2011年上半年都市报发行：止跌回升 格局生变

　　2011年上半年都市报发行：止跌回升 格局生变

　　都市报在报刊零售市场上是最活跃的一个类别。2011年上半年，北京世纪华文对全国60多个城市的综合类日报(包括都市报、党政类日报等)进行了持续的零售发行监测和订阅发行监测。

　　结果显示，2011年上半年，都市报市场总体呈现止跌回升现象，多个城市的都市报发行出现上涨之势，并在不同的区域形成了不同的特征。事实证明：在经历网络媒体、数字媒体的喧腾和沉淀之后，受众开始向传统媒体理性回归。

　　各大区域都市报竞争态势

　　华东地区

　　长三角报业 竞争环境复杂

　　从目前长三角报纸发行市场特征来看，上海、南京等中心城市的报纸发行竞争市场既相互渗透，又相对独立。其渗透性主要体现在强势媒体从单一城市跨越省市进行发行。比如，江苏的《扬子晚报》既在本省覆盖发行，也在安徽、上海等邻边省市覆盖发行。由于长三角地区的报业竞争环境相对复杂，“两省一市”的报纸竞争市场又有其独立性，在市场竞争中逐渐形成了强弱分明的几大阵营。

　　上海：竞争者众，格局三分 上海报业零售市场竞争非常激烈，既有《新民晚报》、《新闻晨报》等本地报纸，又包括《扬子晚报》等异地进入的报纸，但本地报纸依然在竞争中占据主导地位。《新民晚报》、《新闻晨报》在上海零售市场上累计市场份额占据60%以上，牢牢控制着主要市场空间;《扬子晚报》虽然名列第三，但与过去相比，其在上海的市场地位有明显上升，不断缩小与前两名的差距，而且让上海零售市场形成了新的竞争格局，即前3名形成了三分天下的局面。

　　新的竞争力量出现，并没有导致上海报业市场总量的下滑。从零售发行总量上看，近一年内上海综合类日报的整体平均销量呈上升趋势。今年上半年，8份综合类日报的整体平均销量达到102.11份/摊，与去年同比来看，增长率为9.68%，与去年环比来看，增长幅度达到17.5%。

　　南京：重新洗牌，三足鼎立 在近些年南京报业竞争市场上，《金陵晚报》、《现代快报》一直是市场上主要的竞争对手。进入2010年以来，《金陵晚报》的销量保持稳定，市场排名也没有发生变化，排在零售市场的第一位;《现代快报》的零售销量出现下降;而《扬子晚报》的销量稳步升高。2011年上半年，《扬子晚报》销量排名超过《现代快报》上升至第二，改变了《金陵晚报》、《现代快报》长期对峙的局面，从而让南京报业竞争局面从两报主导走向三足鼎立的局面。

　　从江苏全省范围来看，《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》三大报纸在诸多城市不断加强覆盖，实现全省发行。其中，《扬子晚报》领先优势明显，占据接近一半的零售市场份额，尤其是在南通、常州，《扬子晚报》市场份额分别达到75.14%和68.14%。在这些城市，《扬子晚报》不仅面临着与《现代快报》的争夺，而且与当地报纸有着明显的市场争夺。

　　济南：形成两大竞争阵营 在济南报业零售市场上，《齐鲁晚报》与《山东商报》构成了第一竞争阵营，市场份额均在35%左右;《济南时报》与《生活日报》构成了第二竞争阵营，各自的市场份额在15%左右。从报纸隶属关系来看，《齐鲁晚报》与《生活日报》同属于大众报业集团，《山东商报》、《济南时报》分别属于山东商业集团和济南日报社。4报的市场竞争实质上是三级报业集团的竞争，其中《齐鲁晚报》联合《生活日报》，在济南市场上占据主导地位。

