解读中国传媒经济理论

　　解读中国传媒经济理论(5)：中国传媒市场的形成

　　一、传媒市场已成为社会共认

　　在我国，传媒市场早已存在，但是由于观念上的原因，人们,特别是传媒人只承认私有制条件下的传媒市场，不承认社会主义公有制条件下的传媒市场。这种不承认主义并不能掩盖传媒市场存在的客观实际，比如报纸的发行所占领的读者市场就是一种传媒市场。那么，人们为什么不敢承认我国传媒市场的客观存在呢?正如邓小平指出的那样：怕市场，“改革开放迈不开步子，不敢闯，说来说去就是怕资本主义的东西多了，走了资本主义道路。要害是姓‘资’还是姓‘社’的问题。判断的标准，应该主要看是否有利于发展社会主义的生产力，是否有利于增强社会主义国家的综合国力，是否有利于提高人民的生活水平。”对于传媒来说，邓小平提出的“判断的标准”是完全适用的，不走向市场，不发展传媒生产力，传媒的宣传功能和经营功能都不可能得到有效的发挥。“现在有一个问题，就是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。重复的话要讲，但要精简。形式主义也是官僚主义。要腾出时间来多办实事，多做少说。毛主席不开长会，文章短而精，讲话也很精练。周总理四届人大的报告，毛主席指定我负责起草，要求不得超过5000字，我完成了任务。5000字，不是也很管用吗?我建议抓一下这个问题。”(邓小平《南巡讲话》)1995年3月20日，新闻出版署关于《报纸质量管理标准》第八条规定说：“ 报纸作为大众传播媒介，要求有一定的社会发行量。各类报纸在出版一定时间后，其发行量应达到与本报专业分工和读者对象范围相适应的水平。”对于传媒市场来说，报刊传媒的社会发行量、电视传媒的收视率、广播传媒的收听率、网络传媒的点击率就是对传媒市场的占有率，是衡量传媒市场大小的一项主要指标。1992年邓小平同志南巡讲话的公开发表和党的十四大的胜利召开，明确了我国经济体制改革的目标模式是市场经济。这样，不仅传媒产品的商品性得到了传媒界的承认，人们可以堂堂正正地讲传媒产品的商品性了，而且传媒市场也得到了社会的认可，可以堂堂正正地讲传媒市场了。

　　1992年邓小平同志南巡讲话公开发表以后，关于传媒市场是姓‘资’还是姓‘社’的问题虽然已基本解决，但是在我国是否能建立传媒市场，人们的认识还不完全一致。分歧在哪里呢?1992年周鸿铎教授在分析能否建立广播电视传媒市场时曾这样说：对于建立广播电视传媒市场持否定态度的人认为，如果广播电视传媒市场化，广播电视就会失去国家的控制，其后果是不堪设想的。正是这种把市场与国家控制对立起来的观点，影响或阻碍着传媒市场的确立和发展。周鸿铎教授认为：从市场活动的角度分析，传媒需要两个控制，即价值规律控制和国家控制;从国家控制的角度分析，在市场经济条件下，大量的活动及领域需要市场来调节，国家只是一种宏观的调控和对市场作用不到的地方由国家通过经济的、法律的、行政的手段实施控制。这是市场经济条件下，包括传媒产业在内的所有产业部门运营必须遵循的原则。(以上引文见周鸿铎著：《创意传媒经济》世界图书出版公司2008年版第79—80页)还有些学认为：在我国市场经济形成之后,传媒已经进入市场,这个市场既包括传媒产业，也包括其他产业,传媒市场只是其中的一个分市场。我国传媒市场形成的标志是:( 1)现在我国的传播媒介早已被我国的市场经济大潮程度不等的推向了市场,迄今为止无一没有进入市场。(2)在传媒市场中受众的“上帝”地位已基本得以确立,传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者,新闻传媒最终是为了满足受众的需要。

　　二、传媒市场理论体系的雏形

　　我国传媒市场的形成过程是与我国经济体制改革的目标——建立社会主义市场经济体制的确定过程同步的，正如丁柏铨教授在他的《我国传媒市场已经形成》一文中指出的那样：到了上个世纪90年代初期，确切地说是1992年，小平同志南巡并发表重要讲话，特别提出社会主义也可以有市场，资本主义也可以有计划，计划和市场都只是某种手段而非目的，一直以来认为社会主义是在计划经济下按计划、按比例高速发展，这是不对的。由于他的一番话，后来十四大研究决定在中国确立社会主义市场经济体制，这是一个了不起的决定。过去中国人订阅《人民日报》、《解放日报》、《光明日报》是有计划的,而非依据市场的，新闻传媒历来不担心经费从哪里来的问题。市场经济体制建立以后，情况发生了很大变化，我们的传媒程度不等地被推向市场，党报也是如此，龙头的担子更重，既要对整个新闻传媒、社会舆论起引导作用，经费又要自筹。我的概括就是：既要马儿跑，又要马儿自己找草吃。这草需要到市场上去找。可以说，这是一个巨大变化，一个过去难以想象的变化。丁柏铨教授的这段话既概括地阐述了传媒市场与社会主义市场经济体制的关系，又形象地阐述了市场经济条件下传播媒介要生存、要发展，就必须在搞好宣传的同时，一定要学会“自己找草吃”。

