天健路径：非典型的成长逻辑

　　天健路径：非典型的成长逻辑

　　通过剖析天健网的十年发展历程，来得出某种启示——关于中国地方新闻网站普遍面临的共性问题——体制问题、生存问题、盈利模式问题、发展中的瓶颈问题、未来的发展方向等等，这或许能给转企改制中的新闻网站提供一些借鉴。

　　这是一个令我们长期关注的网站，从她的排名不断在全国各省市自治区城市新闻网站中快速提升时我们就开始关注她了。

　　这是一个每年我们都要拿出四五个版面、至少一两次介绍她的经验的网站，因为她的很多做法不像市场经济条件下的企业行为，却又实实在在走出了一条企业发展之路，并总带着那股子老牌媒体的使命感和责任感。要知道，那个时候我们国家还没有正式承认“网络”是“媒体”。

　　这是一个诞生在互联网最寒冷的冬天，而且从诞生那天起就要为生存东奔西走的网站。在那个彻骨严寒的冬天，互联网的巨大泡沫纷纷破灭，王志东告别新浪、丁磊欲售网易、张朝阳遭遇滑铁卢……已经几乎没人能够鼓起勇气踏进互联网这块是非之地，在这样的背景下，天健网开始了他们的跋涉。

　　那一年是2001 年，那一天是9 月12 日。那天，在中国北方美丽的海滨城市大连，天健网(www.runsky.com)正式开通。如今，十年过去了，我们怀着一份敬意与好奇开始认真审视她，我们试图通过剖析这个“非典型”地方新闻网站的十年发展历程，来得出某种启示——关于中国地方新闻网站普遍面临的共性问题——体制问题、生存问题、盈利模式问题、发展中的瓶颈问题、未来的发展方向等等，这或许能给转企改制中的新闻网站提供一些启示、介绍一些经验，能让他们看到一些曙光、读到一些振奋。

　　种子：生命中最漫长的一年

　　“现在互联网界的一天, 就像蜗牛生命中的一天那么漫长!” 2001 年，全球互联网一片萧条, 内外承受着巨大压力, 对比两年前的欢欣与狂热，中国博客教父方兴东触景生情发出如是感叹。

　　天健网的第一任董事长叶之盛在回忆天健网归属问题时，向记者透露这样一个细节：天健网成立之初，是由大连人民广播电台、大连电视台、大连日报社、大连晚报社、大连天途有线电视股份公司、大广传媒共同出资1200 万元注册成立的股份制公司，从诞生之日起就是企业，这意味着天健网吃不上“皇粮”、得不到“补贴”，必须走市场化道路，自谋生路、自给自足。而在2001 年那样的互联网环境下，谁都看不到这个行业未来的曙光。股东们虽说投钱占股份，可这个孩子由谁认养，大家却没有多大兴趣。最后，当时牵头的大连市委宣传部领导拍板，大连广播电视局占的股份最大，天健网就归属于大连广播电视局。

　　招兵买马之时，学法律的、学计算机的、学俄语的、学财会的、学历史的、学艺术的都来报名，时不时还有人打来电话咨询：“请问，你们是做保健品的网站吗?”那时，谁也不知道天健网是做什么的，虽然从成立之初天健网就拿到了国务院新闻办公室批复的新闻网站登载资质，但那时，连天健网自己的编辑、记者都没把自己当做媒体人。从中央到地方，也没有谁把网站作为媒体看待。借鉴其他网站经验，没有参照;把网站做大做强，没钱;跑市场搞营销，没人认;寻求政府扶持，没政策……

　　对于刚刚成立的天健网来说，那是生命中最漫长的一年，生存或者死亡是随时都要面临的问题。大家没日没夜地加班，办公室偌大的纸盒箱装满方便面和火腿肠，一个碰头会接着一个碰头会，每个年轻人都一腔热血，为了各自不同的想法激烈争吵，20 来个员工轮番累到病倒，却一连三个月领不到一分工资。

　　幼苗：体制之殇

　　1992 年前后，是中国都市报雨后春笋般创刊的时期;2001 年前后，是中国地方新闻网站集中开通的时期。两大集团军之间最大的不同是：都市报创刊之后，日子马上过得风生水起;新闻网站开通后，有一个算一个，各个举步维艰。目前中国的新闻网站大致分三类：一类是报业集团旗下的网站，一类是广电集团旗下的网站，一类是隶属于各省、市委宣传部的新闻网站。但无论这三类中的哪一类，基本都是事业编制，或多或少都能得到上级主管部门的政策和资金扶持。而像天健网这样从诞生之日起就定性为企业的新闻网站，在国内实在是凤毛麟角，寥寥无几。

