媒体市场版图大变局

    ● 郭全中

    随着环境、技术、经济社会的变迁，传媒业发生了翻天覆地的变化，尤其是最近十年来，新技术、新媒介不断涌现，读者阅读趋势巨变，管理体制松动，传媒业市场规模快速增长，这些因素都预示着我国传媒业将迎来大变局时代。未来十年内，我国传媒业将出现翻天覆地的变化，在媒体市场格局方面将出现如下几点变化。

    地市级市场走上传媒业中心舞台

    我国存在严重的“二元经济结构”现象，主要体现在城乡二元对立，东南沿海地区和西部内陆地区二元对立，以及同一区域内也存在发达地区和落后地区的二元对立。严重的“二元经济结构”现状导致我国传媒业市场差距悬殊：首先，目前的广告市场主要集中在长三角、珠三角和京津地区。2008年和2009年，我国前六位最大的广告市场分别是北京、上海、广东、江苏、浙江和天津，其总和占全国广告总额的比率分别为68.25%和68.48%，所占比例呈现上升趋势。其中北京2008年、2009年占比分别为18.78%和18.95%。具体见表1。第二，广告主要集中于各个地区的区域中心城市，如北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、天津、成都、武汉以及其它省份和自治区的省会级城市。第三，较为发达地区的中心城市传媒业市场已经相对饱和，而次发达或者不发达地区的传媒业市场尚处于很低水平。

    理论上讲，传媒业市场规模主要受当地GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入、常住人口数量等因素的影响，随着我国经济社会的快速发展和全面进步，目前处于较低发展水平的地市级市场将迎来快速发展期。根据相关资料显示，截至2003年12月31日的中华人民共和国行政区划统计（不包括香港、澳门和台湾），国家一级行政区共32个（4个直辖市、23个省、5个自治区），地市级（含副省级城市）行政区共333个。因此，在十年后，地市级城市将承载中国绝对份额的经济总量和传媒业市场份额，可以毫不夸张地说，地市级市场必将走上中国传媒业市场的中心舞台，成为中国传媒业的希望和未来。本文采用多因素分析法，对我国主要地市级城市（包括副省级城市）的传媒业市场规模进行了一个简单预测，结果见表2。

    地市级传媒业市场的兴起一方面需要引入竞争以激活当地市场，另一方面也将给强势的传媒集团提供更广阔的发展空间和机遇。如果能打破“区域化分割”和“行业化分割”等地方保护主义行为，则伴随我国地市级传媒业兴起的将是大型传媒集团雏形的形成。

    此外，需要注意的是，地市级传媒业市场更为区域化和更为细分化，其广告市场更为区域化，因此，媒体在进入时，也必须更为强调本地化和市场化，重点开拓区域广告市场，这就更加需要论坛、活动等形式，线上和线下相结合。

    传统媒体式微，新媒体逐步成熟

    目前，美国和日本的新媒体广告收入已经超越报纸的广告收入，说明传统媒体日渐式微，而新媒体逐步成熟。由于传媒业具有行业共性，因此西方发达国家传媒业市场走过的路也必将是我们未来要走的路，当然我国传媒业也有发展不均衡、较为落后的特性，可以预测我国传统媒体将有比国外传统媒体长5到10年的黄金发展期，也就是说当国外传统媒体陷入困境时，国内的同类传统媒体还会有5到10年的黄金发展期。但是以10年为期来看，我国的传统媒体必将衰落，而且呈加速趋势。

    按照行业来分，目前我国最大的广告市场是电视业，次之是报业。网络媒体从引入我国以来，主要影响的是报业。目前，我国的新媒体已经对报业造成实质性冲击，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：

    一是在内容采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道之一；

    二是在舆论监督领域，网络媒体已经成为彻头彻尾的主战场；

    三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。2008年新浪的广告收入（17.5亿元）超越广告收入最大的单张报纸广州日报（刊例价为22.06亿元）之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入最高，达44.5亿元；谷歌排名第二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位；优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位；

    四是新媒体不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流人才。从我国传媒业的整体环境、发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国报业仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

