报业：适应被阅读改变的世界

    重新思考新旧媒体优劣势


    在这个被阅读改变的世界中，报纸也应该随着世界的变化而变化，成为变化中的世界的一部分。现在，我们对于报纸的局限性已经看得比较清楚了。


    一是24小时的出版周期。


    受到出版周期的限制，报纸无法介入到快速发生的新闻事件报道过程中，而广播、电视、互联网这些按照时间线性配置新闻的媒体都具有这样的优势特征。


    二是缺少数据反馈。


    报纸想为读者提供更好的服务，但是不知道读者在哪里，也不知道他们有什么需求。这是因为报纸缺少反馈手段。


    三是巨大成本的拖累。


    报纸动辄几十万甚至上百万的发行量，会带来巨大成本。电视台无需生产电视机，广播电台也无需生产收音机。在报业产业链中，绝大部分收入都被用来生产介质。而新媒体只需要在建设介质通路初期付出起始成本，之后即可几乎零成本复制和传播内容。发送一个EMAIL和一百万个EMAIL的成本和速度几乎是一样的。这给报纸带来很大冲击，使更多读者愿意通过网络浏览信息。


    除此之外，新媒体具有一些传统媒体无法比拟的优势：


    一是移动中的碎片化作用。
 

    不管是手机报还是移动阅读器，占用的都是碎片化的时间，例如等车或者等电梯的时间。人们对信息的需求，往往就产生在碎片化的时间里，新媒体的出现正好满足了这种需求。进一步讲，新媒体所要占用的时间是一个增量，不会去挤占人们原本用来获取知识的那些整块的时间。这一点报纸或者电视都做不到。


    二是互动中的身份强化。


    在互联网上，不管是通过MSN聊天还是发表博客，人们都可以参与互动。在互动中，个人的身份得到了强化，人们之间的关系获得新的定义。人们不再仅仅是信息的接受者和阅读者，同时也是信息生产的参与者，甚至是制造者。这样的互动功能让传统媒体相形见绌。


    三是实时中的周期性突破。


    大量新媒体借助于实时性报道，突破了24小时的出版周期。报纸唯一可以和新媒体竞争的地方，就是内容的角度、深度和广度。但这些内容需要读者付出整块的时间去阅读，这恰恰是读者在一般情况下不愿意付出的。


    四是无线中的随时可取。


    很多新媒体可以通过无线上网快速下载各种各样的信息，可以在移动的过程中随时随地了解信息，这是传统媒体做不到的。


    五是反馈中的服务提升。


    新媒体可以通过对读者的点击和阅读时间量进行统计从而不断地获取和累积数据，并根据对数据的分析改进服务。


    六是个性化的精准对接。


    新加坡联合报系办有70多种刊物，几乎每一种都能够赢利。因为这些刊物都是小众化、个性化的，能够对接某一种社会需求。与传统媒体相比，新媒体在为读者提供个性化服务方面具有更为强大的功能，能够更精准地对接需求。


    七是共时态的对应存在。


    所谓共时态的对应存在，是指传播产品是为了一个小众的需求而产生的，并且可以根据读者的反馈随时了解需求的变化，不断改进服务。如果需求消失，产品的存在也就结束了。


    将传统媒体与新媒体进行比较，我们会发现，新媒体的优势正是传统媒体的不足之处。如果传统媒体不能作出应有的改变，前景无疑是暗淡的。


    每年全国人大会议开始前一个多月，大会新闻中心和各主要媒体的有关调查研究就陆续展开。《人民日报》和人民网、新华社和新华网、中央电视台和央视国际网以及中国网等的网上调查，有选择题、问答题以及互动交流的方式，几年来形成比较成熟的经验，“我有问题问总理”“我为政府献一策”“你最关心的两会话题是什么”等形式的调查，每年吸引数千万人参与，在读者中形成了良好口碑。与网上调查同步，一些深入受众的调查也深入展开。


