移动互联网背景下党刊的创新机会

　　每天出门上班前，我们往往会检查一下需要随身携带的三样东西：钥匙、钱包和手机。目前全球有67亿人，只有12亿台电脑，而手机用户已经超过50亿。随着新一轮移动互联网技术浪潮的到来，手机和平板电脑，而非传统意义上的桌面电脑，越来越成为年轻人青睐的上网工具。

　　在2011年全球移动互联网大会上，中国互联网协会公布了一组数据：截至2010年底，中国手机网民规模达到3.03亿，占网民总数的66.2%，比2009年底增加了6930万人。2011年第一季度，中国移动互联网市场规模达64.4亿元人民币，同比增长43.4%——这些数字意味着，一个新的传播时代已经来临。

　　移动互联网时代的阅读之变

　　未来20年中，主流受众群体将由70后、80后和90后构成。70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱、财富的持有者，对社会发展产生强有力的影响;80后在2005年到2015年进入结婚高峰期，在他们身上体现出的代际消费观念的转变、财富的跨代转移，都将推动中国消费结构的深刻转变;90后在物质丰富的当代长大，经历着猛烈的消费主义和全球化加速的经济发展。

　　新生代市场监测机构中国市场与媒体研究数据显示，70后、80后和90后是数字化的一代。随时随地通过手机等设备接入互联网，使人们接触信息的方式和体验呈现出全新景象，不仅有别于印刷传播时代，也有别于桌面互联网时代，移动互联网技术正在悄然却深刻地改变着人们的阅读习惯。

　　调查表明，电视、报纸等传统媒体捕获这些未来主流受众的能力呈下降趋势，受众的需求偏好日益细化，传统媒体面临内容和发行覆盖的双重挑战。尤其值得注意的是，杂志读者是五大传统媒体受众中接触移动互联网最多的受众群体。这既给期刊人敲响了警钟，换个角度看，也为其向新领域转型升级奠定了基础。

　　具体来看，在移动互联网时代，人们的阅读呈现出以下四个主要特点，并且从传统阅读向新型阅读转变的趋势日益加强。

　　1.碎片化阅读

　　无论是在排队等电梯的当口，还是在公共汽车上短暂停留，我们经常可以看到人们拿着手机进行阅读，打发闲暇时间。随着生活节奏加快，人们的时间变得碎片化，即便闲暇时间很多，也变得不连续和不固定。阅读是人们接触信息的最大需求和重要体验，移动互联网的价值就在于满足了人们在坐车、等候、睡觉前等零散时间，在不固定地点便捷地接触信息资源的需求。

　　这种移动中的、“快餐式”的阅读时间的碎片化，同时带来了阅读体验的碎片化。从阅读行为上看，区别于深入阅读、专业学习时的严谨、系统，碎片化阅读以一点一滴的零散摄入为特征，有学者又把这种阅读称为“轻阅读”、“浅阅读”、“浏览式阅读”;从阅读心理上看，它是出行、户外等活动过程中兼得的，因此阅读心态是轻松的，是在没有压力的过程中实现的，甚至娱乐化伴随整个阅读的全过程。

　　2.全媒体阅读

　　今天，人们已不再满足于传统的纸质图文阅读，而是经由移动载体，同时通过声音、色彩、视频和动画等多种方式进行信息获取，更为注重多种阅读体验的有机融合，阅读变得更为“立体”。

　　3.交互式阅读

　　以前，大众媒体的信息流动是单向的、静态的，受众被动接受信息。如今，社会化媒体的信息流动不但是分享的、主动参与的，而且是即时的、移动的。体现在具体行为上，读者不仅是内容接受者，同时也是内容生产者，他们随时就阅读中产生的感悟、感想、感受，乃至个人相关的经历等发表评论，和其他人分享交流，并进一步推动议题设置和走向。并且，这种信息会从阅读者的兴趣出发，进行病毒式地扩散传播。

　　4.个性化、精准化阅读

　　人们的阅读需求日趋个性化，他们已不满足于覆盖整个群体的信息，而是要求根据“我自己”的年龄性别、兴趣爱好、知识阅历等，有选择地对要阅读的内容进行订制，从而在海量信息中发现自己最需要的内容。这种更注重“个性”和“自我”的阅读需求，推动着传统的文本表达方式，向轻松、诙谐、亲切为主调的“网络体”转变。

　　党刊的数字化思维与创新机会

　　综上所述，在移动互联网背景下，人们的阅读习惯已经发生深刻改变。但“万变不离其宗”，事实上，人们对内容核心价值的追求并未改变。尤其是在互联网传播日趋发达、海量信息不断堆积的情况下，期刊特有的集纳萃取、加工提炼的功能价值更加凸显。

　　一些调查数据也让我们对未来充满信心。易传媒手机用户行为调研(2010)数据显示，用户使用手机上网的主要目的诉求是关注新闻资讯和与朋友同事沟通，36%的用户上网的目的是查阅新闻，35%使用即时通信工具，此外，搜索和电子阅读的用户比例均为22%。而无论是对新闻资讯的整合，还是电子阅读产品的开发，可以说党刊都具有一定的能力优势和资源基础。