　　青岛：两大报业集团对垒 在青岛主要有5份报纸参与零售市场竞争。其中，《半岛都市报》占据市场主导地位，市场份额超过50%;《青岛早报》、《青岛晚报》两份青岛日报报业集团旗下的报纸累计市场份额达到37%左右，和《半岛都市报》形成对峙局面;《青岛便民报》作为青岛另一份本地报纸，在零售市场上也占据一席之地，但和前两大集团相比整体实力有一定差距;《齐鲁晚报》作为山东省级大报，在青岛则不敌当地报纸，只占1%左右的市场份额。

　　华南地区

　　珠三角零售市场缓慢上升

　　珠三角地区包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞等经济相对发达的城市区域。2010年~2011年，珠三角5城市综合类日报的零售市场表现为缓慢上升的发展趋势，广州的综合类日报竞争市场已经趋于饱和状态，而其他城市成为零售销量增长的主要区域。

　　在珠三角地区，《广州日报》稳定占据50%的市场，在销量上处于绝对领先地位;《羊城晚报》和《南方都市报》分别排名第二、第三，两报销量相差不大;《信息时报》和《新快报》对《羊城晚报》、《南方都市报》形成追赶之势，不断缩短差距形成复杂的竞争局面。从《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》3份报纸的相对市场份额对比看，《广州日报》的份额处于稳定增加趋势，相应《羊城晚报》和《南方都市报》的份额在逐渐减少。

　　广州：一报领先，多报追随 在广州，《广州日报》无疑是发行市场上的佼佼者。无论在零售发行市场还是在订阅发行市场，该报均以50%以上的市场份额占据领先优势。《羊城晚报》、《南方都市报》在广州零售发行市场上，分别排名第二、第三，和《广州日报》相比，这两报在广州零售市场上的市场份额有所下滑，与《广州日报》的差距越来越大，反而与《信息时报》、《新快报》的市场份额更为接近。这促成了广州报业零售市场新的竞争局面，即一报领先、多报追随的竞争格局。

　　从订阅发行的角度来看，广州社区报纸订阅排名前3位的是《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》;在单位订阅中，排名前3位的是《广州日报》、《信息时报》、《南方都市报》。其竞争格局与零售市场格局基本类似。

　　深圳：市场集中度高，格局产生变化 在深圳，《晶报》的销量赶超《南方都市报》，排名第一，改变了近几年《南方都市报》在深圳销量领先的局面。从当前零售市场格局来看，深圳报业集团所属报纸合计占据了大部分市场，削弱了《南方都市报》在深圳的优势市场地位。整体看来，《晶报》与《南方都市报》在深圳的竞争关系最为密切，两报累计市场份额超过55%，深圳报业零售市场上竞争媒体有七八份之多，但市场集中度也比较高。

　　华西地区

　　成渝经济区 发行市场稳定

　　成渝经济区主要以成都、重庆两市为中心，包括重庆、成都、乐山、绵阳、宜宾、泸州、南充等33个不同规模、不同等级的城市。

　　从成都和重庆两个主要城市来看，成都市场上主要以《成都商报》和《华西都市报》为竞争主体，《成都商报》在零售市场排名第一，《华西都市报》在订阅发行市场上处于领先地位，两报优势各异;而重庆市场上则以《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆晚报》、《重庆商报》为主，彼此难分高低。同时，《华西都市报》在重庆也有较高的覆盖，依靠强大的市场竞争力在重庆市场仍有一定影响力。

　　成都：两报之争，优势各异 成都综合类日报市场主要由《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》、《成都日报》等5份报纸组成。其中，《华西都市报》与《成都商报》是竞争主体，两报在成都的零售领域、订阅领域争夺激烈。在零售市场上，《成都商报》销量领先，《华西都市报》紧随其后，而在订阅市场(包括社区订阅与单位订阅)，《华西都市报》保持领先，《成都商报》居第二，因而从整体发行市场上来看，两报实力都非常强势，彼此难分高低。从市场集中度来看，无论在零售发行领域，还是在订阅发行领域，两报的累计市场份额都在75%以上。因此，成都报业发行市场之争，其实就是两大报纸的争夺。

