地市区域报业市场的耕耘策略

　　对于嘉兴来说，中等规模城市，地市报业的发展不仅面临着省会城市报纸和县市报的上压下挤，还要正视新媒体发展与读报人群老化带来的危机，地市报的优势是根植于本地，发展的好坏也要看能否在市场中精耕细作。

　　嘉兴报业市场特点

　　嘉兴市下辖两区三市两县，全市户籍人口340万，常住人口450万，2011年GDP达2668亿元。进入21世纪后，嘉兴城市发展迅速，报纸随着城市发展而发展，2009年12月28日，嘉兴日报报业传媒集团成立，下辖两报三网两刊一个电子音像出版公司，2011年集团广告收入1.2亿元。

　　浙江的财政体制是省管县，实行强县政策，嘉兴地区县域经济发达，是城乡统筹发展较好的地区，但中心城市辐射小，因此虽然《嘉兴日报》和《南湖晚报》在县区都有一定的发行量，但广告来源却主要是市区。

　　据嘉兴日报报业传媒集团社长张扣林回忆，上世纪80年代时上海报纸的影响较深，当时嘉兴人都看《新民晚报》。随着区域经济发展和都市报的兴起，《钱江晚报》与《都市快报》开始竞争，对下面市场进行渗透，当地报人估计这两份报纸在嘉兴各有3万份左右的发行量，而《新民晚报》内容本地化，与嘉兴联系越来越远，现在没有影响力了。《钱江晚报》与《都市快报》虽然有一定发行量，但不办地方版就对地方广告没影响，因此对地市报业并没有太多冲击。

　　1995年创办的《南湖晚报》是全国为数不多仍在晚出的晚报之一，嘉兴日报报业传媒集团总编辑蔡伟达表示，晚报早出的话对市场影响力和收入会有好处，但因没有竞争，因此嘉报集团自己做差异化，坚持晚出。而且嘉兴地区报纸的订阅量大，以征订为主，这样收回成本快，印刷固定，没有大起大落，不受天气影响，这与市场竞争程度、地域人文习惯都有关系。《南湖晚报》发行量11万份，其中零售不到1万份。

　　在竞争不充分的市场中，2011年《嘉兴日报》和《南湖晚报》开始分报经营，原来经营由广告中心统一，经营有序，但竞争力不足。分报经营后为防止竞争过度，集团成立了经管办，协调经营问题。嘉兴日报社副社长魏荣彪说，2006年以前也分开过，合起来经营了4年，合的优势利用完了，又开始分，第一年两部门经营竞争态势出来了，有利于市场的深度开掘。

　　2011年《嘉兴日报》创收超5000万，单张报纸利润很高，张扣林表示，集团围绕创新投入多，得益于传统报业的创新，2005年以来快速发展，现在尽力做好传统媒体，主业还是传统媒体，提升报纸品牌，还有一定的上升空间。《嘉兴日报》办有《禾商》杂志，《南湖晚报》有《完全生活手册》，杂志延伸了报纸，要求做到收支平衡，从不定期到定期。而电子音像出版则为未来的数字出版做准备。

　　当问及嘉兴市场还能否容纳外来报纸时，张扣林表示嘉报集团欢迎竞争，促使大家获取更多的份额，嘉报集团前些年打好了基础，有报纸想进入嘉兴的话，集团有足够的钱和人力来对付竞争，市场在竞争中快速发展，有竞争才有发展。

　　网络发展主要是探索赢利模式

　　嘉兴在线2006年推出，嘉兴日报报业传媒集团承办，张扣林认为，新闻网站在严格意义上还是传统媒体，内容上还很传统，网络发展不在投入多少，硬件如何，在于软件建设，探索赢利模式。年轻人获取信息来源是终端，报纸上升空间会越来越窄。因此今年初嘉兴日报集团提出今后发展战略，要网络优先，考虑发展把网络放在前面。

　　嘉兴在线内容构建主要做本地新闻、生活服务、嘉兴论坛，在创收结合上整合本地资源，开设本地信息服务频道，为网友提供服务内容，与政府合作进行重大活动策划。嘉兴在线执行总编邓钰路介绍，2011年是网站发展关键的一年，收入与支出基本持平了，可以自己养活自己，2011年集团给网站下指标，设备要自己买，今年经营目标是500万，走向赢利。

