中国传媒经济理论博弈

　　一、中国传媒集团性质的博弈

　　在我国历史上，由于社会和社会生产力的原因，所有的社会经

　　济实体都是以“个体化”的形式独立组建起来的，个体和个体之间很少发生关系，具有很强的分散性特点。就传媒领域的报纸来说，甲报社与乙报社之间好像不需要有来往、不需要合作。正是由于这种分散性特征造成了许多传媒资源的浪费，而经营者并不认识这种资源浪费是由于分散性的传媒管理体制造成的。我国传统的传媒管理体制就是建立在这种“个体化”形式基础上的管理体制。在新中国成立以后的一段很长的时间内，在这种“个体化”形式基础上的管理体制不仅没有改变，而且又在强调传媒事业性的基础上强化了这种传媒管理体制。这样既为这种传媒管理体制增添了一定的理论色彩，又为这种传媒管理体制提供了事业性保护政策，在经过了一系列政治性运动之后，这种传媒管理体制已成了传媒的一种不可动摇的“基本”的管理体制。正因为这样，随着我国改革开放不断深化，当传媒的那种适应“个体化”形式的管理体制将要被集团化形式的管理体制代替的时候，一场关于传媒集团性质的博弈在我国传媒领域就开始了。

　　从传统观念的角度来看，传播媒介是一种生产信息和传输信息，没有生产收入,由国家财政支付生产和传输信息活动经费,不进行经济核算的事业性单位。但是，我国市场经济的发展，迫切要求作为信息产业重要部门的传播媒介必须走向集团化的道路。于是，在1996年1月15日，经中宣部和国家新闻出版署批准，全国首家报业集团——广州日报报业事业集团宣告成立，并确定：从即日起中国传媒业走上了集团化发展的道路。接着，1999年6月9日，经国家广电总局批准，中国第一家城市广电集团——无锡广播电视事业集团宣告成立;2000年12月27日，经国家广电总局批准，中国第一家省级广电传媒集团——湖南广播影视事业集团宣告成立。2001年12月6日，中国最大的传媒事业集团——中国广播影视集团挂牌，标志着我国广播影视事业管理体制和事业性运行机制全面展开，广播影视事业集团化运作进入了一个新的阶段。

　　从科学发展观的角度讲，事业单位是无需经营的，因为它的活动经费由国家财政支付;事业单位无需组建集团，因为事业单位本身就是一个完整的系统，有其独有的运行机制，不需要产业化运营机制的介入 。由于组建事业性传媒集团的行为是一种违背传媒产业发展规律的行为，所以，当事业性传媒集团开始运营后不久，整个传媒系统，特别是广播电视传媒系统出现了许多急需要解决的问题，严重的影响了我国传媒业的发展。

　　与我国传媒事业集团同步发展的还有一支传媒力量正在发展壮大，那就是牡丹江广播电视传媒产业集团，他们通过自己的实践向世人宣告：传媒产业集团是我国传播媒介发展的方向。

　　为了更好的指导传媒业的发展，2001年8月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革若干意见》，提出了要以发展为主题，以结构调整为主线，进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力;要积极推进集团化建设，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的传媒集团;要实行多传媒兼营、跨地区经营;要拓宽融资渠道，　运用现代市场的组织形式和营销方式，加快对传媒市场的整合，形成全国统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系。2002年，在党的十六大提出的发展文化产业和文化事业方针的指引下，传媒系统开始了对事业型传媒集团的产业化改造。2003年7月，中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，解决了利用职权摊派发行问题。同年12月31日，国务院颁发了105号文件，推进文化体制改革，支持文化产业发展。从此以后，我国政府不再审批事业型传媒集团，并对事业型传媒集团实行产业化改造。

　　产业化、集团化是中国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的;事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团。可是，由于社会和人们对传媒性质认识上的原因，好像传媒集团可以人为的随便定性、随便组建，于是不顾传媒的客观实际，人为的组建了传媒事业集团，人为的否定了传媒产业集团的客观性。这种现象说明：传媒管理者企图用管理事业机构的办法去管理传媒产业。我国事业型传媒集团的建立，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也影响了传媒功能的全面发挥。实践证明，要促进传媒业的发展，全方位的发挥传播媒介的作用，必须坚持传媒产业化体制改革，毫不动摇地支持和促进产业型传媒集团的发展。