    以新华社为例，早在人大会议召开前一个多月，新华社新闻研究所和新闻信息中心就在全国范围面向新闻用户进行了报道需求问卷调查，今年在全国选择东、中、西部10个省市自治区进行，分别围绕房价、收入分配、就业、农村改革发展、医疗改革、食品安全等话题展开。有些年份，在时间允许的情况下还通过组织专家座谈收集意见，还通过进校园、进社区走访各界群众、发放调查问卷的形式，广泛征求各界对人大会议和会议报道的意见。 


    大会新闻中心还有面向媒体和记者的调查，但问题与其他调查不同，诸如“你和你的媒体最想在会上采访哪些问题”；“如果在总理或外长的招待会上得到提问机会，你最想问什么问题”；“你需要新闻中心为你提供什么样的采访服务”等等。 


    热点调查使大会新闻主管部门和主要媒体系统了解社情民意，准确把握热点话题及其发展演变。综合多个单位的调查结果，今年国内各界关注度较高的问题依次是房价调控、收入分配、教育公平、医疗改革、低碳经济、反腐倡廉、司法公正、大学生和农民工就业等，关注范围与往年一样相对集中在民生问题上，但具体话题的关注度却在变化，房价调控、收入分配的关注度是几年来最高的。境外媒体的关注点也在变化，今年新闻中心收到的外国和港澳台记者采访人大代表的预约申请中，经济问题包括行业和区域发展、投资、进出口等领域的采访选题已经占到全部选题的三分之二。大范围开展的调查研究，为呼应热点和引导热点提供了客观依据，相当部分直接转化为媒体的报道选题和新闻中心的活动安排计划。 


    回顾几年来有关大会新闻中心这方面工作的感受，最少有以下体会： 


    一要大胆触及热点，理智把握热点。 


    从研究群众对两会的期待和关注点入手，认真梳理群众需求，对关注度高的问题在报道中给与必要解答，争取主流舆论场与民间舆论场的最大重合。 


    二要认真解疑释惑，立足热点引导。 


    直面问题的目的在于化解矛盾，把握热点的目的在于引导热点。一些群众议论较多而党和政府正在解决的问题，可以让热点适当升温，吸引关注，让问题得到更快解决。而一些容易诱发不稳定因素的问题，应努力加以疏导。对于一些政策问题的热点，报道重点则应放在解读文件和帮助群众了解政策、消除疑虑上。 


    三要坚持正面报道，强化热点宣传。 


    在两会报道中，热点再热，也不应热过大会议题本身，因此努力做好主旋律报道一刻也不能动摇。对某一个具体的热点问题也是这样。 


    通过改进服务推进热点引导 


    呼应热点和引导热点的工作主要由媒体完成，新闻中心作为人大会议新闻报道的管理和服务机构，通过办好各种媒体会，主动设置议题引导话题，增加信息披露，为记者提供更多更便捷的采访机会等，帮助媒体更加有效地担当起这个职责。 


    一、组织好总理记者招待会、外长记者招待会、大会新闻发布会和部委领导记者招待会。 


    其中部委领导记者招待会今年安排了3场，分别是以加强和改善宏观调控为主题的四部委负责人记者招待会，以保障和改善民生为主题的三部委负责人记者招待会，以节能减排和应对气候变化为主题的三部委记者招待会。3场部委记者会都积极回应社会热点，得到媒体关注。 


    国内媒体关注的问题包括应对金融危机的一揽子计划、收入分配制度、内外需如何协调拉动经济增长、房价走势、医疗改革、养老保险、就业形势、农民工如何维权、经济适用房、社保基金、公立医院如何保证公益性、节能减排等。外国和中国港澳台媒体关注的问题有促进内外需的计划、货币紧缩措施和人民币汇率等。国内外媒体对3场记者会的报道热烈有序，体现了大会对热点的积极回应。 


