大学生媒介消费系数趋势探析

　　摘要：当前我国处于媒介大发展的融合时代，媒介产品也正像食物一样日益成为人们，特别是受教育程度高的大学生群体，所必需的特殊消费品，成为了一种不可或缺的“基本生活资料”。本论文提出了媒介消费系数的概念，通过对媒介消费系数的实证分析和原因分析，得出了媒介消费系数呈现出先不断上升然后下降的倒“U”型的发展趋势，并形成了对媒介消费系数简单的认知总结。

　　关键词　大学生　媒介消费系数　趋势

　　消费系数是指个人或者家庭的某项消费支出占总消费支出的比重。本文以此为基础，提出了媒介消费系数，即媒介消费支出总额占个人消费支出总额的比重。目前对消费系数的研究已经涉及了个人或家庭的非食品支出方面，有研究者提出了“旅游消费系数”，“信息消费系数”等，在媒介领域缺少对此方面的研究。

　　研究媒介消费系数有着重要的理论及现实意义。媒介消费系数在不同的消费支出水平下究竟是一种怎样的发展趋势呢，会是简单的正向关系吗?这一问题的研究有助于对媒介消费系数趋势的正确把握，有助于对媒介消费的整体认知。

　　一、对大学生媒介消费系数趋势的实证分析

　　(一)概念界定

　　鉴于媒介消费应该是一个主动积极的消费过程，而货币支出是最能反映消费者主动积极的程度。所以本论文中的“媒介消费”主要是指能够直接用货币计量并且是大学生消费者经常性消费的媒介产品，包括电脑网络、报纸杂志、手机、图书、影音像、复印纸张等。调查时间周期为月，以月为单位调查大学生消费者用于媒介产品的实际货币支出，不含折旧等其它复杂情况。

　　媒介消费系数(MCC)是媒介产品支出总额占个人消费支出总额的比重。

　　(二)数据的获得及分析方法

　　本研究主要采用定量调查研究中“调查问卷法”。问卷的发放时间是在2010年12月份。调查对象是在传媒龙头高校学习的中国传媒大学在校学生。问卷共发放400份，回收了380份，有效问卷(对于数据的缺失和数据的填写前后不一致均视为无效的问卷)为295份，回收有效问卷率77.6%。我们运用spss18.0软件对调查问卷主要进行了描述性统计分析、相关分析与回归分析。

　　调查样本基本情况如下表

　　(三)媒介消费系数趋势分析

　　1.调查结果分析

　　从调查中得出调查对象的人均消费总支出约是1225.4元/月，人均的媒介消费支出是221.6元/月，其中人均用于电脑网络的消费支出是28.4元/月，人均用于手机的消费支出是79元/月，人均用于图书的消费支出是49.3元/月，人均用于报纸杂志的消费支出15.6元/月，人均用于影音像的消费支出39.2元/月，人均用于复印的消费支出是10元/月。人均食品消费支出为638.4元/月，经计算的恩格尔系数为52.1%。根据媒介消费系数计算公式得出，调查对象月人均的媒介消费系数约是18%。另外从不同的消费支出水平进行了统计分析，结果如下表：

　　从月消费支出额判断，随着消费总支出的增加，食品消费支出是不断增加的，而恩格尔系数是不断下降的;媒介消费支出也是在不断地增加的，但是媒介消费系数呈现出先上升后下降的迹象。

　　2.媒介消费系数趋势的实证分析

　　通过利用SPSS软件对收集的数据(295份)分析，得出媒介消费支出与消费总支出存在正向关系，媒介消费支出是随着消费总支出的增加而增加的。研究分析媒介消费系数的趋势，需要借助与此相关性很强的媒介消费支出，也可以间接反映出媒介消费系数与消费总支出的关系。

　　而媒介消费系数与媒介消费支出有何种相关关系，需对其不同的本质线性模型进行比较分析，可选择线性模型，二次，三次曲线和复合函数。其中，设定媒介消费系数为因变量，媒介消费支出为自变量。利用spss软件对收集整理的数据(295份)分析，其结果如下：

