电商临“血战”？

　　背景：

　　“击穿全网底价，何必东比西淘”——苏宁易购日前向京东、淘宝宣战，蛰伏一冬显得波澜不惊的电商市场再次响起了“价格战”的惊雷。

　　答题者： 苏宁易购执行副总裁李斌

　　问：为何掀起“价格战”?

　　李斌：近三年电商行业取得了超越式发展，但2010年以后，整个电商行业重新洗牌，市场格局和行业形势都发生了巨大的转折。尤其是2011年下半年以来，资本市场对叫好不叫座的电商行业态度趋冷，投入日益紧缩，电商企业不得已开始收缩成本以备资本寒冬，便试图在过去几年打造的“低价外衣”下悄然转身，产品价格上涨成为众多电商企业心照不宣的“潜规则”。这对消费者来说这其实并不是好事，消费者购物习惯容易产生变化，但价格依然是他们最关注的问题。消费者对于价格的敏感度远远大于配送时间、页面访问速度等用户体验因素，以低价积累起来的用户群并无绝对忠诚度可言，这给我们提供了依靠价格杠杆后来居上的机会。

　　问：电商价格战很多“杀敌一千自伤八百”，易购去年抛出“经营驱动型”模式必然取代“资本驱动型”模式的观点，与现今举动是否相矛盾?

　　李斌：易购此番的价格战不是“自残式”价格战，而是基于自身经营实力和能力的判断。其拥有的“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”三张王牌为其赢得了近20%的价格下调空间，并且易购依托线下合计近2000亿的采购规模令其在3C家电领域比目前的主要电商企业拥有8%—10%的采购价格优势，这种积累20多年的供应链正是传统企业转型电商的“大杀器”，与很多电商企业不得不靠多重代理供货，甚至还要去门店抢购“特价机”来维持线上低价的处境完全不同。

　　问：如何控制成本?

　　李斌：由于易购在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享，无需像其他电商要投巨资从零起步，从而在运营成本上拥有3%—5%的优势。除了在采购成本和运营成本两端已经实现近20%的价格优势，易购背后还拥有强大资金后盾。2011年报显示，苏宁电器实现净利润48亿，易购也在2011年实现了盈利，这在电商行业是近乎唯一的，并且苏宁易购几乎也是行业前十中唯一没有吸收外部投资的，相对其他电商动辄十几亿甚至数十亿的亏损额，易购更有打价格战的底气。

　　问：“价格战”期间易购有何其他计划?

　　李斌：我们还将品类大扩军。去年易购上线时，除了3C产品外，还上了图书、百货等类别产品，我们的初衷就是将易购打造成综合网购平台。近期，酒店、机票预订等虚拟产品、酒类频道均将上线，图书频道也将全新升级，届时苏宁易购的产品SKU数将超越现有的80万达到100万，与线下的产品差异化程度进一步加大，这也为轻装上阵大打价格战放开了手脚。

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