    二、做好向境外记者开放代表团全体会议、小组会议，以及会后代表集体接受采访的组织工作。 


    在认真总结历年经验的基础上，今年代表团团组活动向外国和港澳台记者开放工作又前进了一步。 


    共有34个代表团开放59次，比开放场次最多的2007年又增加了20次。有30个代表团组织全部或部分代表在团组活动之后接受记者集体采访。虽然开放进程之快和开放程度之高超出不少人意料，但效果同样比预料更好。 


    经过几年实践，代表团团组活动开放的工作已经渐趋成熟，走向常态，人大代表和人大工作者也逐渐习惯了从容面对话筒和摄像机工作，逐步适应在开放的环境中履行参政议政职能。 


    三、组织专题采访和集体采访活动。将主动设置议题的专题采访和尊重记者意愿的集体采访相结合，满足媒体的不同需求。 


    今年一共举行了13场集体采访，有中外媒体近千家次，中外记者近两千人次参加采访。今年不仅代表接受集体采访的数量增加，而且主题覆盖面更广，呼应热点针对性更强，境外记者到场率和提问率都提高了。其中记者比较关注的有中国人民银行和国家外汇管理局负责人就“外汇管理和外汇储备”等主题接受集体采访，农业部有关负责人就“继续保持农业农村经济持续稳定发展”接受集体采访，全国人大常委会法工委、预算工委负责人就"人大立法、监督工作"接受集体采访，五位企业老总就“应对国际金融危机冲击”接受集体采访，教育部就“中长期教育改革和发展规划纲要”接受集体采访等。 


    因为拉萨“3.14”事件和乌鲁木齐“7.5”事件，西藏代表团和新疆地表团的开放备受媒体关注。由于记者提问踊跃，两场集体采访活动的时间都不得不延长，西藏团的活动持续了75分钟, 新疆团的采访活动持续了105分钟。这两场集体采访提供的信息，一定程度上影响了有关西藏和新疆问题的国际舆论。 


    四、采取安排个别采访与专题采访、集体采访相结合的办法落实境外记者的采访申请，采访申请履约率超过六成。 


    今年新闻中心在规定时间内共收到境外记者个别采访人大代表的有效申请800多单。新闻中心根据不同情况灵活采取不同方式，努力满足记者的采访需求。事先制订了个别采访的工作方案，细化流程，逐项落实。接到记者采访申请后，及时同代表团、相关部门沟通，确定最合适的采访方式，保证落实效率。新闻中心积极联系代表接受个别采访，仅在新闻中心就安排了21场采访，共有中外记者313人次参加，同时通过新闻中心组织的各种专题采访和集体采访，落实个别采访申请。除了代表明确拒绝之外，其他申请全部落实。 


    五、探索网络访谈的新型宣传形式。与新闻网站合作举办网络访谈活动，邀请部分代表就一些热点话题与网民进行在线交流。 


    为了在网络上营造强势的正面舆论，继2009年两会新闻中心创办网络访谈室并初步取得成功之后，今年与人民网、新华网、央视网等10家国内网站合作，继续开展“两会网络访谈”活动，进一步探索索这一行的宣传形式。 


    今年一共组织了3场网络访谈。先后邀请4位全国人大代表和2位卫生部官员就构建和谐医患关系问题与网民在线交流；邀请2位全国人大代表和1位最高人民法院负责人就司法保障民生问题与网民在线交流；邀请2位全国人大代表和1位最高人民检察院负责人就加强诉讼监督促进司法公正问题与网民在线交流。每次网络访谈的主题都事先在10家网站预告，征集网民提问。网络访谈拓展了两会报道的空间，使互联网成为集纳民意、体察民情、发挥民智和实现公民知情权、参与权、表达权、监督权的重要平台。


    （新华社新闻研究所副所长、十届人大一次会议至十一届人大三次会议新闻中心副主任、解放日报报业集团党委书记、社长 尹明华）

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