　　为此嘉兴在线一方面要巩固老客户，开发互动性活动，与营收结合，先搞活动后谈合作;另外今年重点开发商业频道，汽车、金融、旅游、教育等，实行频道负责制，先建平台，逐步吸引客户;嘉兴在线还看好乡镇合作，把嘉兴全市50多个乡镇的经营开发作为未来增长点，成立了乡镇频道部，专门开发乡镇，去年集中在市区，今年扩大到县里经济实力好的乡镇。

　　《南湖晚报》有社区网站99号，创办于2009年9月9日。99号有9个板块，百事通、玩乐、网上交易、汽车、理财等，主要是论坛形式，99号网站负责人陈敏介绍，99号与晚报互动多，最活跃的板块是新闻报料，论坛报料给晚报。99号通过论坛聚人气，与晚报合办活动，如每年有两次相亲会，晚报有相关栏目“约会吧”，还有摄影活动“想拍就拍”，旅游、买房等论坛活动。99号还操作《南湖晚报》读者俱乐部，出版会刊《完全生活手册》，会刊服务于会员，做内容同时也做广告，通过活动带会刊。陈敏认为，新媒体开发更看重活动交流，人气与资源，论坛有资源，深度开发可以带来更多效益。

　　县域市场的开发

　　嘉兴地区县市报有三种模式：一、嘉善、平湖、桐乡三个县市是内刊，与《嘉兴日报》联办，县报挂在《嘉兴日报》下面，解决办报问题，2003年报刊治理整顿后，三个地方版延续下来，人财物由当地管理;二、南湖、秀洲两个区和海盐县由《嘉兴日报》2005年创办县版，跟主报走，在当地设分社，人财物归嘉兴日报社，县区给予一定财政补贴;三、《海宁日报》在报刊整顿时达标，保留下来并入浙江日报报业集团。

　　《嘉兴日报》周一至周五每天有南湖、秀洲、海盐各一个版的地方新闻，为了加强区域内容对整张报纸的影响，2007年开始县区版由时政版改成新闻版，注重民生新闻挖掘，在可读性上下工夫。嘉兴日报集团秀洲分社社长王绘说，县区版要依托主报平台开展任务，在融入地方过程中寻找定位，把县区中心工作报道好，与乡镇合作，融入当地做好报道。地方版主要体现系列性，经济报道围绕中心工作，用系列报道体现。另外还探索县区报道上前版，把当地想表达的、主要做的在头版展示报道。

　　嘉兴日报集团下一步准备重点拓展县区，县政府所在地的镇街，人口多，有报业发展的空间。魏荣彪说，今年是集团的发行优化年，优化读者年龄、投递时效、区域覆盖，进行深耕，《南湖晚报》在县里面提发行倍增计划，发行量要翻倍。在经营收益上，集团在探索双赢，魏荣彪认为，在县区里，传统广告营销不行了，比的是方案策划、打包战略，要打动客户，通过活动策划创收。《嘉兴日报》在海盐是项目合作比较突出，如杭州湾跨海大桥通车，《嘉兴日报》出了36个版在海盐发行，取得了较好收益;南湖分社联办栏目做得好;秀洲分社围绕两会、秀洽会与区里合作，通过专版、联办栏目，以主题化形式与区各部门合作，做好报道，最终得到地方认可。王绘认为，分社新闻采集前置，好处是借助在当地平台的影响力、地位，扩大经营，在形象宣传方面带来好处。现在分社在秀洲已经被当地当成一个部门，联系紧密。

　　《海宁日报》在2003年县市报整顿时进了浙报集团，集团希望《海宁日报》办成区域报，时政新闻做软，成为市民报进家庭。2009年《海宁日报》改扩版，浙报集团派出工作组，在《海宁日报》驻扎了一个半月，进行办报、广告发行方面的指导，提升《海宁日报》的办报水平。

　　《海宁日报》副总编吴少华说，《海宁日报》在海宁市里打造主流媒体，改版后有民生新闻3个版，对读者的吸引力增加，发行量也上来了，在海宁千人拥有量高达52份。改版后经济报道开始上头版，主打经济报道，围绕转型发展、富民强市的中心工作服务，推动本地品牌、行业发展。为了抓民生新闻，《海宁日报》设立了“海报突击队”，做突发新闻、民生新闻，进行新闻帮扶，已经成了品牌栏目，稿件也在《浙江日报》刊发。

