新媒体的未来：价值增值

    在人们的实际生活中，价值是一个非常普通的概念。人们进行任何一项工作，总会不断地权衡：某项工作是否有价值，是否有意义，是否值得，是否合算，等等。可以说，价值是人的一切行为、思想、情感和意志的原动力；价值关系就是人类与其他主体之间建立的最根本的社会关系。

    近年来，以互联网、手机为代表的新媒体发展势头迅猛，不仅极大地丰富了传媒形态，而且对社会经济产生深刻影响，成为新时期国与国竞争的重要领域。从价值理论的视域去探究，我们可以发现，在新媒体的勃兴和强势渗透过程中，同样隐含着价值规律这个深刻命题。它具体呈现为两种向度——一是媒介形态的增殖，二是传媒价值的增值。在新旧媒介融合共存的背景下，形态增殖只是新媒体存在的方式和表征；价值增值才是其可持续发展的核心和依据。

    关于“新媒体”的界定

    探寻新媒体的发展规律，我们首先需要对新媒体的概念进行清晰地界定。

    从广义上讲，新媒体也即新型媒体，或新兴媒体。它并没有恒定、静止的对象所指，而是相对传统媒体，或者说已经存在的媒体而言，是一个相对、动态和宽泛的概念。如国务院发展研究中心局长岳颂东对新媒体的界定：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。 从历时性语境看，唯有与历史媒体相参照才有所谓“新媒体”；从共时性语境看，新媒体隶属于特定的社会语境，尤其是在媒介发展史的特定阶段，获得其相对稳定的内涵和外延。传媒发展的历史，就是新旧媒体不断交融的历史。1833年9月3日，第一份便士报——《纽约太阳报》的出版，宣告了大众化报纸作为新媒体时代的来临。第一次世界大战期间，无线电广播充分发挥及时传播的优势，成为战争中的人们接受信息的主要工具，奠定了自身作为继报纸之后又一大众传播新媒体的地位。20世纪40年代末，电视挟裹着声画合一的优势登场，立即成为当时吸引无数受众青睐的新媒体。可以说，每一个时代都有一个时代的新媒体；而每一种新媒体，经过一段时间的历练，也终将融入传统媒体行列。

    20世纪90年代以来，随着互联网技术的日臻成熟和迅速普及，网络开始在社会政治、经济和文化领域发挥重要影响。从政治领域看，网络竞选、网络问政等日益成为热点，深刻改变着党的执政方式和大众的参政议政形式；在经济领域，互联网和信息产业已成为国民经济的制度性和先导性的产业；在社会文化方面，网络对公众生活实现全面渗透，提供了全新的生活方式和交际平台。这使得“新媒体”这一概念逐渐向互联网媒体倾斜，甚至带有一定的专指意味。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出, “今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态, 包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”　这种界定就明确将新媒体归为一个狭义所指。

    从本质上看，不管是广义上的理解，还是狭义的所指，“新媒体”之所以被称为新媒体，主要是因为它在传媒形态方面表现出的创新。这种创新或者是基于新媒体技术而出现的原创，比如以互联网为平台衍生出的即时通讯、论坛、博客、微博等；或者是传统媒体与新媒体技术结合，而使已有的媒体形态出现革新，比如数字报纸、网络电视、手机报。新媒体的勃兴及其对传统媒体的冲击，已成为传媒发展的重要特征。一方面，我们可以将新媒体视为现存媒介的新成员，而非取代现有传媒的东西；另一方面，数字化以及整合可能带来的许多革命性后果，也是我们不可忽视的。

    形态增殖——新媒体价值演进的表征

    增殖，按字面意义理解即指繁衍、增加；它强调子体与母体之间的相互承继和延续关系。罗杰?菲德勒说，传播的历史是“越来越多”的历史。　借助新型传播技术，新媒体一方面延续着旧媒介的部分特征，另一方面在技术形态、传播途径、使用方式等方面呈现出与传统媒体的明显差异。

