媒体议程设置的公众参与

    2009年12月13日开始，中央电视台财经频道推出大型经济民生互动节目“提问2010”。节目采用网络、媒体、问卷等多种形式，筛选出百姓关心的就业、住房、物价、医疗等方面的十大经济问题，通过十个独特的百姓经济故事进行演绎，采用“一个人的数字化生存”的百姓经济数字新闻的方式展示中国经济取得的成绩或者2010年的趋势。普通民众、专家学者、政府官员、企事业单位负责人等都对问题发表意见，呈现给观众“多视角、多层次”的答案，丰富节目视角，最后整合各方言论，推出《提问2010》图书，实现了电视产品多元化开发，进一步扩大了节目影响力。

    选题重心下移，设置公众议程

    成功的议程设置是大众传媒有效传播新闻信息、保持和扩大自身影响力的重要途径。

    “提问2010”的成功正在于其首次将公众作为议程主体。央视财经频道在“提问2010”的前期策划时联合新浪、搜狐等11家网站发起大型网络民意调查，将宏观层面上2010年中国社会将要面临的经济问题分解至就业、交通、房价、股市、医疗、物价、车市、社保、货币政策等各个领域，并将选题内容重心分散下移，广泛征取社会受众在经济生活中最关注的热点话题与最迫切的需求。调查得到百姓广泛关注和支持。财经频道根据调查结果有的放矢，对征集到的问题加以归纳和梳理，在完善的系列报道结构下，筛选出最具代表性的话题，在财经频道的栏目中投射放大，集中展现经济生活第一线的百姓困惑。

    虽然议程的设定是由媒体决定并控制的，但其舆论源是分散于社会各层面的受众，而不再是政府官员、专家学者等具备一定身份的个人或组织，选题重心下移使舆论引导的信息流不再仅仅是自上而下的信息传递，还包括自下而上的民意表达，即强大的公众舆论影响并引导政府及社会组织向公众期望的方面发展，媒体在这种新的舆论引导模式中，承担着沟通政府部门与社会公众的功能。

    以受众为中心，引导社会热点

    随着人们的自主意识不断增强，公众试图参与报刊及电视节目制作与演播的自我表现愿望正在增长，开放公民的有序参与，让公众意见得以表达，是新时期舆论引导的题中应有之意。

    在节目采制视角与表述方式上，“提问2010”使用了大量街采镜头与原生态市民语言，以现场感与民生化报道风格赢得受众对节目内容的认可与信任，从而进一步提高媒体对社会热点问题的引导力，为媒体舆论朝预想方向发展做出充分而有利的铺垫。

    “提问2010”系列报道承担起“拟态公众”的角色，以公众代言人的姿态直接展示百姓在生活中对经济形势的疑惑，节目将普通受众作为报道中心，如2009年12月23日，为报道国务院常务会议提出的“实施全国统一的城镇企业职工基本养老保险关系转移接续制度”这项“准热点”，“提问2010”报道组将话语权交回普通百姓，引导受众对此问题表达意见，提出自己的疑惑：“你们这‘提问2010’我天天看，今天给你们提个问，社保跨省转移到底是怎么个事儿，能回答一下吗？”再如：“啥都涨价，通胀来了？”“照这样下去，存银行里的钱该不会贬值吧？”等，以平民化语言风格将普通百姓对中国经济的理解以最通俗的方式展现出来，以故事性的叙事方式展现受众最朴素真实的生活场景，使公众产生亲切感，无形中拉近了节目和公众的距离。

    受众参与表达的舆论引导可以使其更易接受有自身参与形成的观点并坚守下去，这比被动接受他人的观点更为有效。因此，以受众为中心对社会热点问题的引导是提升舆论引导能力的重要途径。

    通达社情民意，凸显主流高度

    在舆论引导问题上不仅要增强传者与受者间的反馈，还应强化政府与公众间的互动，通过媒体在二者间搭建沟通桥梁，联结官员、专家与受众对话的通道。

    在2010年1月3日的节目中，全国人大财经委员会副主任委员厉以宁等经济学家对2009中央经济工作会议上“中央惠民政策是否会延续”的问题给予权威解读，极大地提升了频道与栏目公信力；在2010年1月10日的节目中，百姓提出“国家财政政策听起来离我们比较遥远，但是我们能感到身边发生了很多变化。2010年的财政政策又会让我们的生产生活产生哪些变化呢？”的疑问，财政部部长谢旭人对2010年的财政工作重点作了分析，表示要继续实施积极财政政策，更好地保障和改善民生……

    在“提问2010”系列报道中，作为政府与公众间的桥梁与纽带，财经频道将普通受众与官员专家连通，把受众疑问直接交与政府官员及经济专家，并在第一时间得到解答，这种角色的建立打破了专业财经报道高姿态的单向传播方式，有效地搭建了百姓与官员、专家互动的通道，建立起对百姓问题的迅速反应机制以及对官员、专家解答的及时反馈机制，实现信息快速高效流动，极大提高了媒体舆论引导效率。

    整合多种媒介，构建舆论新格局

    “提问2010”系列报道在前期策划时就已借网络媒体之力，发起大型网络民意调查，利用互联网作为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的作用，扩大舆论引导的规模与声势。

    在实际传播过程中，频道内外部多媒体整合传播的策略也极大提高了舆论引导影响范围与作用程度。在频道内部，“提问2010”系列报道作为《经济信息联播》栏目重头戏，共制作了38期节目，总计150多条新闻，密集分布于两个月的连续播出中，节目总时长超过200分钟，平均每日播出时长超过3分钟，通过持续报道不断巩固并强化观众对“提问2010”的收视体验。

    同时，节目在“第一时间”和“交易时间”栏目滚动播出，每期节目所展示的话题以递进方式延续、扩展，使百姓疑惑在多方位解答中逐步释放。此外，“提问2010”系列报道宣传片结合每期节目焦点话题，在统一框架下，以不同内容主体在全频道滚动播出，形成连贯整体，一方面强化了百姓对节目的感受，另一方面集中体现了该系列报道的舆论导向。

    在频道外部，各大网站、媒体开办专栏刊登“提问2010”节目文稿，红旗出版社还与财经频道合作出版《提问2010》书籍，打造百姓年度经济读本，销量达到10万余册，实现了电视产品的多元化开发，进一步扩大了舆论影响力。

    节目播出之后，普通观众纷纷通过网络、短信发表自己对明年经济的问题和看法，表达自己的心声；国家各部委表示，财经频道的做法很有创新，搭建了国家经济主管部门与百姓沟通的通道，有利于广大百姓了解国家大政方针政策，有利于引导经济舆论，及时为观众解答疑惑；企事业单位负责人也表示，通过财经频道报道，看到了消费者心声，看到了新的工作重点和商机。

    频道内外的整合式传播相互配合，取得了良好宣传效果，极大推进了媒体舆论的几何式传播效应。(中央电视台财经频道副总制片人 闫维毅)

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