童铘谈传统媒体的“跨界”思维

来源：《新闻实践》杂志作者：童铘发布时间：2010-09-04 10:03 搜集整理：中国产业网

传媒之道

传统媒体在前10年的数字化转型中做成功的只是无偿或廉价用自己最宝贵的内容资源，培育出新浪、搜狐、网易这样的互联网巨无霸，然后再由这些巨无霸制定了“免费为王”的游戏规则。一回头才发现自己错了，传统媒体不应该做内容的供应商，而应该提供各种增值服务。唯有如此，才有机会扭转目前“为他人做嫁衣裳”的局面。

　　今年5月举行的第五届互联网站长年会的圆桌讨论，中心议题是“三网融合下的传统媒体数字化转型”，而最热烈的关键词则是“跨界”二字，切中传统媒体数字化转型的要害。

　　传统媒体数字化第一个要做的，恐怕就是培养媒体机构自身的“跨界”思维，并在“跨界”的基础上完成数字化内核的更新及全新业务架构的搭建：数字化内核从“内容为王”转变为“用户中心、内容主导、技术和商业驱动”，业务架构从传统二重销售的线状架构，变身为“章鱼式”架构。

　　以下用12条“微博”，来谈“跨界”：

　　1．关于传统媒体数字化，业内有个段子，即不转型是等死，转型是找死。目前整个报刊市场的印刷量每年以7%的降幅下滑。最近有两件事情，更引起了我们的警惕：一是美国《新闻周刊》、《商业周刊》的告急和1美元出售，二是日本第二大报《朝日新闻》10年来的首度亏损。

　　它改变了传统媒体界的两个基本判断：原来我们以为受影响的只有日报，现在发现周报周刊也不行了；原来以为只有美国不行，现在发现日本也不行了。总的来说，新媒体对传统媒体的冲击，如同滚雪球一样，速度在加快；而且已经从市场份额的缩减，延伸到利润率的压缩。

　　所以，这个“跨界”，势在必行。

　　2．“跨界”意味着什么？用一句电影台词来说，“地球很危险，你还是回火星吧。”就传统媒体而言，我们对数字化转型的理解，无非是多一条信息渠道卖内容、卖广告，所做的多半就是办个网站，把内容堆上去。10年前开始数字化的传统媒体，都是这个思路。

　　10年后回过头来看，我们发现传统媒体与新媒体两个市场的区别，基本上不亚于地球和火星的区别。两个市场的游戏规则、商业模式相差甚远。这个10年的结局很悲惨，就是很多传统媒体起了个大早，匆匆上路，走了10年，然后发现方向错了。

　　3．笔者一直怀疑，10年前从美国开始的那场互联网泡沫，以及由此产生的“传统媒体即将灭亡”的声音，被严重夸大了。中国和美国传媒发展阶段最大的不同，是美国媒体是在先完成产业化多年后，才开始数字化转型的；而中国媒体从10年前开始，就同时受到媒体产业化和数字化转型两股浪潮的冲击。

　　所以，中美传统媒体数字化的结果也不同。由于有良好的商业化运作基础，CNN、纽约时报、MSNBC等美国传统媒体在互联网市场占据了很大份额而成功“跨界”；中国的传统媒体则在头一个10年唯一做成的，就是无偿或廉价用自己最宝贵的内容资源，培育出新浪、搜狐、网易这样的互联网巨无霸，然后再由这些巨无霸制定了游戏规则。

　　危机，其实才刚刚开始。

4．巨无霸们制定的游戏规则中，给传统媒体数字化转型带来最大麻烦的一条就是：免费为王。这四个字直接挑战了传统媒体靠垄断稀缺性内容资源入口的商业模式。

　　而多年来，传统媒体眼中的互联网，不就是“ctrl+c”+“ctrl+v”吗？传统媒体人对互联网，骨子里是看不起的，有一种想当然的傲慢。反映在具体行动中，就是在数字化时，很多传统媒体人会自觉或不自觉地去复制在传统市场的成功经验，漠视“跨界”的事实，更不屑于去思考互联网用户的实际需求和消费习惯。