　　传媒市场的形成，既取决于社会主义市场经济体制的确定，又取决于传媒市场理论体系的建立。没有理论指导的市场是没有生命力的市场。传媒市场虽然已经形成，这仅仅是从实践的角度直接观察到的传媒市场元素，并不是整体的传媒市场，要充分发挥传媒市场的作用，必须对传媒市场进行整体性的理论判断，在此基础上有效地指导传媒市场的发展。

　　传媒市场是文化市场体系中的一个分市场，它既有自身的独立性，又对于各类文化产品市场、文化服务市场、文化生产要素市场以及非文化市场发挥着作用。传媒市场就是在同这些诸多市场的相互联系、相互作用中形成了自己特有的市场体系。

　　传媒市场是一个具有衍生性很强的市场，只有准确把握传媒市场体系的这一基本特征，才能够真正的构建现代传媒市场体系，才能促进传媒市场的健康发展，才能发挥传媒市场的作用。

　　传媒市场的实质和主体是受众市场。我国是一个大国，无论是传媒市场还是其他行业市场，它们都是世界上最大的国内市场。对于这样的传媒大市场如何开发利用，这是摆在中国传媒人面前的一个大课题，它直接关系到中国传媒业的发展。

　　三、发展传媒市场既要警惕右，更要防止“左”

　　1992年10月12日至18日中国共产党第十四次全国代表大会的胜利召开和邓小平南巡讲话的公开发表，标志着我国传媒市场的形成，但是，这并不能说明人们在对传媒市场的认识上已经完全取得一致。党的十一届三中全会以后到1995年的十七年间，人们在传媒经济问题上存在着许多分歧 ，集中表现在四个方面，即传媒市场问题、传媒产品的商品性问题、传媒产业化问题、传媒新闻的商品性问题等，其中的核心问题是：实施传媒市场化是走社会主义道路还是走资本主义道路?有人认为：传媒市场化就是无计划化，就是无政府主义化，是同社会主义计划经济相悖的，是反马克思主义的，其目的就是要夺取无产阶级的舆论权。也有人认为：社会主义革命的根本任务就是要消灭资本主义市场经济，建立社会主义计划经济，搞市场化就是走回头路，就是走资本主义道路。如何认识和回答这一尖锐而敏感的问题呢?1992年邓小平在《南巡讲话》中科学的回答和解决了这些问题。

　　关于对“社会主义革命的根本任务就是要消灭资本主义市场经济，建立社会主义计划经济”问题回答是：计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划;市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。(邓小平《南巡讲话》)

　　关于对“传媒市场化就是要夺取无产阶级的舆论权”问题的回答是：现在，有右的东西影响我们，也有“左”的东西影响我们，但根深蒂固的还是“左”的东西。有些理论家、政治家，拿大帽子吓唬人的，不是右，而是“左”，“左”带有革命的色彩，好像越“左”越革命，“左”的东西在我们党的历史上可怕呀!一个好好的东西，一下子被他搞掉了。右可以葬送社会主义，“左”也可以葬送社会主义。中国要警惕右，但主要是防止“左”。右的东西有，动乱就是右的!“左”的东西也有。把改革开放说成是引进和发展资本主义，认为和平演变的主要危险来自经济领域，这些就是“左”。我们必须保持清醒的头脑，这样就不会犯大错误，出现问题也容易纠正和改正。(邓小平《南巡讲话》)

　　关于对“反马克思主义”问题的回答是：你们不要相信那些假马列主义，不要被那些假马列主义吓唬倒，他们就会拿着大帽子吓人。我告诉你们，我读的书并不多，我的入门老师是《共产党宣言》、《共产主义ABC》，还有《联共(布)党史》，我就是运用马列主义的立场、观点和方法去研究中国的问题。毛主席也是这样。综观我们党七十年的历史，突出的都是“左”，只有1927年陈独秀在武汉时犯了几个月的右倾投降主义错误。我们改革开放的成功，不是靠本本，而是靠实践，靠实事求是。我就是相信毛主席讲的实事求是，过去我们打仗靠这个，现在搞建设、搞改革开放也靠这个。我们讲了一辈子马克思主义，其实马克思主义并不玄奥。(邓小平《南巡讲话》)

　　邓小平的《南巡讲话》尽管不是专门针对传播媒介来说的，但是对于我国的传媒领域是完全适用的，传媒系统应根据邓小平南巡讲话的精神，解放思想，大胆的闯，在发展传媒市场的过程中既要警惕右，更要防止“左”，促进我国传媒市场的健康发展。

