风险社会媒体适度反应的策略

    从“楼脆脆”到“躲猫猫”，从“最牛团长夫人”到“欺实马”，从“钓鱼执法”到“跨省抓捕”，无不反映了网络舆论的影响力。根据人民网的舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30％。这说明，随着互联网的普及和应用，通过网络表达意见，发表看法，影响社会成为舆论表达的重要途径。由网络事件的传播引发社会紧张和社会焦虑不断增加，区域性、地方性事件借助网络会不断放大，从而引起全国甚至全球性危机，这印证了乌里尤希?贝克的判断，我们已经迈入风险社会。在风险社会时代，网络引发的舆论和公民行为，正在深刻地改变社会发展。本文将针对媒体的行为展开分析，指出媒体要建立适度反应的策略，以图在网络时代有所作为。

    一、风险社会与适度反应策略

    风险社会的出现是信息时代的重要标志，曼纽尔?卡斯特指出，多样化的生存需要和单一化的信息传播构成信息时代的中心动力，因为“我们的社会正日益被网络和自我的两极结构化”（1996）。因此，在其看来，网络和自我形成了辩证统一，在以网络媒体为标识的社会中大放异彩。在网络环境下，各种意见和信息得以广泛传播，无论信息的真实性如何，透过互联网传播的信息能够引发公众广泛参与，形成有较强影响力、倾向性的言论和观点。作为信息载体的网络，对舆论的反应和引导，深刻地影响着对网络意见的形成和流向，鉴于网络舆论的开放性，多元性，全面理解网络社会是必要的，在现实条件下，建立良好的适度反应媒介策略更为关键，因为只有在适度反应策略引导下，传媒的各种功能才能正常发挥。

    适度反应策略是风险社会危机管理的基本策略，与现有的非适度反应策略相反，其主要目的在于透过有效平衡媒体报道和公众意见，以实现危机事件的最小破坏，实现公众理性。媒体的适度反应最早见诸于美国的霍尔姆斯（Holmes Olive Wendell）法官于1919年针对“反间谍法”与征兵权利的保护诉讼，他提出言论自由只有在“明显而即刻的危险”（Clear and Present Danger）时才能受限原则，过度的言论有可能导致某种暴力或财产破坏的结果；此后，哈钦斯委员会（Hutchins Commission，1946）提出的媒介约束原则，媒介必须在公正、客观报道方面以及行使自由时对社会负责（郭庆光，1999）。这为媒介重构了自由将它从自由至上主义理论中的消极自由观扩展为既包括消极自由（negative freedom），也包含积极自由（positive freedom）的一种自由观，并且将社会责任的概念包含于其中（汪凯，2008）。该委员会首次提出了“社会责任论”，强调报刊要为政治制度服务，对社会负责，实践有节制的新闻自由，当公众利益与媒体利益发生冲突时，政府需要出面加以调节，甚至控制媒体。然而随着互联网的广泛应用，媒体在行使新闻自由时，往往会迈入更易受到失控和无序威胁的信息传播局面。

    鉴于此，媒介的适度反应策略被提上议事日程。这要求媒介在报道新闻时，其新闻报道数量的选择、发布新闻的时机以及适时的危机预警信息需要告知于公众，并在危机时期主动向相关政府提供信息以帮助政府获得全面信息。由于危机时期，相关信息的发布风格、内容、速度、准确性、诚实性、发布方的权威性与可信赖性等都影响公众对事件的感知、态度和行为。所以媒体在危机时期必须有所作为，加强危机传播中的信息收集是其首要业务，更为重要的是媒体在危机中的反应非常重要，它既可能促进危机传播的功效，也可能成为扰乱公众认知或心理状态的诱因。

    二、媒介报道要坚持有所作为，培养协商性公众，形成信息传播的新平衡

    坚持信息报道，是媒体新闻传播的首要职责，也是媒体存在的本质依据所在。危机发生时期，信息传播存在两个优势。第一，媒体可以在危机信息的发布中强化媒介形象，迅速提升媒介社会地位；第二，媒体的直面报道能有效降低社会紧张，提高公众辨别流言甚至谣言的能力。由于缺乏媒介危机报道的理念与实践，“非典”事件的新闻报道，媒介是“集体失语的”，这说明，当时新闻媒体将这类社会现象视而不见，从而增加了大量的公众非理智行为，甚至有些公众开始猜疑媒体的权威性。有了SARS报道的教训，传媒在应对甲型H1N1流感的报道中，我们发现公众很少出现像SARS时期的高度恐慌情形，社会秩序保持稳定，国家也不需要开展围追堵截，从而有效缓解了政府工作的压力，满足了公众获知信息的需要。

    新闻事实的报道实际上已经成为公众获取非近身性信息的主要来源，从媒介功能看，由于危机发生初期，公众缺乏足够的信息，才使得谣言有其存在可能；换句话说，如果媒介可以实践环境监视的功能，那么新闻信息的传播就应该得以保障，在信息传播过程中，新闻媒体必须对危机相关信息给予高度重视，并必然地进行信息核实和传播，这样就保证了媒体的适度反应，也就是说，媒体在危机突发期，必须高度负责任地进行信息收集和传播，时刻关注危机发生的第一现场。同时也通过事实扩展媒介社会责任，媒介需要向人们发布危险警报，提出这种极端状况的危害性、探究危机时期人们的生活状态。

