周勇江:自主品牌应先做好产品控制好成本

　　周勇江:自主品牌应先做好产品控制好成本

　　“当跨国汽车企业在中国完成跑马圈地，不断下探产品线之际，如何让世界在知道奔驰、宝马的同时，也应该知道中国的汽车品牌”;“品牌这条路说起来简单，做起来很难。目前中国自主品牌仍然游走于中低端市场，如何完成品牌提升”;“在中国汽车大而不强的现实背景下，中国汽车如何实现从中国制造向中国品牌的转换”……2011年10月30日至11月5日，在云南丽江哈巴雪山举行的中国市场学会汽车营销专家委员会第二届特别峰会上，与会专家、企业营销老总和经销商集团负责人就上述焦点问题展开激烈争辩。以下是中国市场学会汽车营销专家委员会主任委员、一汽集团副总工程师周勇江的精彩观点。

　　当前核心问题是企业如何持续盈利

　　汽车：您对这次特别峰会有什么看法?

　　周勇江：我认为这此峰会很有创意，它包涵两个含义，一个含义就是我们对市场关注的问题进行广泛探讨。另一层含义是加强专家委员会委员之间的坦诚富有建设沟通和交流，创造一种特殊的会议环境。这次是带有穿越性质的活动，大家平日整天都在城市里，出门就坐车，上楼就乘电梯，进了办公室就开始工作，从早到晚很少有机会亲近大自然。而这次特别峰会，主要是亲近大自然，不拘形式的展开话题讨论。

　　汽车：中国自主品牌未来的发展究竟会走向何方?

　　我现在站在中国市场学会汽车营销专家委员会的角度去看待这个问题，那就应该说中国的汽车工业发展到今天，进步非常大，首先中国的市场是世界级，是全球需求最大的乘用车市场。但是我们应该看到，任何一个国家，对汽车工业的支持与态度，都有其特定的历史原因和背景。日本、德国、美国，汽车产业相比较,只有日本起步晚一些,但总体上算得上与全球同步,与国家经济共同走向繁荣并壮大,因此国家对当时日本的汽车产业支持可以说是与国俱来的。但中国的汽车产业有其特殊性,目前国内汽车市场这么大，如果搞不好自己的汽车产业，那将不仅仅是令人遗憾的,同时可还能拖累国家安全战略。但是如何抓好汽车产业?借用什么样的汽车发展模式来主导汽车产业都是值得我们分析思考的一件事情。

　　广意上来讲,我们可以通过各种各样的方法来做强自己的汽车，比如我们通过合资的方法，通过技术引进的方法，通过自主的方法，都可以实现某个目标。汽车工业在全球已经有超过一百年的历史，我们起步比较晚，但只要战略是正确的，定位是准确的，方法是得当的，再迟可能也不算晚。日本是上个世纪50年代开始起步，韩国是在上个世纪70年代以后才起步，这两个国家应该说都一前一后获得了成功!汽车产业已经成为他们的国家战略。

　　我们加入WTO这十年，中国市场发展得非常快，或者叫过于快了。前期自主品牌虽然一直在发展，但是到现在我们不得不更深地思考某些问题：产品，成本，品牌，三者之间到底是什么关系?其实用商业模式的概念来说，实现顾客价值最大化才是最好的商业模式。使企业运行的内外各要素组合形成完整、高效、具有核心竞争力的运行系统，并且通过他们提供更好的产品和服务，使整个系统达到持续盈利，这样的整体解决方案才是目前汽车产业实现可持续发展，并不断缩小与先进国家差距最迫切需要思考并解决的现实问题。

　　我们面临的是怎么能够持续盈利。现在很多汽车流通企业都已经实现集团化，但是，国内自主品牌尽管有了规模，却没有盈利能力或盈利性较差，没有盈利就谈不上生存，更谈不上发展，哪里还能奢谈缩小和国外汽车产业的差距呢?我觉得这是一个核心问题。

　　自主品牌现在还不到谈品牌塑造的时候

　　汽车：以前我们讨论过业界自主品牌建设必须“耐得住寂寞二十年”，这引发一个比较大的争论。但是现在从品牌建设的角度来讲，品牌建设需要很长时间是一个很现实的事情。您认为，我们中国自主品牌应该如何建设才能赶上奔驰、宝马水平?

