新技术环境下，电视面临的五大挑战和变革

　　数字技术的变革，正在影响和改变电视这个传播媒介。电视需要直面挑战，寻求在新技术环境下自己新的位置和功能。笔者尝试分析电视面临的挑战和可能的转型之路。

　　一、电视面临的五大挑战

　　1.新的渠道竞争者：电信运营商

　　在三网融合的大背景下，广电和电信的争夺正进入新的阶段，电信网络已经成为视频信号传输的新渠道。北京联通光纤到户覆盖率2011年底达到55%，有100万家庭实现光纤入户。“十二五”期间，北京联通计划实现100%的光纤到户，为家庭用户提供100M带宽接入能力。中国移动正在大规模布局移动通讯4G技术LTE，计划2013年全面推广。4G移动互联网最高下载速率100Mbps、上传50Mbps。

　　种种现象表明，未来两三年电信的数据传输速率将会翻倍提升，电信网对视频传输容量的短板将会迅速改变，电信力推的IPTV可能迅速扩张。广电对视频传输领域的绝对控制力面临挑战。

　　2.视频网站争内容、抢电视人

　　近年来，土豆、优酷等视频网站在资本市场获得了大量资金，在电视剧、综艺节目等领域竞购网络播出权。电视的电视剧采购成本从前几年的十几万上升到现在的上百万一集。视频网站引进海外节目版权，将会提高节目交易价格和分流传统电视的观众。2011年末“限娱令”出台后，视频网站因此获益，进一步分流电视固有的观众和广告。这些网站开始介入内容生产领域，在娱乐、原创、纪录片等领域自制节目，以高薪和股权激励等方式吸引人才，不少优秀电视人已经转投网络媒体。

　　3.随身携带的电视：云视频

　　2012年2月，思科首席未来学家戴夫-埃万斯(Dave Evans)称，未来十年内云计算等十大技术，将深刻地改变我们的世界。云计算降低了接入终端的性能要求，使很多对终端性能要求较高的应用软件可以在普通终端使用。未来用户可以在网站观看自己喜爱的节目，也可通过云计算提供的服务通过手机和其他移动终端来观看。电视节目将实现“随身携带”，在任何有网络覆盖的地方使用服务。从一定意义上说，电视进入随身携带时代。

　　4.智能网络电视来了

　　电视终端设备领域革命正在发生。已经革了音乐、手机、电脑命的苹果公司，即将推出苹果电视——ITV。在ITV中，苹果将会使用Siri,，App Store， iTunes等技术和应用，在内容上引入云服务，所有的内容和应用存储在云端，电视客户端只需点播使用。Siri技术是最新的人机互动技术，可实现声控人机互动，不用遥控器，只需语音操作。苹果强大的技术实力和市场营销能力，在Iphone、Ipad的扩散中已经得到淋漓尽致的体现，可以预见未来苹果电视将会再次席卷全球。

　　除了苹果，谷歌也推出与英特尔、索尼、三星联手开发Android平台的 “Google TV”，为用户设计全新界面，有视频点播、互联网浏览、传统电视直播频道、搜索等功能。内容方面谷歌已投资1亿美元，建立自己的有线电视频道。

　　苹果和谷歌这些国际IT公司正计划将互联网领域里的技术优势、内容优势、用户优势，迅速扩展到电视领域，传统电视频道的渠道价值将会被稀释。

　　5.从遥控器到鼠标，变化中的观众

　　观看终端从传统电视机到智能电视、网络视频，观众正在从被动观看到主动选择，鼠标正在取代遥控器。传统电视的线性化节目播出模式，正在被互联网非线性化的点播服务所取代。“被动的”观众正在离场，“积极的”用户正在登台。

　　二、 电视的未来：五大变革

　　1.理念的变革：从节目到产品，从观众到用户

　　电视业到了需要变革理念的时候，节目要变成产品，观众要成为用户。电视业要学习家电企业，建立用户俱乐部，建立数据库，提供延伸服务。

　　应该依托信件、电话、手机短信、官方网站、微博平台、网络论坛等渠道，建立用户数据库，以此开展节目研发、推广、营销。数据库资源可以延伸到购物频道、电子商务乃至于新的广告销售资源。

　　采用互联网的众包模式，建立用户自组织，包括网络虚拟社区(BBS+Social Media)、电话呼叫中心、地区实体活动等，实现深度互动，让用户参与到电视的生产和销售中来。在网络空间，针对不同平台的用户聚集，重视沉淀忠实用户。比如在官方的BBS、贴吧、QQ群、博客、微博，和各个分散的用户群建立相应的自组织机构，促进用户之间、用户与电视台、用户与广告商之间的沟通和交流。电视台给予相应的支持，让用户建立栏目观众团、主持人后援会、粉丝会等。用户自组织可以在节目营销和推广中，实现高效、低成本、迅速的传播推广。