　　二、传媒经济理论体系的博弈

　　(一)整体性传媒经济理论体系的雏形

　　从20世纪70年代末到90年代末，我国传媒经济理论界经过了20多年的博弈后，基本上完成了两项研究任务：(1)完成了对传媒经济元素的理论研究，其表现是：在理论上出版了大量的专题性的传媒经济类著作;传媒经济理论已走进了大学课堂;传媒实体开始了产业化改造。(2)开始了对传媒经济理论体系研究，并取得了一定的成果，整体性的传媒经济理论体系的雏形已经形成，分体性传媒经济理论体系已经形成。就整体性传媒经济理论体系来说，其雏形已经形成的标志就是1997年由北京广播学院出版社(现为中国传媒大学出版社)出版的周鸿铎、胡传林、邢建毅合著的《传媒经济》一书。该书从理论体系的角度全面的阐述了传媒经济的基本理论架构。

　　凡是科学的理论，并不是产生在一种社会新秩序已经形成和健康发展时期，而是这种社会秩序形成的过程中，或者这种社会秩序已不再适应社会发展的要求，不变革这种秩序就影响社会进步的时期，即社会变革时期。比如马克思主义政治经济学的形成，并不是在资本主义的发达时期，而是在资本主义生产关系形成的初期;列宁的帝国主义理论产生于垄断资本主义形成的初期;毛泽东的具有中国特色的革命理论，并不是产生于无产阶级取得胜利以后，而是无产阶级革命的最困难时期;邓小平同志的建设有中国特色的社会主义理论，也并不是产生于社会主义社会已经建成，而是无产阶级革命取得胜利以后的初期，经过长期的探索，特别是一些失败的教训，使一些共产党人的头脑清醒了，在此前提下才形成了邓小平的建设有中国特色的社会主义理论。一些伟大的理论是这样，一些具体的、可操作性理论也是这样。这就是说，在社会变革时期是最容易产生新思想、新理论的时期。因为在这个时期内，社会问题最多，人们的思想最活跃、最复杂，而传统的理论又不能帮助人们去解决这些问题，这就迫切要求用一种新理论去指导人们的思想和行为，于是新的理论也就产生了。就传媒经济理论来说，在我国高度集中的计划经济条件下，一切都由国家财政包下来，勿须用一种独立的传媒经济理论去协调、引导人们的思想和行为，因而也就不可能产生一种新理论;在西方发达国家，多数传媒机构都属于私人所有，它们为了生存和发展，从它建立那天开始，就有一套符合资本主义制度要求的传媒经济理论，并在这种理论指导下，早已形成了它们特有的行为准则，勿须创造新的传媒理论;在我国正处在计划经济向社会主义市场经济的转轨期，社会主义市场经济体制虽然已经确立，但是人们在思想上、行为上还不适应市场经济的要求，也不知道如何适应其要求，迫切需要在理论上给予指导。正是由于这种原因，各行各业为了更有效地为社会主义市场经济服务，创造了许多新理论，传媒经济理论也就是在这个大环境条件下产生并发展起来的。

　　当我国传媒进入20世纪90年代以后，整体性传媒经济理论体系形成的基本条件已经成熟。其一，传媒经济元素的理论研究已进入了成熟期，为整体性传媒经济理论体系的形成打好了一定的理论基础;其二，市场经济体制的确立和发展为整体性传媒经济理论体系的形成做好了体制上的准备;其三，世界性信息经济的发展为整体性传媒经济理论体系的形成奠定了雄厚的经济基础。传媒经济就其实质来说，属于信息经济的范畴。信息经济是信息社会的主体经济，随着信息社会的到来，信息经济的这种主体地位表现得越来越突出。正因为这样，作为信息经济重要部门的传媒经济必然会有个大发展。为了科学地指导传媒经济活动，整体的传媒经济理论体系也就应运而生了。可见，整体的传媒经济理论体系是对现代传媒经济活动的一种总结和概括。信息经济是一个刚刚起步的经济，是—个很有发展前途的经济。整体的传媒经济理论体系产生于信息经济发展初期，表明这一理论体系还未成熟，还会不断地丰富和发展。

　　整体的传媒经济理论体系是一种思想，是一种意识，是一种文化，它是指导传媒人行为的一种精神武器，是传媒人创新生活方式的一种指导思想。莎提?戈文曾这样描述人类创造全新生活方式的，他说：