　　周勇江：首先，我认为要先讨论中国汽车现在是不是到了要谈塑造外在品牌的时候了。中国的汽车市场在加入世贸后的十年正以惊人的速度增长，已经成为世界上最大的汽车市场，且需求量在未来10年还会持续在跌宕中增长。中国市场强劲的需求是来自于不断增长的经济，不断增多的富有人群;中国更多的城乡家庭随着恩格尔系数的下降已经步入小康阶层，已经不再为吃穿考虑，消费欲望在不断升级，更多的闲钱将用于如何提高自己的生活品质;所以，一个不容否认的事实是中国已经提前进入汽车社会。

　　在汽车社会、汽车时代中，摆在制造商面前种种问题中的核心是，我们为什么要发展汽车工业。现在全球所有的强国都曾以汽车为国家战略发展起来的，特别是像英国、德国、美国，以及后起之秀的日本、韩国。中国要发展经济，首先要把汽车作为一个支柱产业来发展。中国本身就是一个大市场，就可以自我支撑一个具有规模效率自主汽车大产业的发展。但是现在看来，我们的问题是，尽管我们已经告别了质次价廉的初级发展阶段，但我们不得不承认在技术创新、工艺创新、日益满足消费者需求标准提高方面，我们与汽车强国的差距并没有缩小，在中国市场主导汽车产业发展的往往都是合资品牌。

　　自主品牌这几年有了很大的进步，但是自主品牌在进步的过程中，还有很多的课程需要去补。其中最主要补课还在产品上，我们的产品能不能参与到中国这样一个典型的国际化市场的竞争环境中，我们的产品过去都是低端的，价廉却不物美，从消费城市来看，不是在需求强劲的一级、二级城市，而在经济发展趋缓的三四级城市中，我们的产品是不是已经到了可以谈外在品牌的时候呢?我觉得还不到。用台塑集团郭台铭的话来讲：“我们是全球最大的Iphone手机生产商，我们为什么不做自己的品牌，因为我认为我们还有把制造做到完美的水平!”我认为自主汽车产品当今的制造水平很大一部分还是入门级水平。

　　“产品竞争能力”包括很多属性：

　　第一，产品离不开质量，没有过硬的质量就很难算得上产品，至少难成其商品。如果带着质量毛病和问题的产品走向消费者，也将会砸企业自己的牌子。产品有很多的概念，比如说有形的产品和无形的服务等。我们首先要把有形的产品做好，在国家规定的安全、环保等法规的标准下把质量、性能做好。

　　第二，成本。成本是非常关键的，成本从某种意义上讲比建立外在品牌还要关键。如果没有一个好的成本控制，就不可能实现顾客的价值最大化。产品越好，成本就越高，成本越高，价格就越贵，价格越贵，消费者就很难实现他自己的价值诉求。一个企业在市场上能够真正站住脚，真正生存、发展，成为真正强有力竞争者的时候，不仅要有合格的产品，更重要的还是要有一个控制整个供应链整体的成本体系，这个成本体系在将来赢得市场、赢得消费者上会占有主动权。

　　在这个过程中，我们还得有打好内在品牌基础的概念。质量标准、成本标准、产品开发、业务流程、服务等都是品牌最基础的东西。我们应该建立品牌的核心价值，建立品牌的标准，而不是说当产品还没有做好，成本还没有控制好，就开始定义品牌的核心价值了。现在很多自主品牌都开始过早塑造品牌的核心价值、品牌的形象、品牌的理念、甚至于大肆包装、宣传，这种做法我认为不符合企业长期生存和发展的商业模式。

　　我一直认为我们汽车企业应该引进商业模式的概念。在这样的一个经济发展、市场需求下，消费在不断升级，消费者还在逐渐学习、体验怎么去理解品牌，对接价值的时候。消费者首先他需要接触产品、服务，再通过感知定位来塑造品牌，最后实现理性认识。而企业要提供让顾客感觉到价值是最大化的产品，应该是把整个企业运行的内外各种要素整合起来，形成一个完整、高效、具有独特性而且有竞争力的运行体系。通过他们提升你的产品和服务，最终打造持续不断盈利的方案，这是我们所要追求的商业模式。