    一、新媒体技术形态的数字化和网络化。口语传播时代，语言符号是人类传播的主要机制；文字传播时代，人们以手抄的方式传承文明。大约15世纪中期，印刷技术被成功地运用在文本复制上，取代了书写方式，开启了现代媒介发展的序幕。我们现今所熟悉的报纸媒体，正是基于印刷术和纸张的发明，延续至今。广播与电视分别有70多年和40多年的历史，两者都是在先前存在的科技——电话、电报、动态和静态摄影术和声音录制等基础上产生的。“和先前其他的传播技术不同，广播和电视是主要为传送和接收作为形式上的过程而设计的系统，而实现对于内容是很少甚至是没有界定的”。　最初电视主要的创新形态便是同步传送许多画面和声音的能力。新媒体的发展则主要借助两种技术基础：卫星传播和计算机的运用。卫星传播使信息的传送容量大幅增加；计算机的数字化程序，能够让各种资料在保持原有效能的情况下以所有的格式传送。于此同时，CD光驱、闪存、搜索引擎等技术创新，进一步强化了新媒体的储存和检索能力。

    二、新媒体信息传播的互动化。

    传统媒体是从传者到受众的单线式传播。传媒组织牢牢掌控着传播渠道和传播主动权，担当着信息的生产者、传播者和把关人；受众在传播过程中始终处于被动地位。新媒体平台上，信息传播是复式的、双向的、互动的。人人皆是传播者，人人皆是受众。任何使用者都可以在网络发布信息、言论等内容；也可以借助点击、跟帖等方式置顶重要信息，或者对信息进行反馈和修正。受众在传播中的地位开始出现颠覆性的改变。

    三、新媒体使用的个人化。

    传统媒体总体而言是大众化传播。作为组织行为，其传播受到来自政策、法规的多方制约；其使用主要是服务于公共用途。电视媒体虽然是基于家庭消费为主，带有私人的性质，但仍属于家庭成员共享的范畴。新媒体使用则经常表现为个人行为。比如浏览网页、参与网络游戏、论坛发帖等，受众都可以根据自己的时间和所处环境自由进行。特别是伴随着手机的迅猛发展，信息接收终端越来越多样，受众的媒介使用行为进一步走向小众和私密化。相比之下，新媒体传播所涉及的人类生活的广度、深度以及多样性都是空前的。

    挟裹着最新的传媒技术，新媒体在大众传播领域已经造就了许多不同的可能性，不断冲破印刷与广电模式的限制：（1）使得多对多的交谈成为可能；（2）使得文化内容的同步接收、交流与再分配成为可能；（3）使得传播行为脱离与国界、现代的疆域之间的关系；（4）提供实时性的全球接触；（5）将现代/后现代的主体置入网络性的工具中。

    好奇心是人的永恒的、不可改变的特性。依靠全新的传播形态，新媒体笼络了大批受众。传媒演进的足迹，也深刻见证了新媒体的发展奇迹：从口语传播到语言媒介的诞生，期间间隔了140万年；从语言媒介到文字媒介，用了9.65万年；从文字媒介跨入印刷媒介，花了约4千年；而从印刷媒介迈进电子媒介，只用了1200年；互联网的普及更是刷新了媒介演进的记录。从1969年美国创办阿帕计算机网（APPAnet）），在不到半个世纪的时间里，全球的互联网媒体已经呈现出惊人的发展态势。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。在大众传播学的一般理论中，超过500万人使用的传播媒介才会被称为大众传播媒介，基于此标准，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅仅用了5年时间。“我们正在目睹一种革命：一种广泛地的、相互联接的声音、影像与电子文本网络，使人际传播与大众传播之间、公共传播与私人传播之间的界限变得模糊……”

    尽管如此，剥离新媒体光鲜亮丽的外衣，我们会发现，新媒体的新，并不是因为它对传统媒体形态进行了彻底革命和颠覆，而是将新媒体技术与传统媒体结合起来，延续着旧媒介的部分特征。数字报纸就是报纸媒体的网络化；车载电视是电视媒体的移动化；手机报是传统媒体的个人化；博客、播客是个人传播的大众化；即时通讯则是人际交往的数字化。正如我们所看到的，许多不同的传统媒介形式仍然保留了各自的特性，甚至更加兴盛。可以说，新媒体就是脱胎于传统媒体，只不过是将其内容以新的方式加以呈现。

    价值增值——新媒体发展的内核

    增值，顾名思义，是指在投入保持不变的情况下，事物的价值出现增大。马克思剩余价值理论认为，劳动是剩余价值的唯一源泉，是工人在生产过程中所创造的价值超过其劳动力价值的、被资本家无偿占有的部分。对于受众而言，传媒价值的增值主要体现在传媒使用过程中效用与价值的增长变化，它表示传媒对使用者(个人、组织或系统)需要满足程度的增长。传媒形态的变异和繁复，是新媒体发展的外化和显性路径；贯穿其中的内在实质，则是传媒价值的增值。

