钱小瑜在中国林业产业(木门)创新奖发展论坛上作主旨演讲

　　钱小瑜：创新让中国木门产业更有竞争力

　　一、木门行业现状、市场分析和发展趋势

　　民以食为天，以居为安。木门是新兴的木材加工行业，我国房地产业的高速发展，给木门行业带来了极大的发展空间，木门一改传统单一的实用型形象，向装饰型、环保型发展。中国已成为世界上最大的木门生产基地，同时也是最大的木门消费市场。新世纪的第一个十年，中国木门快速奔跑，高速发展，第二个十年伊始，中国木门放慢脚步，高举起创新的旗帜，开启了“十二五”的新篇章。

　　木门有丰富的文化内涵和深厚的设计理念。首先看下木门成长的三个阶段：上门木匠——工业化生产——规模定制设计。

　　第一阶段——低水平的模仿，木门企业小而多，但差异性不大，是一种低层次的竞争。

　　第二阶段——有了质量意识，开始在木门的品质上下工夫，注重木门的功能和细节上的创新，拉开产品档次，在质量上取胜。

　　第三阶段—— 质量和技术上的差异化越来越小，通过风格和设计上的创新，应用节能环保的新材料，树立和突显自身品牌，以创新规避同质化，提高消费者的认知度，体现品牌附加值的竞争。

　　我国木门行业日趋成熟，1万多家生产企业集中在六大生产基地，从过去小规模的作坊式生产，到今天大规模成品化、集成化、品牌化的发展，初步形成了产业化集群 。

　　

 

　　

 

　　

 

　　中国木门已跳出小农经济时代的“小木匠思维”，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨。上半年，我国出口木门15万吨，同比增长3.2%，同期木门进口量及金额都大幅下降。

　　

 

　　上半年木门创汇2.8亿美元，同比增长7。

　　目前，虽然木门行业处于旺盛的发展期，但木门行业标准化工作尚处于起步阶段，行业集中度低，中小企业依然是行业的经营主体。

　　管理团队年轻化、生产经营定制化、销售服务个性化是木门行业的经营特点。存在着企业规模偏小，生产效率不高;设计缺乏创新，产品同质化严重;产品标准不完善，生产质量不稳定等问题。

　　木门企业想要快速崛起，必须挖掘中国木门美学文化，构建自身品牌战略，不断创新产品和服务，营造企业核心竞争力，根据市场经济发展态势，调整经营战略模式。

　　

 

　　二、木质门的创新

　　智能化、人性化、个性化

　　防盗、阻燃、隔音、保温和美观等功能融为一体的新型木质门，才能满足市场对分户门的需求。

　　“节能”已像“绿色”、“环保”一样，成为消费者选购的重要标志和依据。门扇复合材料的选择、产品结构的细化调整 、生产工艺的优化、密封与安装方法的创新、表面涂料的环保、外观设计新颖、辅件搭配的合理等，都是产品创新的发展空间和开拓领域。

　　产品创新设计方向：1)准确定位品牌，开拓原创设计，走差异化经营路线;2)加强对产品风格的研究和流行趋势的把握;3)新型材料的使用和木门功能性创新;4)产品系列设计和发展趋向多元化;5)设计创新的前提是紧紧抓好4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

　　

 

　　在内销市场，中国的家居建材消费始终处于上升通道;在外销市场，“中国制造”的外向型张力不断彰显。

　　

 

　　

 

　　城市化建设创造需求

　　新兴战略性产业规划的启动、居民消费升级和城镇化进一步加快都蕴含着巨大的市场需求和发展空间。中国目前的城市化率为48%，要达到发达国家平均78%的城市化率，还要提高30个百分点，即还有4亿多农村人口转为城市人口。

　　

 

　　1-6月，全国房地产开发投资26250.45亿元，同比增长32.9%。

　　

 

　　1-6月，全国商品房销售面积44419.33万平方米，同比增长12.9%;商品房销售额24589.42亿元，同比增长24.1%。随着房地产及室内装饰行业的快速发展，木门需求量将会稳步上升。