　　四川二级城市：《华西都市报》遥遥领先 从四川全省来看，《华西都市报》拥有全省发行优势，在四川境内拥有较高的市场份额和发行影响;《成都商报》立足省会城市，发行市场份额及覆盖率在全省与《华西都市报》存在较大差距。

　　重庆：4报争锋，平分市场 重庆报业零售市场上的竞争主体为《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆晚报》和《重庆商报》，4报零售市场份额均在20%以上，相互间差距不大，形成较为紧凑的相互追逐的竞争关系。其中，《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆晚报》均属于重庆日报报业集团，《重庆时报》属于华商传媒集团，4报竞争也是两大集团的竞争。今年7月，4报集体对零售价格进行调整，调整后零售市场竞争格局未发生变化。

　　华北地区

　　城市主流媒体表现突出

　　北京：多报共存，稳中有升 近两年，北京综合类日报零售市场保持良好的发展态势，尤其是去年以来，零售市场稳步上升。去年上半年，北京综合类日报整体平均销量为98.37份/摊;去年下半年，整体平均销量增至103.25份/摊，环比增长率为4.96%。今年上半年，整体平均销量从103.25份/摊上升至109.2份/摊，环比增长率为5.76%。

　　从市场格局来看，北京综合类日报继续保持多份报纸共存的局面。《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》占据零售、订阅发行市场的大部分份额，其他报纸只分割到比较小的份额。其中，《北京晚报》在零售发行中领先，《京华时报》与《新京报》紧追其后，《北京晚报》和《新京报》在社区订阅中齐头并进，《新京报》和《北京青年报》在单位订阅中表现突出。

　　天津：两大集团，三分局面 天津综合类日报零售市场竞争格局主要在天津日报传媒集团和今晚传媒集团之间产生，基本形成了两大集团共争的市场局面。从零售市场格局来看，《每日新报》的零售市场地位比较突出，在5份综合类日报中占到1/3以上，《今晚报》排名第二，《渤海早报》排名第三。在报业市场化的趋势下，党报在零售市场上的表现也越来越好。

　　沈阳：全面上升，格局改变 在部分城市报业发行出现下滑的状态下，沈阳综合类日报零售市场却处于不断扩容的状态。2009年~2010年，各报总销量处于缓慢增长之中;2011年，沈阳各报零售总量出现全面上涨的局面，6份综合类日报的整体平均销量比去年下半年增长了36.14%。

　　从竞争格局看，沈阳报业零售市场主要由《辽沈晚报》和《华商晨报》两报主导，累计占据71%以上的市场份额。其中，《辽沈晚报》占到41.08%，处于领先地位，《华商晨报》占据29.65%，排名第二。这两报的竞争关系在近一年内发生较大变化，《辽沈晚报》与《华商晨报》近年内的销量均有上升，但《辽沈晚报》的涨幅更大，且逐渐赶上并超过了《华商晨报》，改变了当前的排名格局。

　　辽宁6城市综合类日报的零售发行市场包括沈阳、鞍山、铁岭、本溪、抚顺及锦州。在辽宁6城市综合类日报零售市场中，《辽沈晚报》在省会城市沈阳和5个周边城市均占据领先地位;《华商晨报》立足省会城市与《辽沈晚报》激烈竞争，不过在5个周边城市的零售竞争还与《辽沈晚报》存在明显差距。

　　华中地区

　　竞争格局相对稳定

　　相对而言，华中地区的综合类日报种类不多，竞争格局相对稳定。

　　郑州：一家独大，市场格局稳定 在郑州报业零售市场上，《大河报》是市场竞争的主体，其零售市场份额高达59%以上。其他报纸相互间相差不大，均与《大河报》形成较大落差。整体上看，郑州报业零售市场上以《大河报》一家独大的竞争形式呈现，且持续多年，格局稳定。