    关于大众传媒的价值问题，很早就有学者给与关注。无论是早期拉斯韦尔概括出的“三功能说”，还是莱特的四功能说，或者其他学者提出的“多功能说”，概括起来，传媒价值实质考量的就是媒体与受众的关系。受众之所以会接触传媒、使用传媒，主要是基于两点：信息依赖与娱乐需求。这决定了传媒价值的两个主要维度就是信息价值与娱乐价值。新媒体的价值形态与传统媒体有所重叠，但在每个层面又都实现了突破。

    以信息价值为例。香农认为，信息就是不确定性的减少或消除。信息价值的大小主要取决于信息传递的质量、速率与成本。从信息传递的形态来看，传统媒体的信息传递是不自由的。报纸信息单纯诉诸视觉，广播信息单纯诉诸听觉，电视信息虽然是视听兼备的全息状态，但受技术所限，在互联网媒体诞生之前，普通受众如果想对其进行保存、加工和处理是非常困难的。从信息传递的速率来看，传统媒体的信息传递速率低，很多信息都是经把关人层层筛选的结果，传播相对滞后，导致信息价值随时间流逝递减。从信息传递的成本看，传统媒体的信息成本高。大部分报纸需要付费；广播需要购置专门的收听设备；电视需要付收视费。新媒体借助移动性、伴随性、个人化等特性，实现了信息价值的最大化。一是信息的自由转换。新媒体能够综合运用光、声、磁(自然界)以及语言、表情及文字符号(社会界)，将隶属于不同介质媒体的信息进行自由交流和转换，实现无疆域扩散。二是信息整合。任何事物都是多面的；新媒体可以将相关信息汇聚在一起，为受众提供全方位的信息服务。三是信息的再加工。信息的加工、处理是一种智力劳动，它包括加工人员的思维、判断、计算、推理、分析和综合，使那些经过加工后的信息增加原来没有的含义，产生一些新的更有价值的信息，从而提高它的效用。因此，当今传媒发展呈现出的明显趋势就是：受众对传统媒体的信息依赖在降低，而对新媒体的信息依赖在逐步增大。

    就娱乐需求来看，娱乐是人的天性。新媒体在满足受众的娱乐需求方面，也是强势的。传统媒体的娱乐价值基本是纯粹的观赏性娱乐。三大传统媒体中，电视是最富娱乐性的媒体。但其娱乐也仅止于聊博一笑，让观众在轻松、搞怪的综艺节目中自甘堕落，成为“沙发上的土豆”。而新媒体则将娱乐需求与社交需求结合起来，将观赏性娱乐演绎为参与式娱乐，借助独特的传播方式和传播渠道，在满足生活实用需求的同时，迎合用户的情感需求。网络游戏额、交友社区、即时通讯，都成为web2.0交互式娱乐休闲平台的典型样本。更重要的是，新媒体在倡导娱乐的同时，还借助论坛、博客、微博等平台，为公众提供了意见表达的多重渠道。

    新媒体未来：基于形态增殖基础上的价值增值

    对于新媒体的发展而言，形态增殖和价值增值，哪个更为重要？考察当今的传媒实践，我们或许可以得出以下结论：

    一、形态增殖是新媒体发展的前提和基础。

    主张过程哲学的哲学家怀特海认为，形式或样式是导致事物价值形成的重要因素之一。“某一事物存在就意味该事物具有作为本体论条件的形式，它就拥有价值。”“样式具有重要性这一概念同文明一样古老。每种艺术都奠基于对样式的研究。社会组织的凝聚力也依靠行为样式的保持，并且，文明的进展也依靠这类行为样式的幸运的修正(modification)。”　形式对于事物价值的影响，首先表现在它对价值功能的限定。选择某种形式，也就意味放弃别的形式，从而将某些价值元素排除在外。比如选择以文字形式传播的纸质媒介，其娱乐价值必将弱于视听兼备的电子媒介；而一味追求感官刺激，也就意味着放弃传媒在文化价值底蕴方面的努力。另一方面，形式的简单或复杂程度，会对价值量的大小产生影响。一般来说，事物的形态越复杂，其蕴含的价值增长空间就越大；“‘低级’机体只是一味地熏复同一个样式”；“样式的‘输入’、‘稳定性’和‘修正’能够分别单独导致价值。 新媒体相对传统媒体而言，它的传播方式是全新的，传播的速度、数量与互动可能性在持续增加，这些都为新媒体的发展提供了广泛的增值空间。