　　我国每年新建各类房屋20多亿平方米，未来10年内还要新建300亿平方米。2011年新建保障房1000万套，门的消费将占到整个基础装修造价的20%左右。

　　按平均20平方米一樘门计，每年我国新建住房门的市场需求量超过1亿樘，加上二手房再次装修，市场总需求量超过2亿樘，其中室内门占据整个市场的80%，木门的市场份额接近70% 。

　　协会组织的第二批木质建材下乡试点工程已经启动，未来5年，木门行业将迎来的又一个高速发展期，会促使木门企业抓紧调整生产结构，以服务农村和扩大、稳定三四级市场为产销重点，实现产业全面升级。

　　农村市场潜力巨大

　　我国目前有农村居民7.2亿，农户约2.2亿户，其中约2000万户在2010年新建住房。

　　

 

　　全国有1.2万个小村镇和2000个县城，1.2万个村镇家庭总收入比一、二线城市家庭收入总和高出50%，潜在富裕群体人口1.35亿，与一、二级城市总人口1.37亿相当。

　　

 

　　农村居民收入增速快于城镇

　　2010年，城镇居民家庭人均可支配收入19109元，同比增长7.8%。农村居民人均现金收入5919元，同比增长10.9%。2011年1-6月达到13.7%。

　　预计未来20年，小村镇年收入超过3.5万元的家庭每年增加760万户， 增幅7%，而大中城市每年增加660万户，年增长率只有5%。

　　

 

　　如果现在开拓农村市场，未来十年，潜力巨大的农村消费必将为企业带来5-10倍的增长空间。

　　国外市场需求回升

　　经济预测机构BIS Shrapnel分析，未来3-5年全球胶合板增长率为5%，OSB增长率为11% 。近期美国政府宣布政策推广使用木材——通过LEED绿色建筑评估体系认证的绿色建筑材料。

　　日本政府估计大概有4700栋房屋被完全破坏，2500栋一半被毁，56000栋部分烧毁或损坏。未来三到五年中要新建10万栋单户型住宅，需要进口大量结构型胶合板和OSB。

　　有40%的日本胶合板企业位于地震灾区，大约35%的日本胶合板企业被严重毁坏。

　　

 

　　北美房地产从2010年开始回升，预计到2015年可恢复到2005年的最高点。

　　1-6月全国进出口1.7万亿美元，同比增长25.8%，其中出口8743亿美元，增长24%。

　　

 

　　

 

　　

 

　　上半年固定资产投资12.5万亿元，同比增长25.6%，房地产投资2.6万亿元，同比增长32.9%;商品房销售4.44亿m2，同比增长12.9%。

　　2011.1-6月固定资产投资(亿元)

　　

 

　　消费品市场平稳增长 热点商品持续旺销

　　

 

　　2010年社会消费品中，珠宝类增长46.0%，家具类增长37.2%，汽车类增长34.8%，家用电器和音像器材类增长27.7%。2011.1-6月，社会消费品零售总额8.6万亿元，同比增长16.8%。

　　

 

　　发展目标(上半年GDP同比增长9.6% )

　　三、十二五林业产业总体目标

　　总产值3.5万亿元，年均增长12%;国际贸易额> 1500亿美元;第二产业>50%;第三产业>18%。

　　5项发展原则：1)产业生态共赢，经济社会协调;2)发挥比较优势，形成产业体系;3)夯实资源基础，提升产业实力;4)坚持制度创新，促进质量效益;5)市场配置资源，政府积极引导。

　　《林业产业政策要点》：优化配置林业生产力。

　　《林业产业振兴规划》：西治、东扩、北休、南用。

　　重点布局：六大林业产业经济带、东北内蒙古、东南沿海、苏鲁冀豫、川滇黔渝桂、湘鄂赣皖浙、晋陕宁甘新。

　　十大支柱产业：1)木材加工产业;2)森林旅游产业;3)油茶等木本粮油产业;4)竹藤产业;5)花卉产业;6)野生动植物繁育利用;7)木浆造纸产业;8)林业生物质能源产业;9)林产化工产业;10)沙产业。

　　2011年《产业结构调整指导目录》：

　　1)鼓励——速生丰产林和工业原料林工程建设;次小薪材、沙生灌木及三剩物深加工与产品开发;木基复合材料及结构用人造板技术开发;木质复合材料、竹质工程材料生产及综合利用。

