智能匹配：传统媒体转型的关键词

　　在信息过载的时代，对于受众来说，充裕同时意味着匮乏，过多过滥的信息价值将不再值钱，而经过加工或再分配的精准信息将更有价值。在这种情况下，传统媒体亟需从其一贯秉持的“内容为王”转变为“信息服务为王”才能促进其顺利转型，而利用高科技实现信息和受众的智能匹配将是转型的必由之路。

　　充裕即匮乏

　　当前，我们已经进入一个信息大爆炸或者说是信息过度充裕的时代，从我们睁开双眼到入睡都被各种各样的信息包围。古时候，很多读书人“汗牛充栋”的藏书梦想对于现代的任何一个普通人来说都能够很容易地得到实现，任何一台电脑、ipad、手机等各种终端上都可能有一个藏书巨量的微型数字图书馆。一份都市类报纸每天的文字量常常超过20万字，如果仔细阅读的话，一个人从早到晚不吃不喝也很难完成。电视、杂志、广播等其它媒体同样给我们带来巨量的信息。

　　在这种情况下，2006年，我们进入艾字节时代，5个艾字节(1EB = 10的9次方GB)相当于3.7万个国会图书馆的信息量。相关资料显示，2006全年，全世界就生产了160艾字节的数字数据，是已有全部书籍信息量的300万倍。2011年，我们进入Z字节时代，IDC数据显示，2011年全球数字信息总量将达到1.2ZB(1ZB=10的21次方GB)，到2020年，全球数字信息总量将达到35ZB。

　　过载的信息一方面给我们带来了很多便利之处，可以不出门而尽知天下事，但过载的信息更多的使我们对信息无所适从：一方面个人时间有限，每个人每天只有24小时，只能阅读和接受有限的信息;另一方面，信息越多就越难辨别信息的质量，它不仅不能增长读者的见闻，反而让消费者感到失落。美联社的研究报告中说，新闻疲劳让消费者感到无法改变自己的消费方式，不像以前那样能够加以控制和选择。当新闻使他们疲劳时，他们就被动接受，而非积极寻找。

　　“内容为王”依然可行?

　　在信息过载的情况下，高质量的内容和信息就尤其可贵，有着极高的价值。但是传统媒体一直坚持的“内容为王”理念是否依然可行?

　　“内容为王”理念最早由维亚康姆公司(viacom)总裁雷石东这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切!”“内容为王”理念已经成为无数传统媒体坚持的圭臬，该理念从企业内部出发，以自我为中心和以采编为导向，高度重视原创内容，认为自身的核心竞争力在于原创内容，把自身定位为“内容提供商”。在这种理念的指导下，传统媒体的主要精力都倾注在内容上，而且其内容常常只经过初次使用，而不重视媒体产品的设计和经营管理的作用，甚至不重视内容提供的有效途径。

　　一般来说，读者和受众高度关心的信息主要有三类：一是原创信息，即原创内容。这部分信息主要是媒体依靠自身的采编力量所创造的原创信息，这部分信息包括文字信息、图片信息以及其它原创的信息，需要媒体花费的巨大成本来采集;二是整合原创信息和外部信息后的信息。这部分信息是指媒体不仅利用自身的原创信息，而且也利用外部的其它信息，并把二者进行初步整合后的信息;三是深度开发后的综合信息。这是指对上述两种信息进行深度挖掘、整合和开发，包括二次开发和多次开发，并根据不同读者的不同需求，开发出适合不同读者需求的信息。从上述信息的三种分类中，我们可以看出“内容为王”理念本质上在于高度关注于自身提供的原创内容，也就是信息中的第一种信息，因此，其所能提供的内容也只能是最初级、最简单和最粗糙的信息。“内容为王”理念的最大缺陷在于以自我为中心的采编导向，而完全忽视读者和市场的需要，也导致其定位偏离读者和市场需求。

　　在传统媒体一直高度强调“内容为王”的同时，传统媒体的市场份额和影响力都日渐趋弱而新媒体却呈现一派蓬勃快速发展的良好态势，尤其是kindle、iphone、ipad等紧密把内容、产品、技术结合为一体的新信息服务终端更是飞速发展，也进一步压缩了秉持“内容为王”理念的传统媒体的生存空间。据台湾《电子时报》(DigiTimes)报道称，苹果手机制造商2011年的出货量或达9500万部，报告还预测，今年全球平板电脑出货量可达6520万台，其中苹果iPad可达4000万台，占据61%的市场份额。据彭博社报道，全球最大的在线零售商亚马逊的网站Kindle电子书销量首次超过纸质图书，2010年7月，电子书销售已超出精装图书，而在2010年1月后，销量又再一次超越平装版图书。根据美国市场调查公司Benchmark所作调查表明，亚马逊2010年售出800万台Kindle阅读器，占据公司产品销售额5%。

　　根据美国投资银行Piper Jaffray分析师基茵·马斯特(Gene Munster)的分析报告显示：持有iOS设备的用户在2010年里平均下载的应用程序数量为51个，到了2011年，这些用户的应用程序的平均下载数量或将增加至83个，同时他们也将会花费更多的金钱到付费应用程序上，这意味着苹果在2011年里仅从应用程序的销售中便可以获得约5.38亿美元的营收。马斯特还补充指出，目前用户平均每天通过iPhone、iPad和iPod Touch下载的应用程序数量已经超过了3230万个，而这些用户平均每天下载的iTunes音乐的数量仅为1190万首，前者是后者的近3倍。