　　但也并不是说事业单位编制的新闻网站日子就好过。一般情况下，隶属于传统媒体的新闻网站起初创建时大多面临同一个尴尬局面：员工都是传统媒体内部竞聘淘汰下来的老弱羸兵，设备是勉强能够启用的老旧电脑，员工待遇绝对高不过传统媒体，但传统媒体也不给经营指标和发展目标，也就是传统媒体的电子版，是传统媒体的一个部门，活得滋润不可能，却也绝对没有冻饿之虞。

　　即使传统媒体背景的新闻网站是这样一种生存状态，可对于天健网来说，这也足以让他们艳羡不已，起码他们有事业单位的人头费，到了发饷的日子不必为给员工开资犯愁。

　　天健网开始了艰难的市场营销之路。没人认识你是谁，所有的采访没人叫你去，你得和别人解释半天，人家才能半懂不懂地出于礼貌地接待你。别和人家谈钱，“谈钱，对不起，请你出去。”

　　可以想象，一群自己对互联网认识都不足的年轻人，出去谈业务难度有多大。有一位天健网员工跟一个房地产公司打交道三年，每次对方搞营销和推广活动他都跑前跑后忙个不亦乐乎。最终，房地产公司终于跟他签了第一单业务。成立第一年，天健网营业收入30万元出头。接下来的几年，互联网的大格局没有什么大的改善。

　　一棵树的生存之道

　　2004 年6 月15 日，在大连天健网的积极倡导下，大连天健网、深圳新闻网、广州大洋网、青岛新闻网、武汉长江网、南京龙虎网、中国宁波网联合发起倡议，成立了中国城市地方网站联盟(简称城市网盟)，这个旨在团结夹缝中生存的中国地方城市新闻网站突出重围、谋求合作和发展的民间组织，如今已经成为业界颇有影响力的团体，近80 家会员网站几乎涵盖全国所有省份。大连天健网作为发起者，被成员单位一致推举为终身秘书长单位。

　　如今，这个看似松散的组织已发展成为非常正规的行业协会。每年一次的网盟年会不断有新成员加入，每次年会上各新闻网站把自己一年来的经验与教训、成功与失败、思路与探索拿出来和大家分享，每个与会者都能有所收获，每家网站都能有所启迪。

　　2006 年年终，天健网财务报表摆在了新上任的天健网总经理栾善武的办公桌上：天健网全年营业收入仅130万元，支出 710 万元，当年亏损580万元。“各家网站有什么盈利模式?没有，都是摸着石头过河，都没有成型的经验。你能怎么办?坐以待毙肯定不行，那只能硬闯。”

　　天健网自成立以来，内部格局发生最大的一次改变是在2007 年。栾善武新上任时做出两个大胆的决定：一是非新闻频道(也就是经营性频道)实行内容和经营的统一，各频道主编既要做内容，还要跑经营、完成创收指标;二是发动员工广开思路，只要能想出一个可以盈利的频道，并能说服领导和同事相信这个频道能盈利，待频道开通后，你就是这个频道的主编。

　　员工的积极性一下子被调动了起来，大家提出各种各样的想法：汽车、教育、婚庆、育婴、奢侈品、宠物、数码、健康……那一年，天健网开了很多个频道论证会。论证会上，提出想法的员工必须面对领导班子、中层管理人员以及技术部门的种种“刁难”和轮番“轰炸”，有些频道在几轮激烈的辩论和“拉锯战”中被否定了，有些频道顺利过关。一些刚进网站的新人成为了频道主编，每个非经营性频道都背起了经营创收的指标，天健网一时热闹非凡。

　　对于如此大胆的举措，天健网内部不是没有分歧，把那么多频道交给一些没有经验的年轻人，办砸了怎么办?不赚钱怎么办?

　　栾善武在网站内部会议上回应质疑：“最多搭上人工和技术成本，这点损失我们网站还能承受得起。但是，如果我们因为害怕失败而无所作为，就等着政策扶持和资金支持，那我们离关门就不远了。”

　　就在当年年底，天健网主营业务收入从2006 年的130 万元上升到467万元;有些频道变成四个人、六个人，有些频道则关停了。但更多的频道生存了下来，并逐渐成为天健网未来发展的生力军。2008 年，天健网主营业务收入达到844 万元，2009 年是1067 万元，2010 年更是达到了1400万元。

　　这种大跃进式的发展除了带来频道的繁荣、资讯的丰富和员工的培养与锻炼外，对新闻的推动也是非常强劲的，天健网经营形势的好转也为新闻采编工作创造了条件。北京奥运会，天健网派三名记者驻京采访;在上海世博会期间，天健网一次性给七名记者注册报名;天津达沃斯论坛，天健网中英文记者同时出现在论坛现场;广州亚运村，天健网记者用镜头拍摄下一组组花絮。

　　这是一个良性互动的循环过程：经营创收好了，可以投资好好做内容;内容做好了，又能大大推动经营创收。天健网趟出了一条宽广的路，尽管也交了学费，付出了艰辛和汗水，毕竟他们没有在原地坐以待毙，最为关键的是，他们走出了一条以前没人走过的路，这条路的终点通往成功。

