浅议渤海早报“文化的士”发行尝试

    □王晓华

    国内报刊发行模式几经更迭，趋于多元化、灵活化，发行服务质量不断提升。但近年来，报刊发行遇到了前所未有的困难，主要原因来自于新媒体对传统纸质媒体的冲击。尤其是互联网强大的新闻信息量、时效性、互动性吸引着越来越多的纸质媒体读者的眼球，传统媒体读者流失已成为不争的事实。如何在窘境中坚守住传统纸媒的阵地，成为报刊发行人的当务之急。

    “文化的士”创新发行模式

    近年来，国内传统纸媒根据传媒市场的发展趋势纷纷尝试发行新模式。有一些模式效果已显现，如天津日报报业集团的《假日100天》高端消费场所报刊展示网，对提升报纸影响力、知名度、吸引广告商起到了一定的作用。同样是津报集团的《城市快报》地铁报的出现，在沉闷的发行市场中吹来了一阵阵清风，有一个很大的经营空间。

    作为今晚传媒集团的新军，天津《渤海早报》的创刊使集团的报刊出版格局更趋合理。早报、晚报全天候发行满足了读者不同的阅读需求。《渤海早报》创刊将近两年，在新闻规避同质化的同时，发行创新的思路始终如一。如与天津市妇联合作，组建了一支400余人的专职零售队伍；津工超市400家店成为《渤海早报》订阅代办点，方便了读者订报需求；千部“渤海早报文化的士”更是成为“流动报刊亭”。

    一份新媒体，当务之急是快速提升发行量，进而带动知名度、公信力、影响力的提高。作为发行创新，“渤海早报文化的士”工程于2009年8月1日启动，经过一年运行，发行模式渐趋成型，已成为拉动《渤海早报》发行量、提升品牌影响力的主力军。

    文化进出租车的宣传模式在全国各地屡见不鲜，但基本都是以赠阅、展示为主，且持续的时间不会太长。如何将《渤海早报》打进出租车，使其成为商品进行零售，成为一种常态化的发行手段？既然有商业色彩，就有可能形成一种长期有效的发行模式。

    今晚传媒集团“红报箱”创始人、渤海早报副社长、总经理韩凌提出，利用出租车作为报纸发行渠道应该有一定的可能性。2009年6月，《渤海早报》发行人员进行了大量的前期走访、调研。经多次论证，并与相关部门协调沟通，认为《渤海早报》进出租车零售方案是可行的。邮政局遍布全市的报刊亭能解决“文化的士”驾驶员每天取报问题，客管办允许“文化进车厢”打消了“文化的士”驾驶员的顾虑。

    为确保首批“渤海早报文化的士”驾驶员的素质，客管部门积极配合，在全市36000余名出租车驾驶员中精挑细选，最终遴选出1350名优秀司机作为首批“渤海早报文化的士”队员。

    首批“渤海早报文化的士”于2009年7月底成立。报社为每部参加活动的出租车制作了“渤海早报文化的士”车牌、报袋、提示牌、工作牌、工装等装备。2009年8月，1350部悬挂“渤海早报文化的士”车牌的出租车上路，宣传活动正式开始。活动时间设定为3个月，每部车赠阅5份，由司机在车上零售或赠给乘客。

    活动期间，发行人员做了大量细致的工作：走访报亭，了解报纸每天到亭时间，报亭经营者对活动的建议、意见等等；与“文化的士”的哥、的姐沟通，让他们对活动中存在的问题提建议、提要求。半个月的时间，发行人员将收集到的信息进行整理，从中梳理出有价值的改进措施。活动进行半个月之后，先期遇到的问题基本得到了解决。

    11月10日，“渤海早报文化的士”正式试水，在车厢内零售《渤海早报》。两年内，“渤海早报文化的士”将发展到3000部。

    建制促成“形散神不散”

    出租车行业最难的问题是管理，这是由它的行业特点决定的。“形散神不散”是一种对管理者很高的要求，“形散”是指出租车的运营形态处于随机性的动态之中，“神不散”是指管理，用管理将“形散”的千部“文化的士”凝聚在一起，“聚沙成塔”。

    如何让“文化的士”队员第一时间了解《渤海早报》相关活动动态，成为一段时间内困扰活动方的难题。经多次商讨，最终与客管办达成共识，将“文化的士”按建制建设，形成一个具有管理职能的组织，每一名“文化的士”驾驶员都有一个上一级管理机构，这个组织机构就是他们的一个“家”。最终“渤海早报文化的士”建制成型，7个大队，40余个分队。

    “文化的士”运营形态没有变化，但在“文化的士”建制中能够第一时间了解掌握相关的活动消息等信息，它为活动主办方对“文化的士”的管理创造了先决条件，为将来“文化的士”队伍进一步扩大打好了坚实的管理基础。

    报社在为“文化的士”的兄弟姐妹们营造一个“家”同时，也在生活方面给予关心。

    荣誉员工：今年春节前期，报社组织所有“文化的士”司机召开了“文化的士新春联欢会”，为每名“文化的士”驾驶员颁发了“渤海早报荣誉员工”证书。既然是员工就应按照报社的要求开展《渤海早报》的宣传、零售工作，同时，为让大家感受到来自报社的关心，报社从多角度为的哥、的姐们创造员工的感受。

    生活补贴：酷暑夏日，报社为大家发防暑降温补贴；凛冽隆冬，报社送上取暖补贴；春节佳期，发放春节红包。

    免费赠报：为表达报社对“文化的士”司机家属的感谢，为每名参加活动的司机家庭免费赠阅一份《渤海早报》。

    生日祝福：“文化的士”司机生日当天，《渤海早报》为他们刊登生日祝福，并免费为“寿星”送一只蛋糕到家。

    发放工装：按照出租车行业要求，报社为每名“文化的士”驾驶员赠送两件白衬衣。

    “渤海早报文化的士”运行一年，发行效果、影响力初步显现。后面的路还很长，尝试还在进行，创新还在继续。

    （作者单位：天津《渤海早报》社）

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