电子版：凭什么收费?

　　电子版：凭什么收费?

　　在十多年前，就有关于报纸电子版要不要像报纸一样收费的争论，十多年后，《人民日报》网络版收费的举动又引来那么多的关注和讨论。也像十多年前一样，依然收不到多少钱。说到底，报业新媒体赢利模式的核心问题就是“免费还是收费?”报纸在这方面，已经纠结了很多年。

　　报业一直在尝试为电子版寻找到合适的赢利模式，有关收费还是免费的争论贯穿电子版的始终，却一直未有突破。美国的报纸电子版收费较为成功，但那是建立在内容产权保护的基础上，国情不同，运作思路也没有多少可借鉴之处。国内电子版以极低的价格给了门户网站，门户网站已经拿出来给用户免费使用，报纸却想在网络上对自己的电子版另外收费，这好像比较困难。

　　人们不会为唾手可得的东西付钱

　　对报纸电子版收费，一直是报人们的一个梦想。那么多的报纸电子版都尝试过收费，但都是不了了之。2010年《人民日报》网络版收费受到那么大的关注，为什么引起这么大的轰动?一是《人民日报》是大报，规模大;二是《人民日报》是党报，角色特殊。但无论怎么特殊，收费依然收不下去。这么多人尝试，各种方法都用过，但都没有成功的，这说明这种尝试本身是有问题的。有人说：“网络版收费感觉就是在杀鸡取一枚不存在的‘卵’。”

　　报人们最需要思考的是网络版“凭什么来收费?”的问题。

　　很多人认为，网络版收不来钱主要是由于网络所培养的受众免费接收信息的习惯。但是，这个理由并不能解释，网络上也有很多收费的东西，而且还收得很成功，如网络游戏、收费邮箱，还有各种各样的增值服务，那么多网络运营商都活得好好的，赚钱赚的都很开心。为什么一到报纸电子版就不行了呢?所以说，不是习惯的问题。

　　我们再来看看网络版拿来收费的东西——与报纸一模一样的新闻。这就是问题所在。信息泛滥时代，网络海量，绝大部分报纸上的新闻在网络上都能免费地找到，受众为什么要为这种大路货付钱?除非犯傻，建立在别人“犯傻”基础上的赢利模式怎可能成功?

　　报人们总是忽略了报纸和其他媒体的不同点，总是希望把报纸的赢利模式平移到其他媒体上。在报纸上，信息还算得上是个东西，是可以被卖钱的;但是在网络中，报纸那点信息什么都算不上，有那么多的新闻门户网站，每天提供的信息一万张报纸都不止。更何况，人们上网并不完全为了获取信息，更多的时间被用来娱乐、交往、搜索等方面。这样一算，报纸电子版在整个网络世界里连“沧海一粟”都算不上，还凭什么拿来收钱。更何况，报纸已经把内容低价卖给了新闻门户网站，新闻门户网站的内容是免费获取的，报纸还凭什么又要收钱?

　　报人们总是一厢情愿地把网络也作为媒体来看待，在此基础上，发展报业新媒体。这种战略本身就是错误的，网络早已经不是单纯的媒体。它是一个生活方式、一个综合性的平台，能满足人们生活的很多需求，并为用户提供丰富的体验感觉。人们在网络中不仅可以获得资讯，更可以游戏、购物、听歌、聊天、交友、表达情绪。报纸电子版既然要放到网络上去，就要适应这个大环境，就要玩透这种游戏规则，最起码对自身要有正确认识。

　　更何况报纸电子版追求“原汁原味”，把原版样呈现在网络上。从来没有考虑网络受众的接受习惯，网络信息由于海量，受众需要的是检索更方便，阅读更轻松的信息排列方式。报纸原版样的呈现让检索很不方便，阅读很不轻松。又如何让受众为不方便、不轻松的信息付费。

　　不再用纸的未来?

　　与网络版收费相比，更夸张的思路是未来报纸不用纸。坚信网络版力量的人不仅要对报纸电子版收费，还准备放弃印刷报纸，专门做网络版。他们坚信，报纸必将灭亡，取而代之的是其他载体，比如电子报，或者说网络版。

　　2009年4月起，《基督教科学箴言报》放弃印刷媒体，主要靠网络版形式供应读者新闻同时出版周报，成为美国首家以网络版替代纸质版的全国性日报。

　　《基督教科学箴言报》主要基于这样的考虑：300名用户的订阅费就可以抵消所有的数字发行成本，以后每增加一名报纸电子版的全年订阅用户，报社就净赚96美元(印刷版的全年订阅费是199美元)。

