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奥运营销看上去很美

来源：消费日报作者：中国产业网发布时间：2012-07-31 14:35 搜集整理：中国产业网

　　在奥运营销的“烧钱大战”中，动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报?又能带来多少回报?

　　从北京到伦敦，随着奥运主场的转移，顶级赞助商的阵容也随之改变，尤其是我国赞助商出现了大面积撤退的情况。除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商之外，仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。

　　然而，业内普遍观点认为，中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联，而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。

　　奥运营销价格昂贵

　　我国企业理性“掘金”

　　7月28日，记者在北京王府井商圈一家经营奥运会纪念品的商店里看到，2008年北京奥运会的纪念品依然在销售，而伦敦奥运会的纪念品还未上货。一位销售人员告诉记者：“目前还不知道什么时候到货。”

　　在素有奥运纪念品大本营之称的工美大厦一层，伦敦奥运会特许商品只在商场最深处占据一片很小的柜台，并且该柜台还同时经营北京奥运会的纪念品。

　　不仅是消费者对于伦敦奥运会不够热情，中国企业对于赞助伦敦奥运也显得非常理性。在广受关注的赞助商队伍中，除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商队伍之外，仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。而2008年北京奥运中国企业赞助商达十余家，联想集团更是凭借东道国企业优势一举打进顶级赞助商行列。

　　“这次伦敦奥运会与2008北京奥运会不可等量齐观，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，营销价值有限，所以中国企业不投资价格高昂的赞助名额有其合理性。”北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示。

　　对于赞助商来说，高昂的赞助费是无法回避的问题。

　　4年前，联想作为北京奥运会的顶级赞助商，投入约为6500万美元。这之后，联想主动放弃了奥运会顶级赞助商的合约，因为顶级赞助商的门槛逐步提高，今年的“入场资格”已经达到了8000万美元。实际上，不仅联想不堪重负，柯达、强生、宏利保险等曾经的顶级赞助商也选择了低调退出。

　　记者从伦敦奥组委官方网站了解，伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：顶级赞助商是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选，此届共有可口可乐等11家企业，最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。第二层次是伦敦奥组委合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家，其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家企业。

　　要想成为奥运会的顶级赞助商，必须支付8000万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。

　　根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1∶3”定理，也就是说，在整个赞助期间，企业还需要花费赞助款3倍的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。

　　“奥运赞助尤其是‘顶级计划’越来越像一件奢侈品，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。”北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红这样说。

　　投入1亿美元知名度仅提高3%

　　奥运营销遭遇性价比难题

　　中国品牌研究院为奥运赞助商们敲响了警钟，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。

　　该研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益;2008年奥运会冲刺阶段，有超过20家赞助商的营销投入呈现下降趋势……正是基于对投入回报率的不乐观，2000年以来举办的三届奥运会，顶级赞助商换了将近一半。

　　投入与产出是否成正比也成为众多品牌企业考量的要素。虽然奥运会能够集聚全世界的目光，但调查数据显示，赞助奥运会，投入1亿美元，企业知名度提高不过3%。

　　另一份来自国际奥委会的调查显示，80%的奥运会赞助商并未取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。而失败原因则在于赞助费超出企业承受范围、后续服务没有配套支撑、营销手段未能奏效等。

　　与体育盛会关联最为紧密的就是体育鞋服企业。“2008年，整个服装行业的市场形势比较好，处于上升阶段，再加上奥运会又在国内举办，所以多数企业都愿意花钱去做这样的一个和奥运会相结合的品牌推广。2008年奥运会国内赞助企业非常多，但是这次伦敦奥运会少了很多。”晋江某鞋服企业负责人表示。

　　不过昌荣传播吴磊则认为，运动服装品牌作为奥运会赞助商数量的减少是源于企业的营销行为变得更加理智，“他们认为，体育营销应该是在365天，而不是奥运会这短短的15天、16天时间。”

　　按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。

　　中国品牌研究院院长郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐，随后可口可乐着手签约刘翔等奥运明星，进入2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。

　　链接

　　伦敦奥运纪念品七成“中国制造”

　　到目前为止，伦敦奥运有关的商品中近七成是“中国制造”，它们主要来自浙江嘉兴、宁波、义乌等地的中小企业。从美国队队服，到奥运赛场上飘扬的各国旗帜，以及各式纪念商品，“中国制造”在伦敦奥运会无处不在。

　　伦敦奥运官网数据显示，本次伦敦奥运会纪念品中，90%都由国外制造，而“中国制造”的产品比例高达65%，此外，超过三分之二的运动器材和服装都来自中国。

　　伦敦奥运会开幕式烟花产自中国

　　伦敦奥运会开幕式上，漫天散开的烟花成为人们对伦敦奥运开幕式最美好的记忆，这些烟花都是中国制造。

　　据悉，为伦敦奥运生产烟花的企业全部来自中国焰火之乡湖南浏阳。今年2月，他们接到伦敦奥运首批订单。按照伦敦奥组委的要求，两家中国生产厂家只需提供烟花产品，并不参与烟花设计和燃放环节。