破解报业“天花板”
传媒之道 目前，报业如果单纯依靠广告，空间已比较有限，因此必须突破发展和收入的“天花板”。
□梁益畅 张垒
由《华西都市报》引发的中国都市报浪潮，经过15年发展，目前已经进入一个新的关键阶段。一方面，新媒体潮流已是必然，顺者昌，逆者亡，能否成功向新媒体转型，是报人当前面临的首要问题；另一方面，各大城市都市报市场格局已定，短期内难以出现大调整，“风平浪静”之余，为各报审视自我，挖掘潜力，突破向上发展的“天花板”和拓展新媒体市场提供了可能。
本刊记者近日走访成都两大报业集团十多位领导，深入交流中发现，新媒体目前对报纸的冲击，主要是导致内容选择标准、报道形式不得不改变和吸引力相对降低，对报业经营、发行的影响尚不算大。另一方面，在新媒体的刺激下，成都报人从调整战略方向、扩展经营模式、平衡收入结构等方面，加强了对市场纵深的挖掘，为破解当前报业市场遭遇的“天花板”难题提供了可能。
抓住“剩余10年黄金期”
“平面媒体至少还有10年黄金期。”《华西都市报》总经理李鹏说，其判断依据之一是我国东西部和各级城市发展的不均衡。在他看来，当都市报在中心城市成都触碰到“天花板”后，四川省内众多二三线城市甚至小城镇可以保证需求。
突破成都区域限制，拓展二三线城市市场，把“成都报纸”变成“四川报纸”，是成都报业的传统战法，被称作“区域组合城市报”。这一最早由《华西都市报》提出的拓展发行空间的战术，近年已上升为成都报业拓展市场纵深的战略之一。
“异地办报，非市场因素的干扰太多，加上新媒体对平面媒体的冲击越来越厉害，再一城一报地扩张，意义已经不大，基于这两方面因素，我们进行了战略调整。”《成都商报》常务副总编、总经理陈海泉表示，现在《成都商报》的定位是牢牢做好四川省内二级城市和成都的区域市场，因为这是安身立命之本。
《成都商报》从1998年开始尝试异地办报，希望能复制其成功模式。该报曾先后入主《云南信息报》《天津青年报》《西部商报》《江西商报》等媒体，但从2004年开始逐渐收缩异地办报战线。目前，《成都商报》保留的跨地域媒体只有位于上海的综合性财经媒体《每日经济新闻》和位于兰州的《西部商报》。
作为最早提出主打“区域组合”牌的成都报纸，《华西都市报》早年的目标“区域”并不局限于成都及周边城市，近邻重庆和昆明都曾是其梦想之地。后来因为重庆直辖，与《成都商报》竞争激烈等原因，《华西都市报》退守成都，主攻成都及省内二级城市。
四川共有21个市州，除成都及甘孜、阿坝、凉山三个民族区域自治州之外，另有二级城市17个。目前，《华西都市报》和《成都商报》均成功开辟德阳、绵阳、乐山、自贡等十多个重点二级城市市场，距成都较远的二级城市实现了同步印刷。
多给报业大厦装几条“腿”
近年成都两大报业集团在发展周刊和杂志上颇下功夫，但其着力点不在于走新闻杂志的老路，而是根据市场需要，切入社区生活、家居、网络购物等细分市场领域。
《天府早报》的核心思想是想方设法挖掘抢占市场领先者尚未注意到的细分市场领域。据《天府早报》总编辑钟岚介绍，今年3月底，《天府早报》与淘宝网战略合作，打造了《我淘！》周刊，取得淘宝网在四川的独家代理运营权。此外，《天府早报》与成都谢菲联足球俱乐部合作，每周推出4个版的《成都谢菲联队报》；与成都铁路局合作，在原本不允许任何商业元素出现的成灌高速列车上，成功推出《成灌高铁读本》；与成都市高新区合作，创立了《创周刊》，成功打入成都最具创业、创新、商业精神的高新区。就是靠着这样一点点深挖市场潜力，《天府早报》不仅增加了落地渠道，扩大了发行量，也得以拓展广告平台和资源。
四川日报报业集团下属三本杂志，其中《廉政望》作为原四川省纪委和监察厅的机关刊物，2003年划转到四川日报报业集团后成功向市场化转型，目前上下半月刊合计发行量达20多万份。据总编廖翥介绍，其成功原因在于，切入反腐败这一细分领域，不仅让报道对从事相关工作的人有指导作用，也通过可读性吸引了关注这一问题的普通读者。依据这一细分市场理念，该刊又成功获批创办《新城乡》杂志，切入“全国统筹城乡综合配套改革试验区 ”这一尚未引起他人注意的领域，目前正在筹划之中。
《成都商报》的着力点，是依托母报的周刊，向外延伸创办杂志或报纸，目前已成功创办《先锋·居周刊》《明日·快一周》《汽车时尚报》，并且均实现当年创办，当年盈利。陈海泉说，2004年时报社认为期刊市场还存在较大空间，因而依托其房地产部创办了《先锋·居周刊》，主打二手房买卖信息、家居装饰。其成功关键点在于，《成都商报》房地产部强势的内容制造力，可以给《先锋·居周刊》提供支持，同时商报和《先锋·居周刊》在报道形式上可以实现报纸快速报道和杂志深度报道的整合，增强市场话语权。在广告方面，商报在成都房产广告市场占比较大，其广告价格具有不可降因素，《先锋·居周刊》创办后，正好可以承接原来因商报广告价格过高而流失的部分中低端广告客户。