　　我相信《基督教科学箴言报》专门出网络版很有可能会成功，一是因为它是一张准宗教报纸。与商业报纸最大的不同是，《基督教科学箴言报》的运作资金主要来源并不是通常的渠道销售收入、订阅费和广告，而来自基督教科学派教会的支持。目前每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%;而广告等经营性收入只有不到100万。它只要不亏损，所获得的捐赠就够吃够喝了。因此，成本，而不是赢利，才是他们最关心的问题。《基督教科学箴言报》的网络版解决的是成本问题，不用考虑广告赢利。他们反驳质疑者说：“什么时候报纸网站能像报纸一样赚钱呢?也许永远不能。但是这个提问本身是错误的。全部关键点是，网络只需要报社花费一点儿费用就可以解除到受众，这就意味着，如果不需要印刷报纸，只要低于65%的成本就能够达到收支平衡。”[1]二是《基督教科学箴言报》的读者大部分是信教人士，素质较高，对《基督教科学箴言报》的认可度也较高，也比较“忠诚”，《基督教科学箴言报》即使转移到网络上去后，大部分读者也不会“移情别恋”。

　　但是其他报纸呢?大部分的综合性报纸都没有像《基督教科学箴言报》那样的读者依存度，可替代性非常高，转移到网络上之后，一不小心，读者就会也跟着转移到网络上别的媒体了。通过网络版试图降低成本，变相提高报纸利润，这样的举措是不可行的。

　　即使在网络报纸免费阅读的情况下，线下订阅用户都没有转移至网络版的迹象，期望他们在网络报纸收费后转到报纸电子版得想法并不现实。

　　即使用户真的如我们所希望的那样转移向电子版，所节省的印刷发行成本也往往不足以弥补广告流失的损失。当报纸是纸的时候，广告客户会光顾，当变成电子版的时候，广告客户就不一定来了，毕竟网络广告的价值远远低于报纸广告，网络广告的价格也远远低于报纸广告。一个极端的例子就是，欧洲首家放弃纸版发行专攻网络的报纸Taloussanomat在转型后，的确节约了52%的支出，然而其收入却下降了超过75%。[2]可见，期望通过发展网络订阅降低发行成本在逻辑上成立，但在财务上却起了反作用。

　　《基督教科学箴言报》在美国只有一家，全世界的情况也是绝无仅有。以《基督教科学箴言报》的例子来憧憬不用纸的未来，缺乏普遍适用性。这个憧憬也仅仅是个憧憬。

　　可以凭借收费的东西

　　1.专业的才是有力的。

　　凡是大路货，都收不来钱。独特的东西，别人没有的东西，才能收费。

　　报纸电子版收费的范例来自于美国的《华尔街日报》，一个响当当的报纸。《华尔街日报》网络版收费已经有十余年的历史，目前已有超过100万的网络订户，每年的收费从103美元到140美元不等。但它同样具有特殊性，那就是专业。《华尔街日报》的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量分类广告来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息;个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等;生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息;交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。

　　向用户收取订阅费也要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿付费，否则只能是空想。

　　从这个角度考虑，财经类等专业报纸电子版收费的可行性要比综合性报纸高得多。

　　你如果有专业的不可或缺的东西，放在哪个载体上都没有什么关系，放在纸上，有人买，放在网络上，也依然有人付钱。

　　另外，横向整合体现的也是专业的力量。国内报纸网站多为报业集团所创办，集团下有各种子报资源，能否对之进行横向整合，变成特定的专业信息，或许读者更能买账。一个理想化的模型可能类似于这样：报纸最近做了个重大专题，包含数篇文字新闻、数十张图片新闻和数段视频。用户看这些都是免费的，但是通过检索数据库关联，一个历史数据库检索结果列在一侧，这个结果可由一些关键字自动生成。报纸网站在历史数据上有先天的资源，保存有数十年甚至上百年的数据。用户如果有搜索需求，收费就成为可能。

　　2.满足边缘需求。

　　你无法在上厕所时读网络版，但报纸电子版的优势在于，你可以迅速查到你去年某天上厕所时读到的新闻。这种检索需求属于边缘性的需求，虽然是边缘的，但它是必须的。读者会到处去寻找他需要的这种东西。

　　2010年1月1日，《人民日报》大张旗鼓地推出了电子版收费阅读服务。其收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元，读者可以通过在线支付、银行转账和邮局汇款三种方式支付。这个举措一推出，就引起轩然大波，人们群起而讨论。支持者说，应该收，因为这是报纸内容价值的一种体现;反对者说不该收，因为党报公益属性，以及收费会影响党报阅读率。