　　由于市场调整、经济变化，现在自主品牌的压力越来越大，自主品牌渠道的压力也越来越大。在北京、贵阳这些需要摇号的限购城市，很多4S店几乎无法经营，最近有文章说，4S店“一统天下”的格局就要改变了。其中提出，经销商中有三分之一盈利，三分之一持平，三分之一亏损，究其原因核心还是产品缺乏竞争能力的问题。而且认为4S店这种模式是中国从欧美引入的，现在欧美已经开始转变，而中国还在坚守，4S店耗资比较大，这种耗资会转嫁到用户身上;4S店会占用大量土地，造成资源的浪费。所以认为4S店的问题大于4S店发挥的作用。

　　我的意见就是汽车产业选择品牌销售的(4S店)这样一种流通渠道方式主要从商业模式可持续角度来考虑，从品牌建设做起，因为汽车本身发展很快，国外有百年的积淀，无论是从工艺制造、基础加工、批量生产等方面，我们不能不承认自主车企还没有完全赶上国外的水平。我们如何能够达到国外品牌的高度呢?这是第一方面的差距。

　　第二方面的差距，制造厂商为谁生产?怎么生产?用什么方式去满足消费者的价值定位?最后怎么实现自己的价值?这些问题都要想好，不要成为一个投入大、产出小、最后亏损而时刻面临倒闭的困境。从这个意义上来讲，我们现在的自主品牌不能什么都照搬国外的东西。我们要向高品牌发展，好象不管用什么方式自主研发，就能够生产出汽车了，这样远远不够。我们应该从整个汽车的源头开始，比如说从研发、采购、基本的制造工艺，或者从打造坚实的成本基础开始就要考虑到品牌，而且要考虑到怎么能够加速这个品牌的形成，怎么满足消费者的需求，我们应该重点放在这个方面，去研究消费者，因为他们需要的不仅仅是一个产品，而且需要的是一整套服务的方案和体系，才能使其获得最大价值。

　　就像一个旅游公司，不是就给旅游者定机票、安排住所，而是选择一个旅游方案，应该把整个活动的内容作为一个系统，无微不至的展现给用户。

　　在家电行业我们可以看到苏宁、国美都做的非常好。汽车为什么不能像这样大力开展有形市场呢?汽车和家电最大的不同是消费属性，汽车是技术、投资、人力密集的产业。每个企业都要投入巨额的资金开发产品，又投入巨额的资金建立工厂和设施，又拥有巨大的研发、管理和生产的团队。如果汽车也像苏宁这样的销售模式，企业是无法运行的。所以必须有一个围绕汽车产业而设计的行之有效营销渠道和商业模式的形成，并最终形成汽车品牌的无形资产，为打造客户最大价值贡献力量，同时衍生出服务商品，从而来建立起品牌的基础。

　　所以我们现在第一步应该不是谈外在品牌，品牌是建立在顾客价值最大化的基础上，把产品做好，把成本控制好，把品牌的标准和品牌的核心内容在企业的各个层面上贯彻、执行，一步一步的从入门级开始。这是我们走向高端品牌之路的一个通道。

　　品牌不分高低贵贱

　　汽车市场是一个宝塔形的消费结构，最底层的就是最基础的，入门级的，这部分客户创造价值也是最大的，品牌不分高低贵贱。劳斯莱斯一年才几千台产量，难以企及的高成本，它满足的只是少人，它是一个高端品牌，可以把它看成是奢侈品。像奔驰、宝马、雷克萨斯，这些品牌我们应该称其为高端品牌，也有奢侈品的特质，它们占据宝塔的上部。而在做品牌的初级阶段，在一定时期内不会实现商品利益最大化，不要因为一个商品价值是低端的，就认为我们现在总也没有发展起来，我们把这一块做好的话成果是巨大的，因为它们占据着宝塔最下端，市场份额最大，最少是在50~60%，甚至更高。

　　乘用车市场去年是1150万辆，今年可以达到1300万辆，但是A级车占的分量是400万辆以上，A0级车200万辆以上，再加上A00级细分市场，这三块加一起远超过了60%以上。我们为什么不能在这么大的市场上下工夫呢?把中国细分市场消费者核心价值了解透彻，尽快达到和超过入门的级别并主动参与竞争是我们最为紧迫的门槛。

　　汽车：我们如何创造属于自己的品牌?