　　四、传媒市场的经营与管理

　　进入90年代以后，随着我国传媒市场的形成，传媒之间的竞争日渐加剧，加强传媒经营与管理的理论研究已开始受到传媒各部门的重视。在过去，传媒人的注意力基本停留在对新闻宣传活动的管理上，很少有经营和对经营活动的管理。如果说有经营的话，报刊传媒业仅仅是在发行上与邮局有一定交往;广电传媒也仅仅是对音像制品有一定的关注。可是，在传媒市场已经形成的条件下，传媒人所关注的已经不是单一的报刊发行和音像制品的营销，而是从传媒的整体上关注传媒的经营与管理。

　　在我国，由于长期的计划经济体制，人们比较习惯于高度集中的垄断式的那一套经营与管理办法，对于传媒经营与管理不仅没有一套成熟的经营与管理办法，就是什么是传媒经营，什么是经营管理，什么是管理也都是一个新问题。正因为这样，当进入90年代以后，传媒领域研究传媒和研究传媒经营与管理的人也就慢慢地多了起来，不过最具有代表性还应该是研究报业传媒经营与管理的先行者——屠忠俊教授和研究广电传媒经营与管理的先行者——周鸿铎教授。

　　屠忠俊教授是我国研究报业传媒经营与管理最早的学者之一，他的代表作是1992年由新华出版社出版的《报业经营管理》一书;周鸿铎教授是我国研究广电传媒经营与管理最早的学者之一，他的代表作是1994年由国际文化出版公司出版的《中国广播电视经济管理概论 》一书。

　　屠忠俊教授的《报业经营管理》一书从报纸的商品性、报纸企业化经营管理、报社经营、报纸价格与成本、报社印刷厂生产、报社技术改造、报社多种经营、报社公共关系、报社经营管理机构等诸多方面对报业经营管理的基本理论较全面地进行了阐述。

　　周鸿铎教授的《中国广播电视经济管理概论》(以下简称《概论》)一书全面系统地阐述了信息经济的重要部门广播电视传媒经济管理的理论和实际问题。它包括的主要内容有：广播电视经济管理的一般理论;广播经济管理;电视经济管理;广告经营管理;音像制品经营管理、报业的经营管理;广播电视资产和技术设备管理;广播电视工业企业、工程和经贸管理;广播电视劳动管理和人才开发;广播电视财务、统计、审计管理;地方电台、电视台的经营管理;经济电台、电视台和有线电视台的经营管理等。该书涉及面广，内容丰富，具有实用性和可操作性的特点，是广播电视经济管理的“小百科全书”。周鸿铎教授的《概论》一书是他所著的《广播电视经济学》一书的“续篇”。《广播电视经济学》是一部理论性专著，主要是从信息经济的角度分析了广播电视经济的内在规律性，目的是为了揭示作为大众传播媒介的广播电视具有经济属性的客观性，进而分析了在现代社会条件下广播电视的经济属性与政治属性的关系，以及同其相适应的广播电视的产业功能与喉舌功能的关系;分析了广播电视经济理论在这两种功能相互作用下所形成的广播电视理论体系中的地位和作用。《概论》的理论基础是《广播电视经济学》，是广播电视经济理论的应用。

　　在我国，人们对于物质资料生产的经营活动，已积累了丰富的经验，并形成了完整的管理理论体系和较成熟的管理办法。但是，对于信息经济活动的经营与 管理，我们才刚刚起步，社会还没有提供丰富的可供人们总结的经验。从广播电视信息产业来讲，人们承认它的经济属性，把它当作一种信息产业部门，还仅仅是近几年的事情，当然也就不可能有更多的经营管理经验;我国信息经济的这种现状，决定了《概论》所分析的问题和概括的理论，既具有实用性、可作操性的特征，又具有发展性的特点。这就是说，《概论》中提出的理论，虽然在许多方面已成为人们的共识，甚至在发达国家已是一种常识性的理论，但是在我国的特殊环境条件下，它还是一种“新”理论，还是一种“不成熟”的理论，有待于人们去研究它、实践它、发展它。

　　党的十四大明确指出：我国经济体制改革的目标模式是建立市场经济体制，企业是市场的主体。《概论》根据市场经济的要求，全面系统地分析了市场经济条件下广播电视产业部门的经济活动及其特点，并且就如何更充分地发挥市场机制对广播电视经济活动的调节作用、促进广播电视信息产业的发展提出了一些相应的对策。从这个意义上讲，《概论》所阐述的基本内容就是关于广播电视信息产业如何自觉走向市场的艺术和技巧。但是，由于我国的市场经济体制还没有完全建立起来，人们的市场意识还不强，因此，这种适应市场要求的管理“艺术”或“技巧”的水平还不高。今后，随着我国市场经济体制的建立和完善，广播电视信息产业的管理艺术或技巧，一定会提高到一个新水平。

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