新闻类周刊何处寻活路 已成夕阳产业吗？(2)

     不过，美国哀鸿遍野，并不意味着全球性饥荒已经爆发。事实上，在中国等新兴媒体市场，新闻类周刊一直处于上升势头。21世纪的前十年，《中国新闻周刊》《财经》《三联生活周刊》和《望东方周刊》等杂志都取得了快速而稳定的发展。它们大多以美欧同类名刊为母本，在版式和文体上多有模仿。

     美国新闻类周刊目前的困境有其特殊原因。首先，它们完全依赖广告收入生存，订阅价格远低于其制作成本，因为其订户数量是透明的，且直接与广告价格挂钩。因此，当金融危机造成其传统广告客户，如汽车、电子、金融和奢侈品厂商大幅削减营销开支时，立刻会对杂志的运营产生致命影响。如果下滑的广告不足以支付每期数百万份的印刷成本，亏损必然发生。

     其次，美国新闻类周刊制作成本极高。《时代》和《新闻周刊》均在全美和世界主要城市设立分社，以践行其快速报道一切之使命，规模几与通讯社无异，报道完全自采，重要图片也多半自拍。近年来，两刊均更加重视评论，各聘专栏作家，最有名者如《时代》的乔·克莱恩(畅销书《原色》作者)和《新闻周刊》法里德·扎卡里亚(畅销书《自由的未来》作者)，所费亦不菲。

     再次，美国的政治空气历来左右分化，伊拉克战争大大加剧了分裂的强度，使温和的全民杂志处境更为尴尬。

     但上述三个原因尚未及于中国的新闻类周刊。中国经济高速发展，受全球金融危机波及较小，而城市中产阶层不断扩张，读者基础日益庞大；杂志发行量模糊，且未必与广告价格挂钩；要么依托于实力雄厚的大通讯社或媒体集团，可以共享资源，要么侧重温软文风，以角度求新求胜，同时媒体市场相对封闭，几无外部竞争压力；运营成本相对低廉，以流动性极强的年轻新闻为主，人工开销不大；没有党派政治，从理论上讲，执政党、政府的利益与读者利益一致，因此往往求同而不必存异，更容易做成全民媒体。

     当然，美国新闻类周刊并非已经死路一条。《新闻周刊》近几年重视评论的改革大方向无疑是正确的，只是路走得过于偏狭。《时代》同样在进行类似的改革。翻开现在的《时代》周刊，会发现其专栏文章更受重视，重要作者的时政评论通常独占一个整版，附有作者头像，署名之字号大过标题，足有半个烟盒大小。不仅如此，如克莱恩这样的作者，还往往以评述式长篇文章，一人担纲当期封面报道。

     英国的时政类新闻周刊《经济学人》无疑是近年来评述式文体的成功典范。该刊传统上固然亦偏左，但往往能做到超然于党派政治之上，其特有的英国式文风，尤其对党派政治那种绅士化的冷嘲态度，出人意料地在美国受到了高阶读者的欢迎。《纽约时报》8月8日的一篇文章说，读者们相信，阅读这份刊名古板的杂志，会让自己变得“更聪明，更精于世事”。

     这正是《经济学人》刻意要达成的效果。该刊最近张挂的一组巨幅营销广告上，有两幅漫画，第一幅画着一只头埋在沙子里的鸵鸟，第二幅则从地里探出一只鸟头，天真地张望，广告语为：“欲放眼世界，读《经济学人》。”

     英式文风，高端读者，加上纽约BBDO广告公司为该刊量身定造的市场战略，使《经济学人》在美国市场的发行量一路走高，2010年上半年的发量已达82.3万份。

     不仅如此，《经济学人》的运营并非全靠广告收入，它同样能从发行上赚钱，而这是美国大众期刊难以做到的。该刊年订价大大高于大多数美国周刊类杂志。《新闻周刊》的年订价为39美元，《时代》只有20美元，而《经济学人》往往超过100美元。这或许是一种老式的杂志经营方式，但在危机四伏的今日，未尝不是更安全、也更有效的生存之道。 ★(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

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