　　周勇江：质量是永恒的课题，质量和产品是对等、匹配而不可分割的，如果你连产品的质量都达不到的话怎么参与竞争呢?所以，我觉得产品是一个消费者综合的取向，他包括性能、配置、质量、时尚造型等等要素，我们要把产品做好。这是迈向品牌殿堂的第一步。

　　第二步，要把成本控制好，没有成本控制，就没有积累的资金开发新产品，就不会有利润，没有利润的企业是不会长久的。这是两步非常关键的棋，但是在企业中是值得思考的。

　　在做好这个基础上，要开始塑造企业文化、企业核心价值，而且企业在发展过程中永远有三个导向。第一个导向就是以需求为导向。第二个导向就是以创新为导向。第三个导向，企业引领整个市场发展，应该有智能化的管理体系。像乔布斯一样，在用户甚至对你创新的理念还不了解的时候，应该帮助用户去学习、理解产品的价值在哪里。在以智能化、创新化、需求为导向的基础上，企业才能不断的提升自己的商业模式去创造有价值的品牌。

　　自主品牌首先要做好入门级产品

　　汽车：您刚才说自主品牌成本控制问题，但是现在大家通常认为自主品牌的成本控制是优势之一。

　　周勇江：不能这么讲，谈成本的时候，不能用牺牲质量、牺牲品质、牺牲性能来谈成本。因为第一，我们现在很多产品都是拷贝来的、引入的技术多，我们在研发上投入的太少了。所以造成了没有与别人相区别的核心技术，这样一来你这种成本，消费者来很难认可。我们所说的降低成本，是让消费者的利益最大化。

　　所以我们说，自主的有些产品成本低是建立在技术含量不高，可靠性比较差，这是牺牲消费者利益、牺牲品质上的成本，这不叫控制成本。我们控制成本的前提是，成本第二，产品第一，而不是成本第一，产品第二。

　　汽车：所以您会觉得现在自主品牌的重点并不是塑造外在品牌形象。

　　周勇江：我觉得外在品牌不是第一位的，内在品牌才是第一位的。内在品牌首先从你的产品定位开始。定位是属于你的购买者、消费者，要研究消费者的行为和消费者的价值。我们常常说需求导向、消费导向就是这一点。在这一点上我们既要在价格上满足他，又要在产品、服务、其他利益上满足他，这是我们企业无法回避的挑战。我们如果仅仅在价格上满足他，当他不了解产品的时候，他可能会买你的产品，当他跟别的产品比较的时候，他就会放弃购买。所以我们现在要做好入门级的产品。真正从起步的点开始，而不是要把品牌塑造得多高。因为现在你的入门级做得有多好，就代表你未来能走多远。

　　汽车不单是一个资金和技术密集型产业，也不单是人才密集型产业，这个行业涉及的领域非常广泛，比如说铝在汽车生产中的应用，目的是提高它的强度，减轻它的重量，使它的油耗更低，但是技术性就更强了。铝撞了以后怎么修复，和过去的铁就不一样了，铝的成本又很高。由于你牺牲了成本、牺牲了技术工艺，实现了油耗的降低，从发展来讲是可取的。因为我们现在面临的是石油短缺、大气污染，所以采用了新材料、新工艺。这一块的开发和研究是我们远远还做得不够的。如果中国的汽车工业不能在这些基础上突破，就很难攀登技术高峰。如果不能在技术上创新，就无法长期参与竞争。中国的市场再大，但是因为已经开放了，就没有办法自己保护自己了。