    二、价值增值是新媒体发展的根本和关键。

    以信息传播为例。如上所述，与传统媒体相比，新媒体能够通过超链接提供海量信息。但信息是否具有价值，必须符合相应的属性特征，比如重要程度、作用范围、真实程度、引导程度、易用性、稀缺程度等。任何信息增值行为都会至少涉及到其中一个方面。如果新媒体充斥着大量重复、过时、虚假信息，那么其信息价值肯定是有折扣的。时间一长，受众肯定会对其失去信任和信心。上世纪90年代，在互联网媒体登上历史舞台之初，很多人对其可信度的质疑，就深刻反映了这一点。同样，追求娱乐享受是受众使用媒体的另一大原因；但如果媒体在张扬此价值过程中偏离了社会主导价值观，最终也将遭到受众质疑和抛弃。以近年来风靡一时的网络休闲游戏——“偷菜”为例。“偷菜”契合的是人性中对不劳而获的向往。因此有评论认为，这个游戏的负面影响是很明显的，虚拟空间的“偷菜”，虽然“偷”的并非真正意义上的“菜”，但却会“偷”走现实生活中值得我们倍加珍惜的宝贵财富。比如时间、机遇和名节。

    三、新媒体能否实现价值增值，主要取决于受众。

    价值哲学告诉我们：纯粹的自然领域不存在价值问题；“驴爱草料，不爱黄金”。柏拉图也指出，美不是美的东西。传媒价值本质上表达的是媒介对于社会主体人的生存、发展、活动及其结果的意义。受众具有信息、娱乐和社交需求；传媒具有相应的属性、结构，传媒的结构、属性能满足受众的需要，并对受众的主体发展有积极的肯定意义，由此构成现实的传媒价值关系。每种媒介都可以从技术、物质形式、典型模式、文类、功用以及制度环境的观点来讨论。 在回顾大众传媒的历史时，我们会讨论三种要素，它们在社会生活中形成应用与意义的特定架构：特定的传播目的、需要与运用。举例来说，像信息、娱乐、文化表达、教育等（我们可以在个人到整个社会的范围内，从不同的“层次”来发现这些目的）；远距离公开传播的技术；在更为广泛的社会脉络中，提供运用这些技术的技巧与架构的社会组织形式。 正如马克思所言：“对于没有音乐感的耳朵说来，最美的音乐也毫无意义，不是对象。”新媒体能不能吸引受众；能在多大程度上吸引受众，是衡量其传媒价值效应的准绳和尺度。

    从受众主体角度看，现实背景下，受众不再是混为一体的“乌合之众”，而是呈现明显的分化；作为主体的受众是具体的、多层次、多样化的。互联网、手机等新媒体的迅猛发展，已经印证了受众在传播领域中的逐渐成熟。他们不再按照传媒的本来面目被动地生存，而是要使传媒按照自己的理想和需求重新安排，使大众传媒变成自我的世界。同时，受众的分化，生活方式、活动内容的不同，也相应造成他们在接触传媒、使用传媒、评判传媒方面的不同，从而使传媒发展呈现多重纬度。伍德拉夫将顾客价值层次从上到下分为三层：属性价值、结果价值和目标价值。　其中属性层次包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正副两种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果。在新媒体的接触和使用过程中，受众会对其性能、属性的表现以及使用效果形成偏好和评价。可以说，有多少受众，就可能有多少活动领域；有多少种属性，就有可能产生多少种传媒价值需求。在新媒体的驱动下，目前的传播革命已经普遍地将“权力的平衡”从媒介的一方转移到受众的一方；受众则有了更多的媒介选择，而且能够更主动地使用媒介。

    对于大众媒介的发展而言，新媒体的意义和影响无疑是多重和深远的。我们无法清晰描绘出下一个新媒体会以什么样的面目呈现，但至少有一点可以肯定，那就是以受众需求为出发点，遵循基于形态增殖基础上的传媒价值增值这一规律，实现传媒价值的多元化，将是新媒体未来发展的合理化路径。

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