　　武汉：前三名市场竞争力较强 在武汉，参与市场竞争的报纸有6份之多，但在零售市场上产生较大影响、有一定市场地位的是《楚天都市报》、《武汉晚报》和《楚天金报》。3报市场份额均在20%以上，累计市场份额超过70%。从销量排名上看，《楚天都市报》销量第一，但其他两份报纸与其差距不大，形成紧密的相互追逐的竞争关系。

　　长沙：3份报纸参与竞争 在长沙，主要有3份报纸参与零售市场竞争，即《潇湘晨报》、《长沙晚报》和《三湘都市报》。从竞争格局来看，《潇湘晨报》在长沙占据主导性优势，零售市场份额高达60%以上，《长沙晚报》、《三湘都市报》处于从属地位，分别占20%和15%左右的市场份额。

　　综上所述，不难看到，2011年上半年，都市报报业竞争市场在许多一线城市都发生了新的变化，有些城市依然是一支独大，有些城市竞争加剧，竞争格局发生改变。一方面是由于一些原本强势的报纸在不断扩大自己的势力范围，另一方面是原本在市场上有一定地位的报纸表现突出，使本城市报业竞争格局发生新的改变。从未来发展趋势看，都市报报业市场将会继续赢来受众的理性回归，并将保持平稳回升的发展态势。

　　竞争格局 创新与突破

　　近些年，随着网络、手机报等新兴媒体的发展，传统报业在发行尤其是零售发行方面遭遇挑战。首先是部分都市报读者阅读习惯改变，导致受众分流;其次是报纸媒体本身也注重拓宽发行渠道，实施手机报、网络电子版等建设。那么，以报刊亭、报摊、超市、便利店等传统发行渠道为主的零售市场，近两年又出现怎样的变化?

　　首先，传统媒体读者理性回归，多数城市报纸发行量呈现上升现象。近5年来，全国都市报零售市场经历了较大波动。2010年至2011年上半年，中国报刊发行市场迎来相对稳定的发展环境，多数种类的报纸销售总量比2009年略有上升，北京、杭州、上海、沈阳等城市出现了多份报纸销量共同提升的现象。究其原因，一方面是报纸作为纸质媒体，有自身特有的传播价值，在多数城市拥有稳定的读者规模;另一方面，随着城市经济发展和人口规模的扩大，城市零售终端数量也在不断增多。

　　其次，新形势下诸多城市竞争格局发生改变。随着都市报市场竞争环境的改变以及读者需求的变化，不少都市报也在不断尝试创新。零售价格的调整、折扣促销政策的变化、内容版面的调整，都对读者购买行为产生影响。考察报纸的发行量，实际上是考察读者对报纸的接受程度，发行量的变化即是读者数量的变化。

　　在深圳、南京、北京等城市，都市报竞争市场发生了显著变化。在深圳，《南方都市报》曾经一直保持领先，但在价格调整等诸多因素的影响下，《晶报》实现了超越，销量一路领先;在南京，《扬子晚报》打破了《金陵晚报》与《现代快报》长期共存的两强局面，销量赶超《现代快报》，与第一名《金陵晚报》以及第三名《现代快报》形成割据的三分态势;在北京，《新京报》的销量呈现不断上升态势，打破了北京报业零售市场长期稳定的竞争格局。总体看来，全国多数城市的都市报市场在保持缓慢增长的同时，演绎着新的竞争格局。

　　此外，党政类日报在都市报市场竞争中占据重要席位。在当前综合类日报市场中，不容忽视的是党政类日报的市场表现。虽然与都市报相比，党政类日报在发行量上有着较大差距，但在全国零售市场上已经占据重要席位，其全国报刊亭零售覆盖率已经达到60%。和都市报相比，党政类报纸当前的发行特征是：不以销量和市场份额为主，而是以城市覆盖和市场影响力为主。这也体现着党政类日报作为特殊的主流媒体，在报业零售市场上既参加都市报的发行市场竞争，又保持自身的独特性。

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