　　2.方式变革：由营销转向服务

　　当观众成为用户，营销相应转向服务。传统营销是大多数通过第三方中介如报纸、电台、杂志等与观众沟通，在新的媒介技术的格局下，通过互联网与用户可以直接沟通，双向互动。

　　3.构建全员参与的电视传播矩阵

　　新的社交媒体(Social　Media)平台使全员参与营销成为可能，整个营销体系需要重构，以前营销只是一个部门的工作，现在要成为整个团队的任务。从主持人、嘉宾、编导、制片人、部门领导到台领导，通过社交媒体全员参与营销与传播，构建电视台的新媒体传播矩阵。

　　矩阵工具包括了微博、博客、论坛、IM等社交媒体。以微博举例，通过相互关注、转发、评论以及“@”，实现微博矩阵的集团作战能力。媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能，制定媒体微博相关的微博战略与战术。

　　电视参与到新的社交媒体平台时，要有相应的战略规划和制度，指导全员对新媒体的合理使用，将电视频道的影响力尽可能延伸到新媒体平台，形成传播矩阵，避免不必要的风险和损失。路透社、美联社、BBC等均先后设立了使用互联网及社交网络的规章制度，来帮助记者编辑正确、合理使用新媒体。

　　建立新的传播矩阵既是电视产品进行营销转型的需要，也是电视媒介影响力在新媒体平台上的延伸，未来可能成为电视台新的经营资产。

　　电视台的新媒体传播战略，笔者有如下建议：

　　a. 制定集团层面的新媒体使用规则。

　　应根据电视台具体情况，制定互联网使用规则，明确不同部门岗位员工使用互联网等新媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用，指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体，具体规则涵盖采编和信息传播等环节。美联社、华尔街日报也先后设立相应的新媒体使用规则。

　　b.新媒体传播矩阵的目标：

　　了解用户需求，服务用户，以最低成本传播产品。通过新媒体的平台与电视观众互动，吸引观众收看电视节目。设置新媒体空间议程，进而影响其他传统媒体的议程扩大节目的影响力。增加其节目在线视频的传播;同时监测与本媒体相关的信息，及时回复互动。

　　4.电视的长尾

　　面对新的数字传播平台的冲击，我们建议电视台两手抓：一手抓电视频道，一手抓网络新媒体平台战略建构。在新媒体平台要建立电视的长尾，将电视的内容优势和影响力转化为现实的收益。

　　商业领域的“二八定律”认为企业界80%的业绩来自20%的畅销产品，产品销售中常常重视畅销品的生产和推广。《连线》杂志的主编克里斯安德森通过对亚马逊的网络销售情况分析以后，提出互联网的长尾理论，认为互联网让98%的产品都有机会销售，他将畅销品称为短头，非畅销的小众产品称为长尾。他说长尾商品的规模大得惊人，其对企业利润的贡献可与畅销商品抗衡。安德森认为“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向小众产品的转变;产品线的丰富;将小众市场聚合成一个大市场 。

　　在电视领域情况如何呢?电视台大部分的节目播出一次后进了库房，少有的一部分可以重播。电视频道资源的稀缺使得很多的节目价值没有被充分的挖掘。互联网平台使电视节目的价值再发现成为可能。节目放到网络上，满足分众或小众需求，分享网络广告和服务点播的利润，构建电视新的价值链。

　　电视的短头是那些有影响力的、收视率高的节目，在电视频道播出后放到网络平台依然是短头，比如相亲节目《非诚勿扰》。

　　电视的长尾在哪里?换言之，那些能够满足用户小众需求的内容是什么?我们可以在横纵两个坐标里寻找。一个是时间坐标，将电视台历史上积累的节目内容、影像产品统统放到网络上，形成历史节目长尾。另一个坐标是重构电视节目，内容微视频化，将节目微视频化，将长视频变短，以新的视角来编辑、重构节目。这样达到节目一次开发，多次生成，实现内容数据库，多平台发布，多次售卖，实现从传统电视到网络视频、手机视频等全媒体价值链运营。电视内容微化后，需要将众多微内容，通过社交网络平台、搜索引擎等重新聚合，推荐给用户，实现长尾的传播扩散。

　　5.渠道变革：聚守频道，出击分众传播

　　未来电视的营销渠道要构建多平台、多媒体、立体覆盖的传播体系。与硬件厂家、软件服务商、电信运营商、有线运营商结盟;分别内置产品到智能电视中，将客户端置入谷歌、苹果的应用商店系统，产品进入IPTV运营商的内容系统，置入移动运营商的内容库中。实现多平台营销布局、立体覆盖，贯穿信息传播全产业链。

　　三、结语

　　中国电视面临IT技术变革、用户使用习惯、全球科技巨头的变革挑战。为适应新的变化趋势，积极转型，在坚持内容制作优势的同时要转变原有的理念，建立新的电视传播的思想系统，将节目当成产品来做，把观众转变为用户，提供全方位的服务，构建全员的传播矩阵;建立电视的长尾，提早布局新技术用户终端设备。

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