据介绍，《先锋·居周刊》目前已经发展为国内较大的房产周刊。在这一成功经验的启示下，《成都商报》又于2006年创办主打消费的《明日·快一周》杂志，于2007年创办《汽车时尚报》。
报业经营要“海纳百川”
目前，报业如果单纯依靠广告，空间已比较有限，因此必须突破发展和收入的“天花板”。成都报人认为可以通过增加重点广告领域、发展活动经济和拓展传媒产业边际效益来实现，做到“海纳百川”。
过去，我国报业收入90%左右靠广告，而广告结构中房产、医药等行业又占主导地位，这就导致收入结构不平衡，无法经受政策调控等因素的影响，也极大地限制了广告收入的增长空间。据陈海泉介绍，近几年《成都商报》有意识将医疗广告控制在较低比例，减少对房地产广告的依赖，并努力培养了多个新增重点广告领域。2009年，《成都商报》的奢侈品和金融广告收入，均已超过4000万，家居建材广告达到6000多万，教育广告也有3000多万；汽车广告今年到目前已接近2亿，有效拓展了广告收入空间。
李鹏认为，当前都市报应老老实实把报纸做透、做精、做深、做强，其中做透就是要提升整合资源的能力，拓展市场空间，其中一条重要途径是发展活动经济。目前，《华西都市报》《成都商报》《天府早报》均设立了负责活动的专门机构。
《天府早报》总编辑钟岚认为，活动策划是其创收的重要方式，而且因为其媒体平台无法与市场领先的两家报纸相比，很多广告也要通过有创意的活动来拉动。比如《天府早报》已成功举办两届的“天府榜样颁奖典礼”，不仅提高了早报的社会影响和读者关注度，也在与冠名企业、赞助企业的合作中，获得了不菲的经济收益。
“广告是版面收益，主要是赚商家的钱，现在我们要实现版面外收益，就是赚受众的钱。”陈海泉说，《成都商报》每天60多万发行量，以每张报纸5个人的传阅率算，就是300万受众人群，商报必须整合这些社会资源，把影响力转变为收益，所以今年报社的一个大动作是成立活动策划中心。
《成都商报》2009年的活动收入近1500万，其中，仅当年年底策划的“年画宝贝”一项活动，在短信投票环节的收入就达250万元，活动商家冠名收入近100万元。据介绍，《成都商报》活动策划中心2010年上半年已签约3000万活动协议，现在计划今年活动创收做到5000万，明年达到8000万，后年争取突破1亿元。如果实现过亿，将具有标志性意义，因为目前报纸广告来源中，仅有房地产和汽车两个行业单张报纸能够过亿元。
陈海泉认为，拓展传媒产业边际效益，需与过去报纸多元化发展时期，进军房产、酒店等毫不相关的行业不同，应该围绕传媒产业链展开。比如《成都商报·汽车周刊》积累了很多汽车用户的资源，报社就成立了一个车险代理公司，但汽车保险代理只是其收入的很小一部分，关键是吸引会员。目前该公司会员已近3万，如果能达到5至10万人，就可以介入汽车产业链的多个环节，比如汽车装饰、维护维修；也可以开展自驾游，今年仅318国道一条线路，预计《成都商报》便可创收500多万。
“就是烧成灰，也要进军新媒体”
多年的报业市场竞争经验，使成都报业人士明白书生意气多致败北，务实才是基业长青的不二法门。要突破报业发展的瓶颈，迎接新媒体的挑战，唯有顺应新媒体发展趋势，因此两大报业集团均将新媒体发展提升至集团战略的高度。
“今年是四川日报报业集团成立10周年，我们提出将‘构建立体传播格局，建设现代传播集团’作为未来10年的发展目标，实际上就是从战略上给新媒体定位。”四川日报报业集团党委书记、董事长余长久介绍到，站在报业集团角度看，从平面到立体，从单一到复合，新媒体是必然选择。
2009年年中，成都传媒集团也制定了《集团新媒体业务五年发展规划》，并形成《关于大力发展新媒体的决议》，要求用3至5年的时间，使成都传媒集团成为中国知名的新媒体内容及服务提供商、集成商和管理商。为确保实现这一目标，该决议要求今后5年内用于新媒体的投入，平均每年不低于集团营业收入的3%，以其2009年26.1亿元的总营业收入计，将至少达到7800万元。
“我们允许试错，搞新媒体有可能要搞砸，过去办激动网也是死去活来，但办砸就办砸，就是烧成灰，也要进军新媒体。”成都传媒集团党委书记、董事长、总编辑何冰的豪言壮语掷地有声。
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