　　两个月后，人民网发布正式的“启事”，调整《人民日报》电子版收费阅读服务，并表示，数字报收费阅读服务得到了广大读者朋友的理解与支持，但“同时也有一些不同的声音”。因此，从2010年3月5日起，《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容，当天免费;原先免费用户阅读前四版内容，也需注册登录，3月5日后，无需注册登录即可阅读当天及历史前四版内容。收费部分，标准不变。

　　网络与报纸相比，一是可以实现搜索，二是容易复制。这两个特点，网络版可以用起来。比如，学生剽窃论文，最快、最方便的方式就是到网络上复制粘贴，而不是到纸上一个个字地敲。还有检索功能，如果你要检索《人民日报》以前报纸中的某篇文章，到《人民日报》网络版上搜索要比坐到图书馆搬来《人民日报》历年的报纸来一页页地翻要快得多。

　　我认为，《人民日报》的这个决定是完全正确的。当天报纸新闻大家都有，那就免费送给读者看，历史报纸新闻，大家没有，或者其他人没有《人民日报》那么全;而很多人又需要，那就收费吧。现在，很多报纸的网络版都是这么做的，虽然获得的钱不多，但毕竟体现了报纸内容的一定价值，是很有意义的一件事情。

　　3. 关注长尾市场。

　　畅销书《长尾理论》的几十万字内容用一句话进行概括：网络的无成本复制使长尾市场成为可能。

　　报纸关注直接广告效益，需要严格测算投入产出比，发行多少万份，发行给哪些人群，才能带来最大的广告效益;但是网络版不需要考虑投入产出比，因为它跟报纸相比，简直不需要投入，只要多少能给它带来一点效益就可以了。比如报纸影响力。

　　2007年4月，温州日报报业集团旗下的4份报纸《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》在全国上线发行，这是全国首份付费订阅的报纸电子版。每份报纸的订阅价格是160元每年，任意两份则为260元/年，任意三份则为320元/年，四份都订阅则为380元/年。温州日报报业集团收费数字报发行以来，共获得了几百万元的收入，虽然没有实现赢利，但是已经很有意义了。

　　据介绍，温州日报报业集团的网络版这份数字报纸有一定的特殊性，这份数字报纸的受众定位是在外工作生活的温州人，这部分人将近200万。这份收费数字报的出现是为了满足他们想了解家乡情况的愿望。而且温州日报报业集团的数字报纸有一部分是通过全国各地的温州商会来进行订阅的。

　　这部分人群的订阅，相对于报纸来说，基本上没有多少广告价值，有的只是为数不多的订阅费和提高影响力的潜在价值。但是有这些就足够了。

　　4.构建集纳信息的收费平台.

　　单个报纸电子版不好收费，但是，许多网络版凑在一起就不一定了。因为它提供的是横向专业易得的丰富信息。

　　比如中国知网。专业期刊、报纸的信息分散开来，没有多少吸引力，但是中国知网把它们弄到了一起，收费就有了可能，5角钱一页，还收得比较贵，很多客户都是打包购买，比如各高校、研究机构，他们需要一个这样的横向集纳的信息平台，以便于研究、教学。不得不交钱给中国知网。

　　比如，有线电视收视费，提供了一个集纳各种节目的平台，那么多的台放到了一起，人们也愿意为它付钱。单个电视频道收费则很困难，除非是哪些小众频道，如高尔夫、欧洲足球、钓鱼频道等，那些铁杆粉丝必看的节目。

　　2011年1月12日，“蜘蛛网书报亭”上线，其中有500家报刊的网络版。蜘蛛网原来是做纸质报刊发行的，成立于2005年，2010年6月，蜘蛛网数字报刊的营销平台系统研发成功，2010年7月起在广东移动投入试商用，取得了较好的成效。

　　据介绍，蜘蛛网的数字报刊营销平台由三大系统组成：

　　一是内容提交系统，主要是提供给报刊社、出版社自主提交数字报刊内容，该系统提供了简易的操作界面、编辑和审核管理、远程传送等功能;二是营运管理系统，主要提供给蜘蛛网和合作刊社进行会员管理、支付管理和报表管理，通过该系统，任何合作方可以及时地了解数字内容的订阅情况，使合作各方感到公开、透明、可信任;三是客户端系统，蜘蛛网针对当前主要的移动终端包括手机、IPAD、PAD、电子书、电脑等分别开发了阅读软件，覆盖了当前主要的移动终端。

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