　　由上表可知，三次曲线与二次曲线的拟合优度(R方)都比较高。因此要优先考虑采用这两个模型。但从输出的方差分析表(略)和回归系数显著性检验(如下表)结果看，三次曲线中包含回归系数不显著的自变量(系数b2其t检验的Sig.值为0.038，系数b3其t检验的Sig.值为0.552，统计意义不显著)，因此该模型不能采纳。

　　对于二次曲线，从输出的方差分析表(略)和回归系数显著性检验(如下表)结果看，其方差的Sig.值为0，系数b1其t检验的Sig.值为0，系数b2其t检验的Sig.值为0，常数项其t检验的Sig.值为0.002。此二次曲线的拟合效果非常好，优度较高，其各项系数的统计意义显著。

　　所以采用二次曲线对其关系进行抛物线型的曲线拟合。利用spss软件得到的曲线模型如下：

　　从上面的曲线的模型中，可以得出：随着媒介消费支出的不断增加，媒介消费系数呈现先不断上升然后下降的倒“U”型的发展趋势。

　　二、对大学生媒介消费系数趋势的经济学理论分析

　　媒介产品是一种特殊的商品，是一种精神产品，它更多的是满足人的精神需要的。从效用的角度分析，有不少研究者认为媒介产品可能是不遵循边际效用递减规律的，因为这个规律更多的是针对满足人的生理需要的商品，并认为人们从媒介产品的消费中获得的边际效用可能是递增的。尽管边际效用递减规律不能很好解释媒介产品，但得出这样的结论忽视了边际效用递减规律的基本前提即“在一定的时间内”，没有考虑到消费的时间约束条件。本文将从以下三个经济学的理论来解释媒介消费系数的发展趋势。

　　(一)倒U现象是一条经济规则

　　20世纪七十年代中期，罗宾逊在二元经济框架下，用“一个仅含极少假设条件且非常简单的模型”证明倒U现象已经成为一条经济法则或“铁的规律”。虽然倒U假说受到了极大的挑战和不同程度的怀疑，但经济学家尚未挑出罗宾逊经典结论的重大毛病。(王检贵：《倒U现象是不是一条经济法则?--对罗宾逊经典结论的质疑》，《经济研究》2000年第7期)

　　既然罗宾逊经典结论尚未被推翻，我们就可以借用他的 “倒U现象是一条经济规则”经典结论服务于我们的学术研究中。

　　事实上，从20世纪50年代美国经济学家库兹涅茨提出的关于收入分配与经济发展的“倒U假说”，到20世纪90年代美国著名学者M.Ball和T.Morrison通过大量的数据验证得出房地产业与经济总量的倒U曲线，以及在其他诸多经济领域中的研究，从产业到区域经济发展，从环境污染到企业研究，都不同程度地存在着“倒U现象”。

　　因此，媒介消费系数的发展趋势是对倒U曲线在媒介消费领域的一种反映，只是符合了一般的经济规则，是一种合理存在并可以接受的趋势分析。

　　(二)短期生产的边际收益递减规律

　　为了更好的解释媒介产品的消费，我们借鉴短期生产的边际收益递减规律理论，认为媒介产品带给消费者的边际收益是先上升而最终下降的趋势，是呈现倒“U”型的趋势，导致消费者在拐点之后用于媒介消费的支出会是低水平的增加，最终形成了媒介消费系数的倒“U”型的发展趋势。

　　根据《马克思恩格斯选集(第二卷)》中对消费与生产关系的论述，“消费与生产的同一性”，“消费是生产的要素”，我们认为消费者实际上也具有“生产者”的性质。所以作为媒介产品的消费者，在某种程度上同时也是生产者，消费者从市场上购买媒介产品，把它们当作“要素”，并投入时间、体力、脑力等要素“生产”出一些更为基本的产品(可以是知识、技能和思想等)，这些基本产品使消费者获得了收益。

　　从进行生产的成本角度分析，消费者在消费媒介产品时，在付出基本的货币支出成本(直接成本)下，还要有时间支出成本，生理成本以及相应的机会成本等间接成本。虽然随着消费者消费水平的提高，其选择的媒介产品的种类和档次在不断增多和提高，但也面临着更多的非媒介消费选择，比如进行旅游和高档娱乐消费等其它方面的消费。消费者为此而付出的成本也越来越高，得到的收益呈现递减的趋势，导致消费者用于媒介消费的支出会是低水平的增加，从而使媒介消费系数呈现出先不断上升然后下降的倒“U”型的发展趋势。