　　我们正生活在一个非常激动人心和强有力的时代。在意识的最深层次中，一个根本性的心灵演化正在发生。我相信，我们正在世界范围内向当今的生活方式挑战，正去创造全新的生活方式。事实上，我们正在摧毁现在的世界，并在原地建立新世界。他还说：旧世界人们关注的焦点在身外，它缺乏人间基本的心灵联系。我们深信不疑的是物质世界是唯一现实。这样，情感在本质上丧失了，所剩的是空虚和孤寂，我们一再试图从外在的东西——如金钱、物质财富、亲友、工作、名誉、成就、食物或毒品——中找到幸福和充实;当我们向宇宙中更强大的力量开放，并且有意识地让那种创造性的力量进入我们的身心时，我们正在建立新世界。由于我们每个人都与自己内在的心灵意识相联系，我们明白人类的创造力就在我们中间，我们还知道我们能创造自己的现实，这是我们的责任。莎提?戈文在这里告诉人们，人类要创造全新的生活方式，不能仅仅把关注的焦点放在身外，而且要“有意识地让那种创造性的力量进入我们的身心”，只有到那时，人类才能真正在原地建立一个新世界。现在，我们党和国家提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”，其实质就是把我国亿万民众的创造性力量在关注“身外”的同时，也要注意“进入我们的身心”。 整体性传媒经济理论体系的研究成果为实现传媒人把创造性力量放在“身外”与进入“身心”的有机结合提供了一定理论支撑。

　　整体性传媒经济理论体系不仅是在传媒经济体内部已建立了完整的自身系统，而且还包括与相关领域的内在关联性，特别是传媒经济体系在整体信息经济体系内部地位的确立、传媒文化产业在整体文化产业体系内部地位的确立。2000年，周鸿铎教授的《信息资源开发利用策略》一书(2000年由中国发展出版社出版)和《传媒产业经营实务》一书(2000年由新华出版社出版)的出版发行，基本上回答了这个问题，既回答了传媒经济就是信息经济的重要组成部分，又回答了传媒产业就是一种文化产业。

　　(二)报业传媒经济理论体系的形成

　　报业传媒经济理论体系是一种分体性传媒经济理论体系，它既受制于整体性传媒经济理论体系，又具有自身体系形成的的特点。报业传媒经济理论体系已经形成的标志是：1999年由新华出版社出版的唐绪军教授著的《报业经济与报业经营》一书。该书共十五章，可分为三大部分。第一部分包括第一章至第三章，主要以整个世界报业的发展为背景，侧重从历史和理论的角度分析现代报纸的产生、报业的形成、报业经济的形成与构成、现代报业产业化运作的基本特点、报业的两重性，以及报业市场的构成与分类等问题;　第二部分包括第四章至第九章，主要以1949年以后我国报业两次市场化发展的历史进程为背景，侧重于梳理有关报业、报业经营与管理、报业经营观念、报业经营方式、报业经营机制、报业经营原则等方面的基本概念、基本理论观点及其发展与变化;第三部分包括第十章至第十五章，主要以报业经营的基本内容分类，分章探讨了报业的广告经营、发行经营、印务经营、多种经营以及集团化经营和网上经营在报业经济中所处的地位，各种经营活动的特点及其实际的操作方式与方法。该书具有很强的理论性和实践性，正如该书作者认为的那样：经济学是抽象地研究有限资源的科学配置，具有理论的意义，是为之“学”;而经营方式则具体地实施对有限资源的合理使用，具有操作的意义，是为之“术”。因此，经济研究与经营方式并非处于同一层次，它们两者之间的最大区别也许就在于经济学抽象地解释一些事情“为什么”或“怎么会”发生的，而经营方式则根据这些解释具体地从事“怎么做”及“如何去做”。当然，理论应该是对实际客观规律和知识体系的集中概括，理论来源于实践，并且随着实践的发展不断丰富和完善。但是，理论又应该高于实践，它对客观规律的揭示使其对实践具有指导的作用。因此，脱离实践的理论是无本之木，虽绚丽但存之不久;而没有理论指导的实践是无舵之舟，虽可浮但行之不远。只有两者结合，才能相得益彰。

　　(三)广电传媒经济理论体系的形成

　　广电传媒经济理论体系同报业传媒经济理论体系一样，都是一种分体性传媒经济理论体系，但是广电传媒经济理论体系的形成过程同报业传媒经济理论体系的形成过程相比较要复杂的多、曲折的多、困难的多。报业传媒经济理论体系的形成是通过"国家级研究课题"的方式取得成功的，而广电传媒经济理论体系的形成过程是通过自下而上的方式，在既没有"国家级研究课题"，又没有研究经费的情况下，由学者们自发的，经过近20年的努力而取得成功的。广电传媒经济理论体系的形成过程大致经历了四个阶段，即“广播电视经济”概念的博弈阶段、“广播电视经济属性”的博弈阶段、中国第一本“广电传媒经济学”出版后的博弈阶段、新“广电传媒经济学”出版的博弈阶段。现在，能作为中国广电传媒经济理论体系已经形成的标志性著作主要是2000年由中国广播电视出版社出版的周鸿铎教授著的《广播电视经济学》(新版)一书和2000年由北京广播学院出版社出版的周鸿铎教授著的《电视节目经营策略》一书。《广播电视经济学》(新版)一书从广电传媒经济理论体系的角度系统的阐述了《广播电视经济学》的内容;《电视节目经营策略》一书紧紧抓住广电传媒的核心产品——电视节目，详细分析了电视节目的经营策略，是对《广播电视经济学》一书所阐述内容的深度补充。