　　2)限制——单线5万m3/a以下规模刨花板和纤维板生产线;1万m3/a以下规模胶合板和细木工板生产线;以优质林木为原料的一次性木制品与木制包装的生产和使用以及木竹加工综合利用率偏低的木竹加工项目。

　　3)淘汰——湿法纤维板生产工艺。

　　技术政策：“十二五”期间，重点是提高废弃物资源化水平和加强农作物秸秆综合利用，推进节材代木。

　　税收政策：以次小薪材和三剩物为原料生产加工的综合利用产品实行增值税即征即退，2010年改为80%增值税返还;2011年以后可望长期返还80%增值税。

　　发展方向：

　　一是推行“零废料、生物材料精细加工”的新概念，采用新技术和应用生态科学开发新一代木质材料和人造板;

　　二是利用木材独特的物理、化学特性和组分，开发各种复合新材料;

　　三是用木材的刨花、纤维、纤维素或半纤维素为原料制造新一代木质材料、人造板和新产品，将应用范围扩展到车辆、航空、医疗保健、电器、家居建材等多个领域。

　　1)满足市场需要

　　组织清洁生产，提高产品环保性能;加快技改速度，降低生产成本，稳定产品质量;加快新产品开发步伐，研发市场亟需产品;坚持订单生产，提供定制规格产品;强化仓储、物流系统信息化管理;加强销售渠道建设，提高销售服务质量;组织申请国际国内有关产品和企业认证;

　　2)建立品牌营销渠道

　　品质是企业生存前提,品牌是企业生存保障。不断在渠道终端上创新，树立自己的品牌形象，才能打动消费者，取得良好业绩。

　　网络+终端，成为木门营销新宠。即时、互动、个性化的移动性媒体营销与终端结合，将是企业营销模式探索的方向。

　　促销成为终端经营常态。跳出打价格战的恶竞争，做好促销创意，经常性的备战促销，是市场营销的基本课题。

　　提高终端的形象设计和展示效果。企业通过统一终端形象，将门店招牌、内部装修、产品陈列、饰品装点等有机结合，形成一种整体的效果，综合提升木门产品的视觉形象和影响力，使其成为终端销售的利器。

　　3) 开拓生态家居

　　设计理念——用生态学思想规划家居系统的全过程，使“人-家居系统-环境”相互和谐。

　　选材原则：1)避免使用有毒有害的材料和添加物;2)选择丰富易得的本地材料;3)选用可回收材料或可再生天然材料;4)选择低能量材料;选择易加工、加工过程无污染或污染小的低能耗材料;4)减少材料种类。

　　减量原则：1)减少物质消耗(减少体量、精简结构，改善工艺、设备，合理利用材料，适当提高产品寿命);2)减少能源消耗;3)减少污染。

　　4) 发展电子商务

　　中国家居类电子商务网站数量上百家，分为四种类型，2010年交易额228.5亿元，占家居建材行业2.9%。

　　

 

　　5)进入资本市场

　　

 

　　2011年第一季度，境外13个市场和境内3个市场上，共有160家企业上市，其中：中国企业有105家，为IPO总数的2/3。

　　中国企业上市融资总额达184.34亿美元，占全球融资总额的58.0%，平均每家企业融资1.76亿美元。

　　2010年490家IPO中国企业，融资额达1068.75亿美元，家居建材行业平均账面投资回报率为5.67倍，属于中等水平。

　　

 

　　

 

　　十二五期间，国家继续推行扩内需、调结构、重民生的方针政策有利于以中小企业为主的木门企业平稳发展，木制建材下乡及新农村建设将带来新的发展空间。

　　未来5年，中国木门行业将呈现多元化的发展格局，产业结构由单一扩大产能向加强质量、提高效益调整。企业将借助政策推力和多元资本渠道，通过并购整合，扩张规模，延长产业链，由单一木门生产，向 “6+1”产业链发展，企业管理将从产品经营上升到资产经营和资本运营的平台。

　　低碳、绿色、可持续是木门发展的永恒主题，新能源、新材料和低碳经济是中国木门行业发展的总趋势。(依据作者ppt整理，未经作者审阅)

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