适应时代变化创新传播理念与策略

适应时代的发展变化，创新传播策略

冷战结束后，世界上交织着合作与斗争，但以合作为主流，整个时代的大趋势是和平与发展。就国内来讲，我们完成了由计划经济到社会主义市场经济的转变。对外传播需要适应这样的形势。

一是用发展的眼光认识外宣，让我国媒体成为全球新闻信息源。

我们以前讲宣传多，讲新闻少。而在一个对中国新闻关注大大增加的世界上，在一个更多地需要合作、沟通和共赢的世界上，提供大量的新闻事实、减少信息的失真，有利于世界和谐。在国际传播市场上，不宜简单地把新闻理解为“正面”和“负面”，传播的观念要从“屏蔽”转为“共享”。其实，日常传播的很多内容都是人类的共同的挑战和经验。随着思想的更加解放，今后，一定会有更多的领域是可以对外报道的。另外，向国际社会传递大量的有关真实中国的新闻信息，本身是一种对话交流的姿态，是以负责任大国的身份，以渐进的和平民主方式，参与国际秩序的建设和变革，扮演国际秩序的建设者角色。大国之间相互借重与合作在增强，对话协调、避免对抗是主导方面。外宣媒体代表中国政府发出声音，首先应该塑造这样的一种亲近形象，这也是减少“中国威胁论”、应对“中国责任论”的一种方法。

二是辩证看待传播理念，找到对接口。

以往对于我们自己在民主、自由、平等、人权领域做的工作，或认为敏感而不报、少报，或者只从宣传角度讲些大话、套话，缺少对传播技巧的深入研究。这根本上还是一个认识到不到位的问题。除了斗争以外，这里面同样有对话和交流，有事实和信息的分享，有生动的典型个案的报道。只有这样才能找到对接口，增加海外对中国的真切认识。

三是全面掌握话语权，更加讲究斗争的谋略和艺术。

国际舞台上，战略竞争和深层次矛盾依然存在，在一些问题上，激烈的舆论斗争不可避免。比如针对“台独”“藏独”“疆独”等分裂势力，针对西方敌对势力西化、分化中国的行为，针对世界上一些国家的人们对我们的歪曲、误解，都要进行驳斥、辩论、解释和说明。看不到这些，搞纯粹的新闻职业化或新闻至上主义，那是幼稚的。但一定要讲究斗争的艺术，特别是要学会用新闻化的手法，通过及时、准确、全面、客观、生动地报道中国和世界发生的巨大变化，来令目标受众信服。现在，我们对此的理解还不深入，领会还不全面，主动去掌握的新闻信息资源还很不够，报道缺乏针对性，挠不到人家的痒处，不但缺乏说服力，有时效果还适得其反。这些都是需要改进的。

    当前，越来越多的人认识到，对外传播是一门艺术。在科技革命和经济全球化时代，艺术不仅是掌握全媒体，不仅是建设互联网平台，不仅是产品的包装，也不仅是一种技巧和策略，更应该看到，艺术是生命。它不是苍白的，不是僵化的，而是自然活泼的，是真实世界的一部分，这才是对外传播的本质。而这也正是我们比较欠缺的。对外传播要取得影响力，就要把创新的思路更多地放在内容上而不是形式上。要下决心改革不合实际的工作机制体制，培养出一大批真正掌握了专业化新闻报道手法的编辑记者，解放出他们的创造积极性，让他们深入到原原本本的生活中，去发掘出最新鲜、最活泼、最真实的新闻，向世界展示一个真实、丰富、多彩、变化的中国。这也正是科学发展观在对外传播领域的体现。（新华社对外部副主任兼央采中心副主任 韩松）