　　《广播电视经济学》一书从广播电视传媒与经济学、新闻学、信息经济学、传播学的关系入手，深入地分析了传媒经济学思考的广播电视传媒经济问题。全书共十五章，阐述了广播电视经济概念形成的背景以及广播电视经济学的核心，进而从信息产业的角度分析了广播电视产业的特征及其运行规律，明确了产业化、集团化是广播电视发展总趋势的基本理论和应采取的对策。《电视节目经营策略》一书

　　从电视节目经营的现状、前提和特征出发，系统阐述了电视节目经营机会、经营竞争、经营范围以及各类电视节目的经营策略，同时分析了电视节目市场以及科学地认识和利用电视节目市场应采取的对策。

　　(四)网络传媒经济理论体系初探

　　互联网技术的起源于美国，第一代互联网的研制开发由美国占据主导、控制和领先地位。从1999年开始，我国科学家着手中国高速互联试验网络的研究，2000年我国第一个高速计算机互联试验网络建成，并实现了与国际下一代互联网络的连接。由于中国拥有高速率、高性能的下一代互联网基础设施，获得了参加2001年11月10日至16日召开的、中心会场设在美国丹佛会展中心的世界上首次大规模网上国际会议———全球高性能计算和通信国际会议的资格。清华大学、北京航空航天大学代表中国出席了会议，并分别在两个节点的三个会场上发表了学术演讲。清华大学吴建平教授说：中国有了自己的高速互联网络，才有资格参加这次网上国际会议，说明我国高速互联网基础设施建设及相关技术研究已经处于与国际同步发展的水平，进入互联网络技术世界研究的前沿。正如有些互联网专家预测的那样：从此以后，中国人的生活将会真正地进入到网络时代，即数字化时代、网络经济时代、网络教学时代、网络医疗时代……我国的“网络经济学”就是在这种环境条件下开始起步的。

　　网络经济学即网络传媒经济学，它是传媒经济学体系中最年轻的一门传媒经济学，是在20世纪90年代后期和21世纪初伴随着网络技术的进步和信息产业的发展而产生的一门新学科。网络经济学研究的内容主要区分为三部分：一是网络经济基础理论，它包括网络经济学的对象、网络技术应用、网络传媒资源开发、网络传媒功能;二是经济应用理论，它包括网络传媒经营、网络信息经营、网络产业经营、网络产品经营、电子商务经营、网络金融经营、网络广告经营、网络运营管理、网络市场管理、网络效益管理、网络人才管理;三是网络经济运营应处理的几种关系，它包括网络经济与传统经济学的关系、网络经济内部的真实网络和虚拟网络的关系、网络经济的两种效益之间的关系、网络传媒运营与传统传媒运营之间的关系等。

　　总之，正如周鸿铎教授说的那样：“网络经济是在网络技术发展的基础上形成的一种新型经济。如果从美国学者阿尔温?托夫勒1983年在他的《第三次浪潮》一书中提出的从农业时代到工业时代再到信息时代算起，不过才十八年的历史;如果从丹尼尔?耶金提出全球化概念算起，大的有十年的时间;如果从克林顿提出的“信息高速公路”算起，还不到十年的时间。在我国，网络经济才刚刚起步，有很多问题都需要研究。一句话，无论在发达国家，还是在发展中国家，网络经济都还处在形成阶段，都还不成熟，需要在发展中不断地完善这一新型的经济体系。”

扩展阅读

• 郑庆东：提高舆论引导能力 做好经济宣传工作 2021-09-03 13:15:21
• 光明日报：周边传播理论的创新与活力 2019-11-26 13:50:04
• 解放日报：＂注意力经济＂要提供有价值的内容 2019-11-13 10:43:26
• 管斌：讲好新闻故事 做引领时代的新闻工作者 2019-05-10 16:53:30
• 在信息强国的道路上阔步前行 2019-05-05 11:38:28
• 人民日报:数字丝绸之路建设成为新亮点 2019-04-22 16:01:01