英国“梅科姆”在线广告为何逆风飞扬

    □王亮（编译）

    在传统的盈利模式不再具有持续性时，平面媒体期望数字化产品一样可以获利，但苦于缺少样本。如今，英国梅科姆集团的成功转型提供了清晰的获利途径。尽管经济危机对广告投放产生巨大冲击，迫使梅科姆公司对运营成本进行大幅削减，但这些不能动摇公司对多元化业务收入来源的信心。产品迅速变化创新，收入不断增长，公司从协同发展中获得了丰厚利润，其中今年上半年在线广告收入增长达47%。

    梅科姆集团是一家年轻的媒介公司，目前拥有300余家报纸和200多个网站，报纸读者数每周约为2300万，网站每月访问量达3200万次左右。该公司业务主要分布在挪威、丹麦、波兰和荷兰几国。在从单一的平面媒体向多媒体集团转型过程中，梅科姆集团的战略目标是，通过集团规模和庞大的读者数量，创建现代化的内容和消费服务，而不是仅仅依赖平面媒体收入。为提供高品质内容、寻找新的利润增长点，该集团正在努力向多媒体服务提供者转变。除了通过新的内容平台产生的收入，公司还通过开发数字业务服务和销售品牌产品来吸引目标消费者。

    目前，公司董事长为阿拉斯代尔·洛克，首席执行官是有“成本削减高手”之称的大卫·蒙哥马利。在2000年加入梅科姆集团前，大卫·蒙哥马利是镜报集团的首席执行官。蒙哥马利上任后，便开始大刀阔斧地削减集团管理成本、改善媒体管理结构，如他对丹麦分部40余家公司进行了大规模合并。

    由于受金融危机影响，梅科姆集团2007年到2009年广告收入大幅下滑，导致集团收入锐减，2009年广告收入下降了18%左右，其中招聘广告收入下降了50%。梅科姆集团2007年总收入为15.709亿欧元，2008年下降为15.276亿欧元，2009年为14.095亿欧元。梅科姆公司的报纸发行量近几年一直下降，很难通过报纸销售收入来弥补发行亏损。

    严峻的现实迫使集团做出战略调整。大卫·蒙哥马利说，“2008年对整个集团而言非常艰难，突如其来的经济危机严重影响了公司的广告收入……为应对经济危机并在经济复苏后壮大企业，梅科姆将在商业模式方面做出重大转型，建立高效和现代化的商业模式。”集团认识到，仅仅通过缩减成本是无法应付经济危机的，平面媒体的盈利模式不再具有持续性，公司要摆脱对广告收入的过度依赖。于是，在巨大的压力之下，公司决定从平面媒体公司向多媒体集团转型。要完成这一转型，要求集团必须实现从一元收入到多元收入的转变，记者编辑也必须从文字记者编辑变为全媒体记者编辑。这要求媒体集团的组织结构、治理模式、企业战略、人力资源管理策略、经营理念等方面做出全方位调整。这一转变对大多数媒体来说异常艰难，而梅科姆作为一家跨国公司，调整的难度更大。

    自2008年开始，该集团便认识到必须要从传统的平面媒体集团向多媒体集团转型，但经济危机以及广告市场的低迷增加了这一转型的难度和不确定性，为了增加内容产品的附加值，集团将信息产品通过数字平台进行多次传播。为了适应多媒体环境的运营机制，集团新成立了一个部门，主要开发新的收入增长模式，并确保创新和新收入模式在集团内的研发和共享。但这一战略的实施存在一定的风险，一方面，集团缺乏从事多媒体业务的经验和技能，实施这一战略需要高额投资；同时，这一战略可能无法在短期内获利，如果转型时间太长的话，会严重减少来自平面媒体的收入，从而使集团的财务状况雪上加霜。因此，集团在推动新媒体业务迅速发展的同时，由集团高层亲自领导，严格控制集团各项开支，保证转型所需的各种投资，集团2010年上半年总支出同比下降了12%。