　　10年来，如同前段时间人民日报网络版收费风波一样，传统媒体这样的举动层出不穷。每次都撞了满头包回来，这就是“跨界”的教训。

　　5．所以，收费问题，我想是传统媒体数字化要认清的最关键问题。这个问题由传统媒体转型时“内容为王”的最基础判断衍生而成。个人认为，传统PC终端“免费为王”的规则已经形成，不容挑战，要把布局的精力放在手机、电子阅读器这样的移动终端上。

　　也就是说，关键是在哪里收费的问题。换句话说，传统媒体收费的对象不是内容，而是增值服务。电脑上看不收费，但把内容第一时间推送到你的手机平台、电子阅读终端是要收费的。

　　上帝关了一扇门，却留了一扇窗。PC端的竞争已由商业网站一家独大，传统媒体投入大量资源参与PC端的竞争，已属不智；接下来移动互联网和移动终端的发展，我想，是传统媒体数字化需要抓住的最大一次机会。

　　6．把精力放在移动互联网，将很自然地引导传统媒体去主动寻找用户，而并非只是简单建一个网站，坐等用户上门。“跨界”寻找用户的过程，也是一次对互联网媒体市场“渠道为王”规则的深刻体认。与传统媒体市场的渠道为王不同，它不是实体的物流网络，而是技术型的渠道先行。

　　条条大路通罗马，是很多人都熟悉的老话了。但又有多少传统媒体人去反思，我们是先建罗马，还是先修路呢？过去10年，在互联网市场，我们看到了先修路的“凡客诚品”、“携程”，也看到了无数传统媒体修建在悬崖上的罗马城，美丽而荒凉。

　　7．由此，我们可以判断，在下一个10年，传统媒体“内容为王”的数字化内核，将被“用户中心、内容主导、技术和商业驱动”的内核所取代。唯有如此，我们才有机会一改目前“为他人做嫁衣裳”的局面。

　　与之对应的，传统媒体数字化的业务架构，同样将由传统二重销售的线状架构，变身为“章鱼式”架构——章鱼的头部为内容中心，提供模块化的、适用于不同终端的信息产品包，并负责用户行为的监测分析；触腕则是内容中心与用户终端的连接，负责内容服务、应用服务、用户信息流和资金流的双向传输。

　　8．由内容收费改为服务收费，从关注互联网到聚焦移动互联网，并像章鱼一样主动寻找用户，这就是传统媒体“跨界”所要做的；但比“怎么做”更重要的，是“做什么”。传统媒体还是内容供应商吗？不做内容供应商，我们又能做什么呢？

　　尽管我们相信，信息爆炸时代将凸显“有效信息”的价值，高品质的内容永远有市场；但我们同样发现，互联网在线广告价值链上的利润，多半流入垄断用户入口的搜索引擎、门户网站以及正在兴起的SNS(微博)。内容供应商承担了最大的信息原创成本，取得的却是最少的利润。

　　这个结论将带来两个变化：一是原创内容的授权使用费将与日俱增，二是很多传统媒体将反思自身内容供应商的角色，并努力寻找新的“跨界”。

9．做了那么多年的内容供应商，我们发现一个吊诡的现象，就是凭“内容为王”的思路，传统媒体的品牌效应无法延伸到互联网市场，就算你是《南方周末》也无济于事。“跨界”带来信息传播方式的改变，也要求我们用更符合互联网特点的手法去再造、整合内容资源。

　　目前传统媒体数字化做得不错的凤凰网、环球网、财新网，普遍已经完成了从单纯的内容供应商向品牌化的同类内容整合加工商的过渡。他们普遍拓宽了传统的信息范围，设置了全新的内容架构，并分别通过对主流政经、财经、国际等同类信息资源的加工整合实现较高的流量。

　　但是，他们也都没有超出内容整合加工商的角色定位，或者说没有超出新浪、搜狐定下的沃尔玛式的媒体超市路线，更谈不上生产模式与商业模式的创新。平台是新媒体的，但生产还是遵循编辑人工筛选、加工、发布的单向传播的老路。模式的老化，意味着天花板就在眼前。再努力，也无法突破。

　　10．怎么办？继续“跨界”。

　　整个互联网市场的信息传播方式，目前正在从门户网站向搜索引擎，进而向SNS(微博)平台的第三层面发展，而历史上看，无论是门户还是搜索时代，在综合性产品之后必然会出现专业、垂直细分产品，SNS(微博)也不例外。

