电商价格战被指营销骗局，行业发展亟需加强规范

　　8月15日，京东商城与苏宁易购之间的价格战如约上演。在8月15日的媒体沟通会上，京东商城CEO刘强东透露，本次价格战主要针对苏宁电器的线下门店毛利最高的大家电产品，刘强东指苏宁大家电毛利率高达25%。

　　然而这场喧嚣的价格战，却让不少守在电脑前的消费者直呼“被忽悠”，因为其实际优惠力度远没有宣传的那么给力。业内人士则指“炒作成分更多”，这场价格战为“营销骗局”。那么，这场全民关注的家电价格战背后真相到底是什么?除了价格战，中国电商究竟是否真的无路可走?

　　电商大战被指欺诈，万余商品悄然提价

　　15日9时，电商大家电业务血拼价格战正式打响。刘强东坦言，要将国美、苏宁大家电的毛利从20%打压到10%。号称“史上最惨烈”的电商价格战进入第二日，刘强东开始发放大家电优惠券，苏宁易购则宣布追加5亿元资源保证3C类产品低价。

　　但是，就在血拼谁的价格更低的比价战第二日，一淘网数据显示，全网有万余件商品悄然涨价。16日，在大家电品类，全网有超过13900件商品价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。京东商城16日价格上涨商品超2099件，涨幅37元左右，超过平均涨幅68.2%。

　　一场喧嚣的价格战，消费者并没有得到想要的实惠，打价格战的电商价格不降反升。这一黑幕的揭开遭到消费者反感。业内人士指这次价格战实则是场“营销骗局”。

　　一淘网监测数据显示，“8·15”当天共监测全网六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。京东商城降价大家电的比例仅有6%。而国美电器则成为最给力的商家，降价商品比例达到16.6%。

　　记者还发现，一些降价幅度较大的商品普遍缺货，部分商品还存在价格涨跌互现的现象。以三星RS21SSHSL1/XSC双开门冰箱为例，尽管在国美、京东、库巴三家网站上，国美的价格最低，仅7159元，但该款冰箱三家全部缺货;一款夏普32英寸高清液晶电视，15日9时后某商城的价格一度跌至2288元，但随后又涨到4099元。

　　电商价格战最终无一方受益

　　一直没有实现盈利、靠不断融资“烧钱”的京东商城，此次向家电连锁巨头发起攻击后，外界开始质疑京东商城的资金问题。对此，刘强东认为，这场战争不仅是资源争夺战，同时也考验投资人的耐性。刘强东在微博上引用股东的话——“我们除了钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”京东商城账上目前有87亿元，足够支撑价格战。此次价格战的费用2/3将由供货商承担，因此京东商城没有资金掣肘。

　　对于选取“大家电”向苏宁开战的原因，刘强东则表示，这一业务是家电连锁卖场中利润最高的部分，占比比较大。为了明年大家电冲刺300亿元，这场战争势在必行，即使亏钱也要夺取市场份额。在业内人士看来，传统的销售企业已在发展线上线下并行的模式，苏宁等企业已转战至电子商务，线下线上的销售模式会让消费者觉得更有安全感，尤其是人们在购买“大家电”时不看实物很难下决心。所以，京东想设法“打死”苏宁、国美的线下实体店。

　　然而电商打价格战，长期来看，无论是对家电厂家、消费者，还是对电商自身，都是不利的。在这种“自杀式”价格战的恶性竞争中，电商们所谓“赔钱谋扩张”的阶段性战略法宝，买单的终归还是那些“叫苦”的家电厂商。因为电商巨头是通过采取实体店式的采购模式向家电厂家采购货品，并采用账期付款的模式，由于是先压货款、销售后才付款，这给家电企业资金周转带来压力，或会使一些大型商业巨头轰然倒下，这样外资就有可能趁虚而入。

　　电商打价格战虽能在第一时间吸引消费者，促使其产生购买行为，但据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”监测：在电商网站以“零元”、超低价等广告宣传促销的时段内，也是其被消费者投诉的高峰期，以价格作为利器促销，在损害消费者利益的同时，也有可能毁掉自己的品牌形象。

　　电商竞争亟需回归理性

　　京东用大家电进攻苏宁国美，和拿图书打击当当的策略是一样的，京东大家电产品线占比只有10%，而苏宁占比达到60%-70%，京东即使“打”亏了，也吃不了大亏，反倒是苏宁会损失很大。有人称京东这样做很不地道。

　　可见，这次价格战有恶性竞争之嫌，他们竞争并非为了电商的长远发展，而是要拼死对方，在目前电商尚处于烧钱阶段、盈利困难的情况下，电商如此发展，将走向何方?中国电商是否真的只有价格战而别无他选?

　　业内专家认为，电商价格战确实难以避免。中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品;网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。

　　但专家表示，虽然目前综合百货定位的电商网站大部分都在拼价格，但企业竞争的核心点并不在此，而是应加强自身修炼，从仓储、服务、运营效率等各个方面提升。要有好的发展之路，要完美上市，就要有好的故事好的内容：比如，赢利模式新颖，经营规模第一等。

　　为达到一定市场规模而打价格战是一种选择，但价格战非健康的竞争样态，无休止地打价格战，会致整个行业较难盈利，频繁出现会对电商行业构成较大伤害。

　　要抑制恶性竞争，需要相关监管部门及时规范市场，规避不正当竞争，鼓励合法竞争，对这种“自杀式”的恶意竞争和不正当竞争行为要给予处罚。同时要维护市场秩序，需要维系三足鼎立的竞争格局，只有有充分的竞争才不至于形成完全垄断。其次，金融监管部门也应提高警惕，留意是否有外资股东大量投入资本支持企业打价格战，防止这些企业像德隆那样连环式高成本融资。

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