押宝伦敦奥运本土体育品牌难抓“救命稻草”

来源：中国商报作者：马李妍发布时间：2012-08-02 13:44 搜集整理：中国产业网

　　4年一回首，又到奥运时。伴随着2012伦敦奥运会，以李宁、安踏、361°等本土企业为首的“东方体育品牌”拉开了一场不见硝烟的“战争”。

　　受限于高库存、同质化等低迷行情，加上本届奥运会对国内消费者的吸引力远低于2008年，业内预计本土运动品牌很难借机“捞金”，走出“寒冬”期可能还需2至3年。

　　企业各显神通

　　对于迫切希望走出困境的本土体育企业来说，四年一度的奥运会无疑是各家品牌营销的“必争之地”。

　　李宁不仅由董事长李宁亲自出马在希腊雅典传递圣火，还“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的赞助权。另外，安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服——“冠军龙服”。

　　而一些二三线本土体育品牌则“另辟蹊径”，361°为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备;匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

　　记者走访看到，在上海南京路步行街的李宁旗舰店里，五支运动队的奥运战袍被摆在了入口最显眼的位置，吸引了不少消费者拍照留影。北京崇光百货李宁店的导购员表示，这些T恤将成为奥运期间的主打产品。

　　“随着企业对品牌认知的日益提升，即便是行业再不景气，赞助费再高，也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。”361°副总裁朱晨晔对记者表示。

　　奥运促销的“尴尬”

　　记者近日在北京、上海各大商场看到，许多体育品牌专柜前都挂着“sale”的减价招牌。买一件7折、买两件6折、买200减80等“口号”随处可闻，有的甚至“喊”出了5折。

　　“这种力度的甩卖在运动品牌的促销战中实属罕见，”服装行业独立评论人马岗感慨道，时过境迁，本土体育品牌的好日子已经过去了。

　　据了解，2008年正值本土体育品牌强势崛起之时，当时奥运会在家门口举办，企业将营销和线下销售紧密结合，令不少企业大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入都猛增了50%以上。

　　但这次奥运会在英国伦敦，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，所以企业无奈只能陷入“台上赚吆喝，台下忙打折”的尴尬。

　　关键体育营销机构总裁张庆直言，奥运会只是为厂家提供了一个令市场关注度集中和比较高的平台。“企业赞助短期内会有一定效果，如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。”

　　国内某体育品牌的经销商证实了这一现象，“虽然看中具有伦敦奥运资源的厂商，但我们拿货还是很谨慎，库存太高了会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会订单同比减少了四成。”

　　“重振旗鼓”还得等3年

　　国金证券(600109)服装行业分析师张斌指出，伦敦奥运会虽然是本土体育品牌“掘金”国际市场的一次难得机遇，但从目前整个行业的情况来看，至少需要3年时间来进行结构调整。

　　“打折看似会折损品牌形象，但却是目前惟一的出路。”张庆说，在服饰鞋类行业，除了品牌效应外，比拼的核心就是库存周转天数，比谁卖得更快。

　　事实上，2011年开始，本土体育品牌就集体陷入了“高库存”和业绩下滑的困局之中。压力之下，各大企业的当务之急就是“甩货”。

　　李宁公司新任执行副主席金珍君说：“公司今年最大的目标就是解决库存问题，预计还需6个月到1年才能清理库存。”

　　朱晨晔也表示，361°的订货会订单早已告别以往2位数增长的行情，当前是力争不下滑或是小幅增长。基于2013年业内将展开下一届奥运资源的角力，无论是明星代言还是广告宣传，都是一笔昂贵的品牌维护费。

　　业内人士普遍认为，奥运东风虽已难成“救命稻草”，但从目前来看却又不得不抓，否则更容易被市场遗忘。本土体育品牌的这场“翻身仗”也还有很远的路要走。

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