    受影响的传统媒体绝不仅仅是报业。由于技术的制约，前几年视频网站的成本高企不下，导致视频网站难以对电视媒体形成实质性冲击，但是随着技术的进步和成本的快速下降，在未来十年内，新媒体将给传统电视业带来严峻的冲击和挑战，其冲击绝不亚于对报业的冲击。2010年南非世界杯不仅给视频网站带来了大量的点击量，还带来了不菲的真金白银，就是最好的例证！

    中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口；互联网普及率攀升至31.8%。其中，手机网民规模达2.77亿，占整体网民的65.95％。随着移动互联网技术的逐步成熟，移动媒体将成为最具竞争力的新兴媒体。

    综上所述，十年后，新媒体（网络媒体和移动媒体）将超越电视和报纸成为市场份额最大的媒体，而传统媒体将加速陨落。

    传媒集团版图变化

    随着媒体市场格局的变化，作为竞争主体的传媒集团也将发生很大的变化。代表着未来发展趋势的新媒体传媒集团无疑将成为大赢家，腾讯、百度、谷歌、新浪、阿里巴巴以及基于移动互联网的新媒体公司将占据主流位置，尤其是电信运营商将凭借强大的实力和渠道之利，在传媒业抢得一席之地。

    对于传统媒体集团，由于其体制等因素的制约，很难预测其十年后的变化，但是我坚信，曾经或者现有的领先者都有可能被超越和颠覆，旧体制的传媒集团的变化将更快。虽然预测很困难，但是以下指标因素有助于了解未来变化的线索。

    首先，领导人的能力及稳定性。对于国有企业性质的传统传媒集团来说，一把手的能力、人品等素质具有极其重要的位置，而且领导人的稳定性和延续性越好的传媒集团发展态势也越好。

    其次，获取政府支持的能力。由于我国传媒业有着很强的意识形态属性，且采取的是许可式经营方式，因此，获得政府支持的能力将成为短期内快速成长为大型跨国传媒集团的首要条件。

    第三，现有实力和规模。现有实力和规模是可持续发展的基础，也是所控制资源的体现。

    第四，所处区域的市场规模。在当前传媒业条块分割、区域化分割和行业化分割的情况下，在某一区域内实施资源的整合更为容易，因此，所处的市场规模一方面能够为传媒集团提供较好的发展机会和较高的利润率，另一方面也能通过区域内的扩张和整合来解决成长性问题。

    第五，在所在区域内的控制力。在中国当前的管理体制下，对所在区域的媒体资源掌控力越高的传媒集团其发展后劲越足，目前，在报业领域，掌控力最强的是大众报业集团。

    第六，市场化能力。市场化能力是媒体满足读者和广告主需求的能力，对于媒体的长期发展来说，市场化能力是最为根本的能力。

    第七，品牌实力。品牌实力是媒体长期高质量工作的沉淀，是媒体高传播价值的体现，更是媒体获得超额利润的关键。

    第八，“四跨”战略的实施能力。媒体要迅速发展壮大，就必须解决成长性问题，而成长性问题必须通过实施有效的“跨区域、跨媒介、跨空间、跨所有制”的四跨战略才能切实解决。

    第九，旗下是否有上市公司。传媒集团由于自身积累较少，而跨越式发展需要巨额的资金，就必须打通直接融资通道，而上市无疑是最佳的融资平台。

    第十，人才储备能力等因素。传媒集团的主要资产是人才和品牌等无形资产，尤其以市场化的人才储备最为重要。

    综合考虑上述因素，报业领域的人民日报社、南方报业传媒集团、大众报业集团、广州日报报业集团、浙江日报报业集团、杭州日报报业集团和河南日报报业集团；广电领域的中央电视台、上海文广传媒集团、湖南广电传媒集团、安徽电视台；出版领域的中国出版集团、江苏凤凰出版集团、浙江出版集团，以及新华社等都应该有不错的表现。

