超媒体时代媒体的内容管理

    一、超媒体时代带来的挑战

　　美国新闻业研究所（American Press Institute）的研究报告《We Media》认为以博客为代表的个人媒体正在给新闻业带来全新挑战和机遇，人们惊呼，超媒体时代来临了。超媒体不是简单的“多媒体+internet”，而是一种思维方式，它强调个体的作用和形象。

　　1.超媒体时代的特征

　　个人媒体化

　　超媒体时代带有浓厚的“草根英雄主义”色彩。每一个人都可以个体的力量参与全球化的竞争，个人的作用和需求被提到前所未有的高度。有人认为，不久，在网络上将会出现个人电视台、个人制作公司等等，“山寨春晚”或许是一个雏形。超媒体思维认为每一个人不一定是媒体从业人员，但必须具备媒体意识。史上最牛女秘书——EMC瑞贝卡事件就是一个案例，在一周内，该事件通过email在全国所有知名外企内疯狂传播。这起本该在企业内部消化的事件，却因牵起“老外和中国员工的文化障碍”的敏感话题，数天之内成为各大外企员工和网络舆论谈论的热点。在超媒体时代，个体的一切都将比过往更被关注，无论在网络上还是在现实社会，都必须更注重自己的信息导向与公信力，个人的品牌与影响力对每个人将变得空前重要。

　　受众创造价值

　　超媒体时代，能够提供怎样的个性化的产品和服务将决定其市场价值。新浪推出了“博客3.0”，让用户可以整合自创的或者珍藏的音视频资料，自由地展示自我，展现自己的思想、喜好等等；google推出了“igoogle”，让用户可以根据个人的喜好自由地定制和整合不同来源的信息，使之成为个性化的门户。商家越来越尊重用户，越来越尊重个人需求。在强调体验的今天，商业策略与商业产品将重点体现在对受众的分析和服务上。

    商业模式的颠覆

　　超媒体的思维给商业模式带来了根本性的变化，参与性和互动性对于企业来说显得极为重要。让用户参与产品和服务的创造过程，而不是被动地接受产品，将会为企业和个人同时创造更大的价值。超媒体用户战略要求企业必须超越现有的竞争需求，站在更高、更广的领域去思考企业盈利的模式，它不仅是个人对传统媒体意识的颠覆，更是对商业媒体意识的颠覆，当然，也是对传统媒体商业模式的颠覆。

　　2.超媒体对传统媒体的影响和挑战

　　传统媒体的话语权受到了前所未有的挑战。作为党和政府的“喉舌”，如何在新技术新科技带来的网络虚拟空间以及现实社会中，把握话语权，以“润物细无声”的方式引导舆论方向，将是一个新课题。

　　传统媒体的商业形象和商业模式将发生巨大变化。以体验和共享为标志的新的经济模式将会创造巨大的市场想象力和消费想象力。在2008年到2009年的金融海啸中，许多依靠广告生存的海外媒体陷入了危机，能够生存并发展壮大的媒体必将是重视内容、重视用户个性、实施传播流程再造的先行者。

　　二、媒体内容管理的现状

　　随着各大传媒对内容管理的重视，传统媒体的内容管理已经从传统的片库信息管理转化为数字化管理，从磁带管理转变为内容管理。但仍处于初级阶段。

　　1.数字化建设的初级阶段

　　传统媒体由于历史积累的内容多，每日增量也多，模数转存任务繁重，内容管理人员面对海量数据，疲于完成任务，研究受众不够，对内容分类以及深加工运作不够。因此，在应对新技术带来的挑战时，内容储备不够，专业化个性化分类不够。

　  2.节目版权的梳理阶段

　　由于过去对知识产权不重视，各传统媒体的历史节目版权混乱，很难界定版权归属；另一方面，在新节目的生产流程中，尚未把节目版权的规范化管理纳入到全流程的管理，导致版权关系复杂，清理难度大。传统媒体既是最大的侵权者，也是最大的被侵权者。在超媒体时代到来时，无法把握知识产权以及法律法规的尺度，在新的商业模式下难以拓展新的商业战略。

　　3.产业化运作的探索阶段

　　各传媒大鳄正在寻求和探索产业化运作的模式和规律。如上海文广新闻传媒集团积极探索制播分离，确立专业化频道，并努力探索多元化营销模式，努力实现多媒体、产业链和跨地域的发展。但传媒集团的的内容管理和运作还远远没有跟上产业发展的节奏，亟待建立以受众为中心的内容管理与服务产业链，以适应传播流程的再造和新兴商业模式的发展。

    三、我们的应对和发展

　　作为媒体内容的管理部门，未来的用户将建立在三大部落：一是广播电视专业化播出机构，包括传统播出频道、频率和新媒体；二是制播分离后的专业化制作公司；三是广大的社会受众群和博客主们。媒体内容的价值和增值效应均将通过这三大用户群体现。为实现效益最大化，在现行的数字化网络平台上，应当部署以下内容管理策略。