　　在经营上，《海宁日报》把广告进行细分，2010年开始通过工作室开掘。广告部有10个工作室，涵盖了重点行业，通过分领域深耕，不断开发县市广告的潜力。

　　报纸参与教育工程

　　《南湖晚报》在发行上实施报纸参与教育工程，牵头成立了《南湖晚报》小记者协会，先后在嘉兴市的五县(市)两区成立了小记者分会，并在300多个学校建立了小记者工作站，组成了三级小记者工作网络。张扣林说，晚报推广小记者，主要是从小培养读者，潜移默化，这样家长也关心报纸，提高了影响力。小记者订报便宜，嘉兴全市有36000多注册小记者，每个人都订晚报，而且报纸的阅读率高，奠定了纸媒的读者基础，扩大传播率。

　　围绕小记者，《南湖晚报》2005年7月开设《成长周刊》，现在每期12个版，是嘉兴日报社的品牌栏目。“成长”作为一个品牌，其形式并不局限在每周一期的《成长周刊》上，而是以此为基点，延伸出另外的四大平台：成长季刊、成长天空、成长丛书以及成长学校。2005年8月，《南湖晚报》与文学杂志《烟雨楼》联手推出《烟雨楼·成长季刊》;2006年8月，晚报在嘉兴在线创立了第三大平台，即《成长周刊》网络版——“成长天空”和“成长聊吧”，2009年9月，“网络版小记者作品联展”移至99号网站成长教育板块;小记者精品集《小眼睛看大世界》结集出版，形成“成长丛书”;从2007年开始，晚报依托教育部门，开设了“成长写作训练营”，为小记者上课、作讲座，2009年发展为“成长学校”，以满足更多小记者的需求;2007年组织了“南湖晚报小记者艺术团”。从成长周刊、成长网、成长丛书、成长艺术团，《南湖晚报》形成“成长”系列。

　　《南湖晚报》与教育系统合作，建起第二课堂，举办各种夏令营，还在做小记者海外游学。魏荣彪说，报纸参与教育，目前先把基础做好，先不为赚钱，等下步嘉兴日报集团产业园建起来，要做教育培训。

　　文化产业发展处于摸索阶段

　　改革为嘉兴日报报业传媒集团的快速发展奠定了体制基础，集团经营或事业单位全改成市场竞争主体，办了印务、广告、发行、网络、电子音像出版、文化产业研究院等公司，嘉兴日报社在地市报里第一批进入国税总局享受改制免税的名单，每年减免税1000多万元。

　　张扣林认为，在多元化发展中，传统报业仍是主业，先要把主业做实。《嘉兴日报》以活动带广告，以特刊增广告，通过活动发特刊，经营维度增加了。《房产周刊》《汽车旅游周刊》锁定特定读者群和市场，“对话禾商”专栏延伸成立了“禾商俱乐部”，为本地企业资讯服务、对话交流搭建平台，同时也为广告经营奠立了基础。

　　在产业多元化中，嘉兴日报集团看重文化创意产业，2011年拿地建产业园，投资2.5亿元，5.6万平方米建筑面积，为未来搞文化产业打下基础。2011年年初，当获知中国美术创作研究基地在全国征集加盟合作单位的消息后，嘉兴日报社主动对接，成功加盟，拿到了中国美术创作研究浙江省基地的项目。张扣林表示，可以通过举办各种美术文化活动，做传统艺术，最后走到艺术品交易，走向艺术品高仿，形成文化产业发展。

　　《海宁日报》也在文化产业方面多头涉足，报社有演出公司，每年搞新年音乐会，已经搞了3年;还做出版、会展、影视制作，投资拍摄“学堂故事”。新媒体方面有海宁手机报、潮城网，通过网站增加覆盖，潮城网有论坛，与消费者保护委员会合作进行3·15投诉，设立3·15维权论坛，增加服务性、经营性内容。2008年开始建了50块阅报栏，推动报纸进社区。《海宁日报》编委袁青峰表示，报社布局全媒体还在起步阶段，首先是占领阵地。

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