织的信誉下降，形象受损，失去长远发展的机会。

　　2.行业准入门槛太低

　　从公共关系的操作执行主体——公关人员来说，行业准入门槛太低、公关公司鱼龙混杂是网络公关操作模式异化的直接原因。由于网络的开放性，无需任何专业设备，无需繁复的审批环节，人人都能够成为信息发布者，众多“网络营销公司”、“传播公司”纷纷成立。很多没有接受过专业训练的人员就挂着“公关”的名义进行幕后的“顶帖”、“删帖”操作。“水军”、“写手”见利行事，与无良的组织形成一条黑色产业链，导致了操作模式异化的流行。

　　3.漠视社会公众权利

　　从公共关系的客体——公众来说，漠视社会公众的权利，忽略社会道德和公正，是网络公关操作模式异化的根本原因。异化的网络公关暗箱操作，一味地按照自己的需要来控制舆论。制造论坛激烈争论的假象，只是为了推广自己的观点或者产品，肆意删除意见表达的帖子，只为维护危机中组织的形象，公众成了组织把玩的工具。这种行为是对公众知情权、表达权的漠视。系统的、规范的组织更应该担当起促进公众权利实现的责任，主动诚信地与公众进行沟通，促进组织和社会发展的良性循环，而不是只顾眼前的短期利益，忽略社会公众的权利。

　　对　策

　　格鲁尼格认为，双向对等模式是最符合公共关系职业伦理要求的模式，而最符合职业伦理要求的公共关系模式，也是最能达到组织目标的模式。他还指出，双向对等模式是一个公共关系过程，而不是一个结果。⑦在网络平台能够实现双向沟通的情况下，网络公关应该朝着双向对等的方向迈进，积极地与公众进行对话，实现组织和公众的双赢。

　　1.公众提升媒介素养。“媒介素养”是指人们面对媒体各种信息时的选择、理解、质疑、评估、创造和生产以及思辨和反应的能力。加强媒介素养教育包括四个方面：认识媒介，分析媒介，善用媒介和批判媒介。⑧公众具备了较强的媒介素养，就能够清楚地了解媒介的操作原理，理性地认知媒介，选择性地接受媒介的信息和观点，尤其是能够认真地辨别公关信息和新闻信息，帮助人们理智地消费。公众加强了媒介素养，提升了自身认知，网络环境也能够更加理性，社会整体也能更加和谐。

　　2.公众形成团体组织。为了提升公众权利，形成与组织的对等地位，公众可以形成例如动物保护团体、环境保护团体等非政府组织，理性地、有组织地与组织进行互动，在对话和沟通的基础上进行协商，促进冲突事件的良性发展。这样提升公众的权利，可以对组织造成压力，促使组织的健康发展。

　　3.公关行业加强自律。公关行业协会等组织应该担负起规范行业的责任，促进公关公司积极自律，塑造公关行业的积极形象。2010年3月16日，中国国际公共关系协会发布的《网络公关服务规范》，是我国针对网络公关业务的首份行业性标准文件，采用曝光违规公司名单等方式，落实规范实施，完善网络公关服务。公关行业从业人员应该自觉加强自律，正确认识公共关系的功能，承担起维护公关行业形象的责任。只有行业自律才能保证公关操作模式的规范性，促进公关行业发展的良性循环。

　　4.组织关注公众利益。组织在公关活动中应该始终本着诚信、真实的原则，关注公众的利益，促进公众的表达，注重与公众的对话。不要一味地停留在占领网络传播渠道的低层次的传播水平上，把公众当成“靶子”，强迫公众接受信息。组织的生存是建立在公众利益基础之上的，只有真诚地面对公众，倾听公众的意见，诚心诚意地为公众谋福利，才能实现组织的最大利益，创造共赢的局面。(作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院)

　　注释：

　　①余金华：《网络公关强势崛起》[J]，《国际公关》，2008年第1期

　　②【美】弗兰·R·迈特拉著，欧阳旭东译：《公关造势与技巧》[M]，中国人民大学出版社，2005年版

　　③林如：《网络公关：话语权争夺和网络舆论引导——以美国总统大选中奥巴马的网络公关为例》[J],《新闻界》，2009年第1期

　　④笑蜀：《无良公关凸显媒体病变》[N]，《南方周末》，2008年9月17日

　　⑤唐远清：《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》[J]，《新闻记者》，2008年第11期

　　⑥⑦【美】James E.Grugnig等著，卫五名等译：《卓越公共关系与传播管理》[M]，北京大学出版社，2008年版

　　⑧李岩：《媒介批评立场范畴命题方式》[M]，浙江大学出版社，2005年版

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