　　1.内容储备：超越载体形式，实现内容重构

　　内容储备是媒体发展的重中之重。内容储备不能停留在对现有对音视频资料的收集和管理上，应当利用新技术手段，超越载体形式，实现内容重构。规模化信息汇聚，打造内容高地

　　数字化网络平台上，必须大量汇聚整合不同来源的资源信息，将广播、电视、图书、图片以及用户反馈等都聚合到内容高地上，利用技术手段，将网络资源无缝链接到此平台上。巨量的信息资源在被分类整理比较后，会产生巨大的价值。灵感、创意、新的模式将会在此内容高地上汇聚、迸发。例如，可以借鉴google搜索百宝箱的做法，在内容高地上开发“时光隧道”功能，提供围绕一个关键词的历史大事记；开发“神奇罗盘”功能，可视化地展现相关联的内容资源，带给用户神奇的内容整合检索体验。

　　尊重受众个性，体现能力导向

　　不同的用户群会有不同的内容需求。基于用户需求的信息聚合，是互联网的趋势和未来，也是内容管理的趋势和未来。在数字化网络平台上，内容管理者需要结合用户特点，细化内容分类，将内容推送出去，以体现能力导向。例如，针对播出平台，需匹配频道频率定位，提供符合其宣传方向的内容，给新闻平台以政策宣传导向的资料，给生活时尚频道服装元素、人气美食的相关报道等等；针对广大社会受众群和博客主，提供细分的个性化内容，也将带来广阔的市场。美国博客搜索公司Technorati的研究表明，最受欢迎的博客中，不乏一些受众很窄的主题博客，如烹调、音响等。这一点和著名的“长尾理论”、“蓝海战略”有着相通之处。

　　变化表达方式，适应多种渠道

　　任何内容都不可能适应所有的传播渠道，但任何内容在改造后都可能在所有的传播渠道中传播。一个视频节目，剪辑成不同长度的片子后可以用于手机、网络、公交站牌，声音剥离后经过再加工可以用于广播，解说词可以用于图书出版，配上动画又变成一个新的节目等等。这些内容表达方式的变化将带来内容的增值。数字化网络平台上必须提供相适应的流程，以适应内容的动态表达。

　　2.版权储备：超越版权界限，实施版权代理

　　2009年音乐家协会提出音乐版权在电视台、广播电台的播出必须收费引起全社会的震动，对版权的重视提到了前所未有的高度。无版权节目是否需要保存，版权不清楚怎么办？笔者认为，内容管理部门首先定位要明确。版权要清理，但并不意味着无版权的节目没必要保存。内容管理可重点采取以下措施：梳理版权范围，规范版权管理

　　有资料价值的无版权节目也需要数字化，但开展细致的版权评价工作是内容管理者首要考虑的问题。弄清内容的版权状态，包括版权保护期、版权类型、版权归属、版权取得方式、技术保护措施和权力管理信息等等；同时还要掌握授权条件，评估授权成本，将版权管理纳入到内容管理的全流程中。

　　储备原创节目，掌握网络话语权

　　随着超媒体思维的运用，网络的互动性增强，来自公众的原创新闻或节目将增多。例如，汶川地震的实况录像就是由游客用手机拍摄下来。内容管理者必须处理好与在先权利人的版权关系，对涉及到的不同主体采取不同的版权策略，积极购买和储备原创节目，掌握网络的话语权。

　　加强与著作权人和出版商的合作，实施版权代理

　　未来，数字化的内容将会在多元化的营销模式中运用。为适应传播的需要，内容管理者必须加强与著作权人和出版商合作，针对不同类型的著作权人，制定不同的策略，尽可能实施版权代理，从源头上解决内容资源的建设与使用问题，奠定多渠道传播和互动共享的基础。

　　3.服务储备：超越服务模式，实施web3.0

　　超媒体时代强调共享和体验，能够赢得受众青睐的企业，一定是基于用户行为、习惯和信息的聚合而构建的人性化服务模式。以google为例，2008年下半年，谷歌中国个性化首页iGoogle正式发布。它借鉴了门户（Portal）与门户块（Portlet）思想，以个性化主页为核心，用户可以根据自己的需求和爱好，在同一页面上整合不同应用和鲜明主题，融文字、视频、音频为一体，内容涵盖新闻、股票、天气、热门音视频等资讯，让用户可以创造独具个人特色的首页，作为Google传统首页以外的一个个性化选择。又如，BBC广播公司新的市场战略中， BBC网站将为受众Blog提供链接，使其与健康、自然、历史等频道发生互动。BBC有一个在线项目叫做《目击》（Eyewitness），将会为过去一百年的每一天制作一份国家档案。任何就某一个特殊的日子有故事要讲的人都会被邀请来做录音，并与其他人分享记忆。这两个案例告诉我们，超越现行的服务模式，将“体验与共享”、“随需应变”的web3.0服务模式引入到内容管理和服务中，将带来资料服务和内容增值的一片蓝海。

　　4.战略储备：打造内容管理产业链，实施“内容创意产业基地”品牌梦想

　　在超媒体时代，不管是对媒体内部服务还是对互联网广大用户服务，内容管理部门都应该成为“内容创意产业基地”。内容管理部门需要品牌，而要支撑这个梦想，需要打造内容管理的产业链。从内容储备到版权管理，从内容定位到受众定位，每一个管理和服务的策略和机制都应该围绕着这一产业基地的品牌建设，面向境内外各级媒体，吸引制作公司以及广大的“博主”来这个基地实现创意，服务每一个内容制造者，将内容管理部门打造成为资源服务商、服务提供商和业务运营商。（叶丹：上海文广新闻传媒集团节目资料中心数字媒体部主任）

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