　　(三)需求的收入弹性理论

　　在一般商品的需求的收入弹性基础上，如果具体地研究消费者用于购买媒介产品的支出量对于消费者收入量的反应程度，就可以得到媒介支出的收入弹性。同时根据商品的需求的收入弹性系数值em，可以给商品分类，如果em>0则是正常品，em<0为劣等品。正常品是指需求量与收入成同方向变化的商品，还可以将正常品再进一步区分为必需品和奢侈品，如果1>em>0属于必需品，em>1则为奢侈品。同一商品，对于收入水平较低的消费者可能是奢侈品，对于收入水平较高的消费者可能是正常品，随着收入水平的上升，商品对于消费者而言可能会从奢侈品转变为正常品。当消费者的收入水平上升时，尽管消费者对必需品和奢侈品的需求量都会有所增加，但对必需品的需求量的增加是有限的，或者说是缺乏弹性的;而对奢侈品的需求量的增加是较多的，或者说是富有弹性的。因此，从理论上说，随着收入水平的不断提高，媒介产品会从奢侈品到必需品再到劣等品的变化。

　　三、对媒介消费系数的认知总结

　　(一)媒介消费系数与媒介消费支出、消费总支出的关系

　　在消费总支出不断增加的情况下，媒介消费支出也会相应的增加，它们呈现正向关系，但媒介消费支出增加的幅度在拐点之后是低水平的。在消费总支出不断增加的情况下，媒介消费系数则呈现先上升达到一定高度值(拐点)后成下降的趋势，即倒“U”型的发展趋势，它们呈现先正相关然后负相关的关系。在消费总支出水平较低的情况下，媒介消费系数会随其增加而上升。而当消费总支出水平特定的情况下，媒介消费系数会随其增加而降低。因此，我们认为媒介消费系数并不是“维持在一个相对比较固定的比例(麦库姆斯的相对常数原理)”，至少是在短期内，而是随着消费总支出的不断增加呈现倒“U”型的发展趋势。

　　(二)媒介消费系数和恩格尔系数的关系

　　根据恩格尔定律，恩格尔系数是随着消费总支出不断增加而不断下降的，它们是呈现负相关的趋势的。所以恩格尔系数和媒介消费系数存在着先负相关后正相关即“U”型的发展趋势。而它们的这种关系，也就决定着媒介消费系数并不能像恩格尔系数那样单纯的去用大小衡量不同人的媒介消费状况，媒介消费系数是一个相对复杂的媒介消费的评价标准。但是如果我们能确定媒介消费系数的拐点，就可以从媒介消费需求的角度，划分出媒介消费需求强弱的群体，对于相关媒介企业可以确定其媒介产品的定位。

　　(三)媒介消费系数的拓展研究

　　对于本调查报告的以大学生特殊消费群体可以扩展至普通的居民消费群体，从更大范围的去研究媒介消费系数的状况与趋势，使其更具有普遍的适用性。另外从文化产业的角度，可以把媒介消费系数扩展成文化消费系数，进一步研究文化消费及系数为文化产业的发展提供理论依据。最后还可以从相关理论的角度来解释这种趋势，使其在理论和实证上都能成立。至于如何让人们花费在媒介上的每一元钱都有意义、有价值，如何用媒介消费系数评价一个人的媒介消费水平状况，是不足，是适度，还是过度，还需要进一步做深入的研究。(作者系中国传媒大学经济与管理学院学生)

　　参考文献：

　　[1].苏树森.《相对常数研究方向：超越常数的媒介消费研究》.国际新闻界，2008.9

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　　[3].姜彩芬.《消费经济学》.中国经济出版社,2009.9

　　[4].孔祥铭.《当代大学生健康消费支出调查研究》.中国电力教育，2010年第7期

　　[5].张立生.《河南城镇居民旅游消费系数研究》.信阳师范学院学报(哲学社会科学版)，2009.3

　　[6].马若涵.《传媒产品的效用分析》.中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集

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