　　在信息服务终端渐成主流的新媒介发展趋势下，传统媒体如果仍是坚持“内容为王”理念，就很难在信息服务的价值链条中获得重要地位，如被传统媒体视为救星的平板电脑的信息服务价值链中，传统媒体的地位就极为堪忧;再例如，正在如日中天的微博中，很多传统媒体的粉丝数量不仅赶不上名人微博也赶不上草根微博的粉丝数量。

　　确立“信息服务为王”理念

　　传统媒体要想顺利实现转型，就必须从理念上和战略定位上先转型。首先要从战略定位上清楚自身实际从事的是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。无论处于信息服务的某一个环节，要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角。因此，传统媒体要实现自身的转型，必须建立起“信息服务为王”理念，成为真正的“信息服务商”，而不仅仅是“内容提供商”。而要成为“信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来保证有效到达。

　　精准能收费

　　在向新媒体转型的过程中，囿于传媒业的区域分割和行业分割，呈现“小”、“散”、“弱”状态的传统媒体也在不断探索转型的路径，通过手机报、网络媒体和客户端、官方微博等各种方式，积极进入各种渠道和终端，但是一直不能解决至关重要的盈利模式问题，这不仅导致转型困难重重，更导致由于看不到转型的前景而失去转型的信心，正如很多传统媒体人所说的“不转型是等死，而转型是找死”!

　　那么如何才能解决盈利模式问题呢?这首先需要理解在信息过载的情况下，什么样的信息才能勾起读者和受众付费的欲望?在每个人的时间有限的约束条件下，时间本身就是极为重要的机会成本，信息过载的情况下，过多、大路货的、没有针对性的信息会大量消耗掉读者的时间，不仅不能勾起读者的付费欲望，而且会使得读者厌倦。只有精准的、个性化的信息才能真正满足读者的需求，也才能勾起读者付费的欲望。这就需要通过技术，把读者不需要或者不感兴趣的大量信息过滤掉。正所谓“过多不值钱，而精准很值钱”!

　　精准信息需要大平台、高技术

　　精准信息说起来简单，但是真正实施却是难上加难!精准信息的形成必须要有充分的高质量的信息源供选择，并且要有有效的技术使得信息能够低成本地被读者和受众获取。

　　目前，精准信息形成的主要的主要障碍有如下几点：一是我国的传统媒体还依然是小、散、弱的现状，导致很难形成大型的高质量的信息平台。我国的广电和报纸基本上依然是中央、省、地级市和县的四级体制，区域分割和行业分割现象严重，地方保护主义盛行，导致形成小、散、弱的利益格局。例如，我国大部分报业集团旗下只有10多张报刊且良莠不齐，信息量不够多且质量不够高;广电媒体由于可以通过异地落地等方式实现跨区域的读者扩张，相对好点，但是依然难以制造大量的高质量内容;出版集团也大致一样。二是由于同质化等原因，导致信息大量重复，也给信息的筛选和提炼带来了很多困难。三是尚未形成有效的技术路线。一方面传统媒体对新技术一知半解，而新媒体又在信息资源的占有上存在致命性缺陷，使得信息源和技术之间存在人为割裂;另一方面传统媒体的技术手段落后且成本过高，不可能形成有效的技术路线，而新媒体由于发展时间不够长，尚需要时间不断摸索。

　　基于上述分析，要实现精准信息一方面需要巨型的高质量的信息平台，另一方面需要成本低廉的新技术。

　　智能匹配是转型的关键

　　目前，已经形成了一些巨型的信息平台，如google、facebook、亚马逊、百度、新浪、腾讯等信息平台，也出现了搜索、筛选、推荐等新技术手段，利用技术手段实现精准信息和读者需求的智能匹配进而实现信息的收费将仅是个时间问题。

　　Google和百度利用搜索和筛选手段在一定程度上实现了读者的主动信息需求，而亚马逊等利用推荐手段也在一定程度了满足了读者的被动信息需求，而基于巨型平台的社会引擎将能够实现精准信息和读者需求的智能匹配。

　　智能匹配是极其复杂的系统，一方面需要构建云计算中心和大型信息库，另一方面需要较长时间来跟踪、模拟和分析每个读者的真实需求。百度最近在这方面做了很好的尝试，百度以“百度新首页，一人一世界”的宣传语推出了百度新首页，其新首页的最大亮点是推出了智能推荐功能，即基于多元互联网的内容推荐。百度为了实现智能推荐功能，采取了如下措施：打造云服务平台;实施开放战略，实现一号直达的互联网新入口;开发推荐引擎技术;打造数据、应用、连接、互动开发平台等。

　　而对于传统媒体来说，要实现智能匹配：一方面要尽力掌控尽量多的信息源，另一方面要充分利用各种技术手段。当然，上述两项对于当下的传统媒体来说都是极其困难的事情，但是唯有具备上述两个条件才可能实现智能匹配，才可能实现真正转型!

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