　　笔者认为，借着SNS(微博)的兴起，传统媒体数字化转型的下一步，也将从内容提供商向内容加工商，进而向平台提供商转换。去年为某门户网站做业务模式升级咨询时，就提出以人为核心整合信息资源、开发应用服务，将是SNS(微博)媒体平台聚合用户的发力方向。如今，微博的兴起已经昭示了一切。

　　11．综上，如果说头一个10年是传统媒体通过“办一个网站、把内容放上去”、以“内容为王”为内核开始数字化转型的10年，那么接下来的10年，将是传统媒体重新以“用户中心、内容主导、技术和商业驱动”为内核，围绕用户实现线上线下互动化的数字化转型的10年。

　　新的10年里，“跨界”将是传统媒体数字化的关键词。由于运作体制的落后与行为模式的迥异，传统媒体“跨界”的间接结果是为互联网市场继续输送高质量的内容资源，以及精通内容整合的人才资源。

　　新的10年里，“跨界”也将成为互联网市场的关键词。跨界本身就是双向的，笔者认为，传统媒体的数字化“跨界”，不仅仅是传统媒体进入互联网市场，同样也会出现一批互联网站以独办或合办姿态，进入传统媒体市场以寻求长期缺失的话语权，发掘“信任”与“等级”的商业价值。

　　新的10年里，“跨界”更会是互联网、电信网、广电网三网融合过程中的关键词，并将引发中国整个舆论控制官僚体系的利益格局的重新划分。互联网的开放基因，能多大程度改变垄断的电信网与广电网，值得期待。

　　12．走得太远，往往忘了为什么而出发。回头一想，其实互联网早年“鼠标+水泥”的模式，不就是互联网与其他行业的“跨界”融合吗？

链接：“章鱼式”业务架构简析

　　传统媒体数字化的“用户中心、内容主导、技术和商业驱动”的全新内核，决定了传统媒体数字化转型的全新架构，应该是一个“章鱼式”架构。

　　章鱼，又称八爪鱼，属软体动物门头足纲八腕目。它有两个显著特征：一是有相当发达的大脑，可以分辨镜中的自己；二是有八条感觉灵敏的触腕，每条触腕上约有300多个吸盘，每个吸盘的拉力为100克，无论谁被它的触腕缠住，都难以脱身。

　　“章鱼式”架构的特点如下：

　　（1）内容：用户中心化，根据用户需求制作内容；而非提供完全一致的内容。

　　章鱼的脑袋是一个内容制作中心，负责根据不同的介质和终端，制作包括文字、图片、音视频在内的不同的信息产品包。

　　用户中心化，意味着可以为不同用户群体提供定制化、套餐式服务。因此信息产品包应是模块化的，栏目可随意拼装组合。（如同麦当劳卖汉堡一样，提供套餐式的内容信息产品。例如可以根据用户的地域，提供不同的本地化资讯套餐；根据不同领域的兴趣，提供不同领域资讯的打包服务等。RSS式的用户阅读行为、微博式的碎片化信息传播也可作为参考。）

　　更为关键的是，同一用户转换不同介质接收内容信息时，内容信息本身是可关联和延续的。因为用户行为是可跟踪和监测的。

　　（2）发行：不仅仅是传统的进报亭。

　　章鱼的触腕及每条触腕上的300多个吸盘，就是全新的发行体系。这一发行体系由技术驱动而非实体物流，整个体系基于SNS的病毒式、定向投递和网络发行，其延伸范围有赖于个人移动阅读、应用终端的进一步普及与完善。

　　每条触腕都是内容中心与用户终端的连接，触腕负责内容服务、应用服务、用户信息流和资金流的双向传输；至于吸盘，就是常说的“用户黏性”了。

　　（3）广告：不再是模糊的受众特征分析、千人成本计算。

　　广告经营应基于触腕得来的用户信息流聚合成的用户行为数据库，从而更精准地判定用户的消费欲求。

　　与此同时，传统媒体多年苦心打造的公信力和信任，需要通过电子商务渠道兑现价值。

　　（4）增值服务：例如SNS的虚拟货币系统如何引入，就是一个很值得研究的问题。