    梅科姆在2009年的转型实践表明，不仅公司的平面媒体可以满足消费者需求，公司的数字化产品一样可以获利。对一个跨国媒体公司而言，数字化技术可以使媒体不再受到地理空间的限制。梅科姆集团高度重视数字业务，2009年来自数字业务的收入为6280万英镑，比上年增加1180万英镑，2009年10—12月，在线消费者增加了17%。从梅科姆集团2010年上半年年报来看，这一战略转型目前是成功的。2010年前半年，集团总收入为7亿欧元，高于市场预期。其中，平面媒体广告收入下降5%，但在线广告收入增长达47%，在由平面媒体创办的网站普遍处在赔本赚吆喝的环境下，梅科姆集团的表现让人眼前一亮。蒙哥马利说：“集团管理层和员工将继续在更广泛的消费者市场中获利，特别是在线业务。”2010年前半年，梅科姆集团旗下网站的每月访问量为3700万，比2009年的2800万有显著增加。梅科姆在今后将继续加大对在线业务的支持力度，从平面媒体集团顺利向多媒体集团转变。集团设立的目标是，到2012年，来自在线业务的收入达到1亿欧元。

    可以看到，在数字化时代，成功的出版商必须要用更加创新和复杂的方式对产品内容和广告市场做出细分。在荷兰，梅科姆公司之前的战略是尽量降低成本，2010年开始，数字化业务成为荷兰分公司的首要目标，而且现在已经开始带来丰厚回报。在丹麦，梅科姆公司之前集中精力从事产品创新以加强市场地位，现在公司的目标是通过“消费者中心”计划，在集团高质量受众数据库中挖掘盈利机会。在挪威，梅科姆公司一项将编辑资源和营销资源从平面媒体转向在线产品的计划取得了显著效果，来自在线业务的销售收入和广告份额有了大幅增加。这一成功为集团在其他地区的转型描绘了蓝图。

    在进行数字化转型后，梅科姆集团现有六大收入模块：报纸出版收入模块，数字报纸收入模块，本地社交网络收入模块，移动服务收入模块，电子商务收入模块，内容收入模块。在报纸出版收入模块，梅科姆提供多样化的内容，更加贴近社区，为读者提供有价值的服务和信息。同时还增加了报纸的广告空间。为了提高报纸的生产效率，公司还打破办公室文化的隔阂。而公司的数字报纸业务主要从七个方面着手进行，包括本地化、实验性、融合、娱乐、新闻快速更新、市场细分、受众参与，目的是使数字报纸业务提供全新的消费体验。本地社交网络通过网络的方式与社区民众紧密相联系，让网络为社区提供更好的交流平台。梅科姆公司说，Facebook连接世界，我们只连接社区。这样做的目的是通过全方位覆盖来彻底占领本地市场。与2009年同一时期相比，2010年6月纽科姆公司网络访问量增加了27%，来自网络的收入同比增长107%。梅科姆集团的目标是，到2012年，公司的网络用户数达到5800万。电子商务是一个迅猛发展的领域，通过推广电子商务，可以使平面媒体与网络业务相互促进，并提升公司品牌形象。移动服务业务也是一个利润增长点，产品种类多、发展快，很受消费者青睐。

    梅科姆公司大力发展在线业务，目的在于增加受众的媒介接触点，使受众能够在多个时间、多种场所，以多种方式接触媒介提供的内容。各种调查数据显示，传统纸媒的读者数正在下滑，而且读者年龄偏大，年轻一代的受众已经习惯通过互联网接触信息、与人交流、进行消费。虽然目前来自在线服务的收入在总收入中的比重并不大，但长期来看，增加的在线受众的数量必然会转化为新增的利润。因此，发展数字化业务既是媒体为应对经济危机而做出的被动防御，也是对媒体产业未来发展趋势做出的未雨绸缪之举。梅科姆在转型中收获的经验，值得我们借鉴和利用。

    （译者单位：西安外国语大学）

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