　　现在谈外在品牌。自主车企是选择有形市场还是无形虚拟市场以及品牌4S渠道这是根据企业商业模式来决定的。电子商务是不是可以开发呢?我觉得是完全可以的。有形市场是不是需要建立呢?我觉得也是完全可以的。但是作为生产企业，他要维持它的生产能力的均衡性，要把自己的产能发挥到最大，应该有一个自己的渠道。如果没有自己的渠道，而是建立在别人的市场上，这个企业等于把自己的命运放在别人那里。而且很多企业因为生存在渠道建设的初期，就遇到了很多不可逾越的障碍和困难。因为社会化的渠道门槛是很低的，进入到这个渠道里面来的成员，很多都没有经过规范的培训，这是我们中国市场在发展过程中具体现实特征。

　　我倒希望建立越来越多的汽车园区，有越来越多各个品牌汽车的集合地，形成一个和城市建设规划相符的有形市场。而且我们在不同属性的商品中，应该建立起拍卖的市场，二手车市场，还可以兼顾一些低端、大众化的商品进入这些市场，使他在流通这一块降低成本，提高服务质量。这些都是创新。

　　但是我不太同意把4S店的缺点夸大。很多人都在通过各种努力，甚至花更多的成本去争取高端豪华品牌的4S店，而且通过经营4S店发展起来的经销商集团比比皆是，甚至还有上市的，这已经证明4S店将会成为今后的主流模式，包括欧美到现在还在坚持这样的模式。只不过需要有更多的创新，不是把展厅变成了简单的交易买卖的场所，而是变成建立消费者关系，塑造品牌文化，与消费者互动、交流的场所。

　　汽车：您觉得品牌的提升应该是从低端到高端渐进，还是可以从高端做起?

　　周勇江：可以从高端做起，但是从高端做起的前提是要做出高端的产品和服务来，高端的产品门槛就更高了。比如有意大利有钱人，他们根本没有做过汽车，但是他们对汽车非常感兴趣，他们一开始就投巨资做兰博基尼、布加提等高端豪华产品，这个产品非常好，品牌也非常好，但是它非常贵，无法形成规模，就不得不被大众集团收购，所以大众有了兰博基尼、布加提、宾利等一批高端品牌。所以说完全可以从高端做起，但是你要从高端做起，一定要想到目标是什么。如果我们中国要做一个民族的、高科技的品牌、我们就做大红旗，做成一个中国的劳斯莱斯，完全可以做，但是要把它变成规模化商品，最难的就是控制成本。

　　我现在讨论的是满足中国市场需求，要把它做成规模，要跟国外的合资企业竞争。我们要从入门开始。因为大多数的老百姓都喜欢买物美价廉的产品，现在合资企业已经生产自主品牌了，高端的品牌也开始向小排量和低价格走了。这个时候中国的消费者会选择什么?当然会选择既便宜又有品牌价值的产品啦。

　　汽车产业必须要成为国家的战略

　　汽车：很多企业并没有像这样务实的想法，而是本身的文化就是扩张型的。

　　周勇江：因为中国的企业现在还存在着集中度不高的问题，每个地方都把汽车作为他们发展的方向，都在支持汽车产业。很多企业尽管做的不好，还能够生存，因为他得到政府的保护。但是这样长期下去，我们的汽车不仅仅不能够和国外的汽车企业缩小差距，而是差距越来越大。所以汽车必须要成为一个国家的战略。我们过去是有汽车产业政策的，但是现在这种规划却变成了一种分散的保护，资源分散的使用，不能够集合成一种有效的体系。

　　在“十二五”规划中国家提出六条和汽车相关的内容：第一，技术创新提升;第二，大力推进兼并重组;第三，大力发展零部件;第四，把节能减排、新能源作为今后的主导;第五，发展汽车的服务产业;第六，走出去，汽车要走国际化道路。各个企业都在围绕这六个方向做文章。很多自主品牌都没有意识到这个问题。我认为，核心是要形成一个国家的战略，我们将来要把中国的自主品牌汽车做成什么样，谁来做等。

　　如果三个人都迷失在深山老林里，只有一瓶水，如果每个人都喝，三个人都死掉了。如果只给一个人喝，另外两个人就死了。我们要做的是，必须要保证有一个人走出去。否则我们不是缩小距离，而是拉大距离，拉大距离就要被淘汰掉。

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