　　成长：以正规媒体的名义

　　天健网的记者队伍始终保持在六七人的规模，但在大连乃至全国的重大新闻报道现场，总能看到天健网活跃的身影。天健网的新闻编辑很长一段时间维持在九人以内，但他们除了日常更新新闻、编辑稿件、做网络调查问卷外，以平均每两到三天一个专题的速度推出热点新闻。

　　天健网论坛中每天网友新帖量在八万个左右，这个东北地区最具人气的网上社区对那些所谓“看了流鼻血”的内容审核得相当严，可网友的忠诚度丝毫不减，论坛注册网友直逼100 万。

　　《网络传播》杂志2009 年推出地方新闻网站黏度排行后，在长达两年零四个月的时间里，天健网始终稳居第一位置，这不能不说是一个不可思议的现象。

　　天健网每个部门都在喊缺人，可尽管如此，工作却都稳步推进，没有因此而耽搁。天健网为什么能做到这些看似矛盾却又合乎情理的事情?

　　采访中，他们一直秉承的几个大原则给了我们很多启示：

　　1、但凡重大新闻报道，天健网一定要参与其中，并且通过中、英、日文发回报道。这叫做影响力。

　　2、永远不靠低俗的内容和赚眼球的“爆料”拉升点击率。这不是正规媒体干的事。

　　3、要相信网民的高素质，要尽可能多地给网友提供“吃喝玩乐衣食住行”全攻略的生活类资讯，那是他们真正想要的。

　　4、要利用这个优良平台，多做网络慈善。作为媒体，那是我们必须要担当的社会责任。

　　5、鼓励员工的新思路、新想法、新创意，不怕摔跤，就怕不走。网络是朝阳产业，年轻人应该唱主角。在工作设想和网站规划上，每个人都有发言权，你能说服别人，你的建议就会被采纳。

　　这些原则没有作为正式文件出现在内部的规章制度上，却在实际工作中贯彻得淋漓尽致。天健网总编李艳茹说，2008 年汶川地震时天健网向当地慈善总会申请临时捐赠账号，组织网友捐款42 万余元，捐献衣物一万余件，每一笔捐款都在网站首页滚动播出，保证了捐赠的公开和透明。之后，和大连慈善总会联合推出慈善频道，天健网友通过这个平台，可以实现实时在线捐赠。现在，天健网每年都要策划两个大型的、有影响力的慈善活动，像2010 年为西南干旱推出的“旱动我心”活动、为大连周边贫困小学推出的“给菜园子建个图书馆”活动，都得到了企业和网友的大力支持和热情响应。天健网技术部的年轻人思维也比较活跃，他们设计开发了很多大连人热衷的网络游戏，这些小游戏极具大连地方特色(如“打滚子”、大连“红桃五”等)，然后再给游戏配上大连方言，棋牌频道迅速聚集大量人气。天健网记者出去采访，经常能遇到这样的请求：“哎，能不能跟你商量点事儿，你回去和你们棋牌频道的管理员商量商量，给我加点分呗。”随着私家车越来越多，交通违章查询成为私家车主经常要关注的信息。天健网和大连市公安局交通警察支队反复沟通，最终大连道路交通安全信息网和违章信息查询落户天健网。现在，大连的网民登陆天健网首页，就可以查询到交通违章信息。

　　值得一提的是，天健网的“频道经营”理念让网站一年之间诞生了一批年轻的频道主编，这些频道主编经过一年的历练，有的工作没有起色重新回到普通员工队伍，有的则成长为两三个频道的主编。这也是天健网的一个成长法则：实践是检验人才的唯一标准，机会给你了，抓不抓得住，就看你自己了。频道经营得好，那就把别人经营得不好的频道也交给你，你施展才能的空间更大了。或者频道经营得非常好，频道中的某些名牌栏目可以单独拉出来，再创建一个频道，那么这个频道仍然交给你经营。采访接近尾声，天健网的很多做法似乎还没说透。问起对天健网前景的畅想，总经理栾善武掩饰不住兴奋：“新组建的大连广播电视台领导班子对天健网的发展非常重视，考虑到我们的实际情况，已经先行拨付几百万元资金用于我们的平台升级建设。大连市委宣传部的领导更是非常关心天健网，几次召开会议专门研究天健网的未来发展问题。从自身来说，我们经过十年打拼，加上上级领导的高度重视和推动，目前已经步入良性发展的快车道。未来十年，我们坚信，内外因素迭加，天健网即将进入发展史上的高速成长期。”

　　天健网十周年庆典的一句广告语深深地触动了我们，“十年，我们打开一扇窗……十年，我们追逐一个梦……天健网2011 再启程”。这不仅诠释了地方新闻网站的发展历程、媒体定位和历史功绩，更展现了地方新闻网站面对未 来的雄心壮志和美好憧憬。

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