　　预测未来的最好方式，莫过于创造未来。现在，移动互联网的巨大市场空间刚刚开启，无论市场化程度比较高的期刊还是市场化程度相对较低的党刊，在这一领域几乎都站在同一起跑线上。面对阅读习惯已经在发生深刻改变的读者群，走数字化道路，生产移动互联网产品，对党刊而言已经不是“赶时髦”，而是一项具有战略意义的长远布局之举。

　　面对当下“几千年未有之大变局”的传播生态，笔者认为这正是党刊乘势而上、走向更为广阔的市场、提高舆论引导能力和传播能力的重大变革机遇。由此带来的创新机会主要有以下几点。

　　1.观念创新

　　坦率地讲，长期以来，大多数党刊形成了内容生产上以编辑部为中心，发行渠道上以政策保护、系统发行为核心的惯性发展模式。在移动互联网时代，这一传统的思维习惯面临着颠覆性的变革。新形势下，党刊不但要将一直提倡的“为读者服务”摆在第一位，更要将“为每一个读者服务”摆在第一位。以读者多方面的阅读需求、用户体验为中心，为其提供可订制的、适合碎片化阅读的全媒体内容和服务。

　　当然，这并不意味着纯粹的“放弃”和“迎合”，而是主动出击，在新的技术实现、新的表现手段下，将党刊的内容个性化地推送给用户，吸引用户关注，最大化地实现党刊的内容价值。

　　2.机制创新

　　移动互联网产业是一个拥有包括内容、通道和终端软硬件的庞大的、完整的产业链条，在社会分工日趋精细化的今天，党刊进军这一领域，没有必要也没有可能进行全链条生产。

　　因此，可以整合党刊的传统品牌优势、挖掘既有资源，与其他生产环节的公司进行业务对接合作。目前，国家明确鼓励传统期刊的内容生产者与新媒体企业进行资源资金、运营模式以及技术等多方面的合作联合、参股融资等，互利共赢，实现快速发展。

　　3.产品创新

　　党刊可以提供哪些有特色的移动互联网产品?笔者认为，总的思路仍然应是扬长避短，不只做一个数字通道，而是致力于价值创造，建立起适应新型阅读要求和习惯的数字化互动平台，让受众主动参与内容制作与分享。

　　比如，生产更符合现代阅读习惯的以时政资讯为主的手机应用终端(APP)，是一个可行的选择。根据易传媒手机用户行为调研(2010)，智能手机逐渐普及，高端消费者是主要用户;而APP在主流消费人群中的普及率非常高，目前已有53%的手机用户使用手机APP。

　　现在，众多知名媒体已经在各类移动终端建立阵地，例如，中国国家地理杂志社制作了“行天下”电子杂志，内容上和纸质杂志既有联系又有区别，不但获得了一定数量的国内订阅，还打开了海外市场，这对党刊不无启示。党刊为移动用户开发具有内容黏性、具备社交手段的时政新闻类、组工党建类信息的手机、平板电脑应用，具备市场潜力。

　　再如，新闻类、党建类Wap网站同样值得考虑，根据有关调查，使用手机上网的用户都会访问Wap网站，其中38%的用户关注新闻网站。根据自身品牌特色和资源优势，增强时政信息的精准化、本地化、互动性，将成为接下来党刊开发数字化产品的发展方向。

　　4.盈利模式创新

　　由于付费习惯、支付渠道等因素制约，目前对于移动互联网尤其是内容提供商的盈利模式仍在不断探索中。目前，少数媒体向用户售卖数字内容，更多媒体是在提供免费内容的基础上售卖广告。但有一点可以肯定的是，党刊所覆盖的公共管理者、广大党员，是一个相对封闭的、其他媒体不易触及的特定群体，这一群体完全具备为广告主所青睐的市场价值，如针对政府采购的商家、针对公务人员需求特点的消费品等，都有针对这一群体的广告投放需求。生产出能够满足这批特定用户自身需求，而不是让他们“被阅读”的新媒体产品，仍然是当务之急。而通过类似中国期刊协会党刊分会这样的行业组织的引导，建立起跨省的合作机制，联手开发特定市场，相信会带来新的盈利机会。

　　参考文献：

　　①高博：《移动互联网能否称霸未来?》，《科技日报》，2011年5月13日

　　②何明星：《“碎片化阅读”——移动出版的内容特征》，《出版参考》，2009年8月

　　③谭湘竹：《碎片化阅读时代下图书发展新趋势》，《黑龙江日报》，2010年10月28日

　　④郑从艺：《进军新媒体的第三条道路》，出版创新前沿论坛，2009年5月15日

　　⑤蒯佳祺：《移动新媒体及广告营销》，第一届期刊数字新媒体产品与营销研修班，2011年5月13日

扩展阅读