    当然，传媒集团做强做大的途径是要在政策大环境支持的情况下，进行大规模的跨区域、跨行业的收购、兼并、重组以及合作等。

    三网实现融合，信息服务业日渐成型

    随着信息和传播技术的进一步发展，传媒业和信息业之间的界限日渐模糊，三网融合将实现实质性融合，信息服务业“新蓝海”将日渐成型。

    我国的信息产业在经过30年的高歌猛进之后，2009年销售收入增长率首次低于我国GDP的增长率，这就要求信息服务商必须从高度依赖话费收入转变为依赖流量收入，而要真正带动流量就必须大力发展移动媒体。电信运营商在发展移动媒体方面具有先天的优势，首先资金实力雄厚，其次掌控着渠道资源，第三掌控着客户资源，但是其致命缺陷是不熟悉媒体和媒体运作。因此，信息服务业的快速发展需要电信运营商和媒体的精诚合作，以实现共赢。

    在当前的三网融合政策下，电信运营商和广电总局为了各自的利益在博弈，他们可能并没有完全搞清楚三网融合的真正含义。三网融合绝不是简单的“三网变一网”或“三屏变一屏”，绝不仅仅是物理意义上的简单合并，而是要顺应读者阅读趋势的变化，强化用户体验，为读者提供更好的信息服务。

    传统媒体业将会衰亡，但是信息服务业不仅不会衰亡，而且作为一个新兴边缘行业，会发展越来越快，规模会越来越大。在未来市场空间巨大的情况下，相关各方是“竞争合作关系”，而不是简单的竞争关系，这就要求各方抱着“合作共赢”的态度共同把这个行业做强做大做优，但现在广电和电信运营商各自打自己的算盘，这大大不利于信息服务业的快速健康发展。不过从另外一个角度看，双方的斗争和博弈也给了市场化的网络媒体以及移动媒体很好的机会。

    传媒业单一盈利模式问题逐步解决

    当前，传统媒体的软肋是单一的盈利模式，主要表现在三个方面：一是发行收入占比很低，过度依赖于广告；二是过度依赖于房产、汽车等几个行业的广告；三是过度依赖于一些大企业，这些都导致传统媒体业的风险很高，一旦某些行业或企业有风吹草动，就会在广告经营上出现巨大波动。

    随着新媒体技术的出现，这种单一的盈利模式有望改变。综观当前的网络媒体等新媒体，其收入来源主要包括广告、互联网增值业务、网游收入、移动增值业务收入等等。随着新媒体技术的进一步成熟和发展，分层信息服务收费将成为传媒业的一个重要收入来源。具体来说就是新媒体依靠新技术能够跟踪、分析和优化用户的需求，并根据用户的需求提供不同类型的增值信息服务，而这些服务可以按照不同的级别收不同的费用，如果简单地按照人均每年200元来计算，也将是2000多亿元的庞大市场。

    当传媒业打造成大平台并能完成分层信息服务时，传媒业的收入来源将包括广告、信息增值服务收入、互联网增值服务收入、移动增值服务收入、网游收入、电子支付收入等，这样就能解决单一盈利模式问题。从新媒体的发展态势来看，未来十年有望解决这个问题。

    必须引起高度注意的是，传统媒体在发展新媒体时，切忌固守“内容为王”的理念，仅仅把新媒体当成一个新的渠道和工具，而必须深刻认识新媒体的本质和规律，按照新媒体和读者的要求来提供相应的内容，即在理念上必须把“先内容后网络”的传统媒体思路转变为“先网络后内容”的新媒体思路。否则的话，传统媒体的新媒体之路只会沦为一场空话和“新媒体秀”，彻底被历史和读者抛弃！

    民营资本再出发

    改革开放30多年来，民营资本在传媒业取得了一定发展，主要体现在网络媒体业、出版业、期刊业、影视业等领域，但是最近一段时间，在传媒业出现了“国进民退”的苗头。

    传媒业作为文化创意产业的重要组成部分，创新是其应有之义，但是现在传媒企业比国有企业的体制还落后，在这样的体制下传媒业更难创新。无论是国际还是国内的实践，都充分证明国有企业制度是不成功的制度设计，因此，传媒业的“国进民退”也必然是暂时的！但由于传媒业有着较强的意识形态属性，国家在短时间内很难放开，“国进民退”将持续一段时间，也许十年后，将是民营资本大举进入传媒业的最佳时机。（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）

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