广告业大变革或许就在这几年

    广告业大变革，这个题目可能会有人感到疑惑。难道中国广告业的30余年还不是日新月异吗？难道广告业这两年的变化还不够眼花缭乱吗？什么样的变化才是所谓的大“变革”呢？

    我们得把广告业的“变”与“不变”区分开来。广告业自有其核心要素，无论经济环境、人文环境如何改变，这些核心一定不会改变。比如，对消费形态的洞察、传播中创意元素的使用、对受众的研究，以及对广告主不遗余力地争取。在这些领域的研究会越来越深，越来越贴近市场，只有把握这个核心，才能在广告业立于不败之地。然而，这些因素很难使得广告行业呈现完全不同的面貌，也不会改变整个行业的竞争格局。

    然而最重要的，可能导致重大机遇快速达到顶峰以或者重大失误带来遗憾出局的，必定是那些随时代而动的改变。因此，今天我们不得不关注三网融合和广告公司上市。

    先来说说三网融合。三网融合是从媒体层面开始的变革，也就是传播平台与传播方式的革命性的变化，并且这种变化是在国家行政命令强力主导下进行，变革的成功毋庸置疑。三网融合将引发以前我们不敢想像的变化。比如，通信商可以主导部分的传播内容，而这以前完全是由所谓的“强势媒体”所垄断的，那么，今后，中国移动、中国电信也可称之为媒体。电视媒体控制IPTV，原本在通信网络上传输的互联网视频信号将会在有线电视网上传输，可以想像，在不远的将来，所有互联网信号在电视媒体的争取下也会无差别地通过电视网来传播，从而最大程度地消灭电视与互联网的区别。这些都是颠覆性的变化。这些变化先颠覆媒体，再颠覆受众，如果广告人不加重视，即将被颠覆出局。

    其次不得不说的广告行业的上市潮。上市意味着资本对广告业的介入。一条很难否认的规律是，行业对手如果在资本上相差过多，淘汰就会以出局或并购的方式出现。资本的充足一方面当然会促使广告业各大链条技术的进化，但我们相信，作为一个广告企业本能考虑的是大鳄出现后自己的生存问题。在短短半年的时间新增加了媒体型、代理型、公关型的三家广告上市公司，每家都在某个方面进行了大规模的优势资源的整合。我想，这就代表了一种趋势，即使由于中国市场足够大，这种整合并购不能出现WPP这样的巨头，但这就是一个开始。

    热点似乎并不多，但仅仅这些就足以改变传统的传播趋势。作一个趋势的跟随者，这是我对每一个广告人的真切的建议。（《广告大观》总编辑　陈徐彬）

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