    很显然，这种危机信息的过度强调往往会引起社会的恐慌，拉扎斯菲尔德和默顿都指出传媒信息具有麻醉功能，即“一个人接受了过多的信息，便可能陷入一种对信息的漠视或不关心亦即被动消极的状态”。闻娱博士指出新闻媒介在大量报道事实时，应该注意由此引发的危机后遗症，也就是提醒媒体监测环境功能是全面的，不是一边倒的情境，除了危机本身带来的危害之外，还要做好危机信息传播的全面报道。也就是说，新的平衡是根据当代社会危机发展的特点决定报道数量的多少、报道的对象，而不是报道事件所涉及正反双方信息的比例协调。也就是说，媒介报道要坚持主流价值观，当多数媒介跟进报道危机时，主流媒体需要创造和维持一个开放的和自由的公共领域，让危机中的主体“参与进来，并表达、协商和讨论涉及他们的议题，以培养协商公众”唯有如此，才能凸显媒体公共性，增加媒介报道权威性，提高传播影响力，达到适度传播之目标。

    三、信息传播要兼顾不同受众需要，强化信息服务作用

    风险社会中最主要的标识是危机的频发。因此，在危机报道中，信息生产的责任是有限制的，但不是无限扩大的。王天定教授认为，对媒介社会责任的无限扩大，模糊了媒介的责任行为与非责行为的界限，其后果只能是削弱媒介的社会责任。也就是说，虽然危机信息的传播是媒介的社会责任，但是媒体不能超越传播信息本身。

    媒体提供信息的本质目的是为了获取公众注意力，因此，传统媒体的信息提供缺乏足够灵活性，它对公众的服务是既定或者假定群体的信息传播，这往往将社会大多数人群排除在外，受到广告商定向投放广告影响，一般地传统媒体都将目标群体定位为单一群体，或者类似群体的聚合。由此，便引发出一个重要问题，既然媒介已经成为社会公器，那么它所承担的责任是重大的，需要在危机传播时期尽可能向社会公众提供足够的信息，以帮助公众感知和理解周边环境，显然这就引发了一个冲突，即较为偏狭的公众定位和极为广泛的社会公众之间的矛盾。

    无法获取信息的公众其主动追寻信息的动机被唤起，他们可以透过传统媒体以外的渠道进行信息搜索，在网络应用极为便利的条件下，透过计算机和手机等获取网络信息的行为得以发生。鉴于网络信息的发布存在多元主体，除过传统媒体信息的发布以外，网民成为发布信息的重要来源，在危机发生时期，由于公众理性无法获得正常运作，因此，对于一条小道消息给予的关注程度会大大加强。

    为了应对这一缺憾，在危机传播期间，媒体需要做好不同层面群众的信息传播，对网络中广泛传播的信息给予必要关注，并尽可能根据不同信息的传输特点，开展有针对性的信息传播。这一时期，实际上是传媒信息服务的作用需要展示和提升的时期，传媒正确利用这一契机，能够实现信息传播和公众服务的结合，也能提高媒体的关注度，提升媒介社会影响力。一个有效的办法是注意公众心理需求，疏通情绪宣泄渠道，积极引导网络舆论，加强心理疏导，提高公众对危机的心理承受能力。媒体倾向于揭露事实的报道策略将引发公众在危机中的冷静应对。这是因为，当媒体报道采用揭露事实的策略，就会削弱不实传闻的数量和感染力，降低非理性公众的人数。

    四、建立动态信息管理机制，提高媒体适度反应策略的灵活性

    媒介舆论引导受制于多种因素的互动，政府管理的介入是其重要构成。一般地，政府为传媒危机报道提供了基本规范，但是由于危机的类型和层次不同，危机报道中存在大量的模糊空间，媒体需要全面审慎利用这一空间，形成危机传播的动态反应模式。首先要提供预警信息，然后对时间分类形成预案，并根据预选方案形成传播策略，选择传播策略，在信息传播中收集新信息，做出修正或者持续进行信息传播。

    这一模式的关键在于媒介信息传播策略的适时性，它保障了信息传播的动态性。适时性也就是媒介适度反应策略加以实践的地方，危机传递过程中，谣言的生成、舆论导向的偏离大都是媒介固守传播信息的模式造成的。在危机发生初期，公众、政府和媒体对信息都比较缺乏，缺乏信息的公众，就利用网络搜寻信息，于是流言信息都可能成为网络中传播的重要信息，此时，政府应鼓励媒介传播更多信息以增加事实，将虚假信息揭穿，提升媒介预警水平。在信息传播过程中，适时检测媒体舆论导向和公众舆论的差异，以判明社会舆论的力量对比，从而采取舆论批评，改善传媒环境监视功能。

    实际上，这一模式正好反映了美国新式新闻业倡导者的一些原初想法，著名报人普利策指出，媒体“（每期报纸）都提供一个机会和责任。”用更形象的说法，就是“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”媒体要如 “船头的望者”一样，担负起预警和守望功能，帮助社会发现问题、及时发出警告，所以在新闻界才会如此看重一个记者的新闻敏感，才会不断强调新闻工作者的社会责任感。然而，当媒体报道达到预警目标后，就需要迅速调整报道的方向，以增加公正性；进而报道信息，为受众做好心理和精神服务。值得指出的是，这与当前媒介职业主义精神有所不同，不只是为了客观、中立、平衡报道，而是从公民的存在、发展等角度出发，为保障社会的运作而报道信息。

    五、结 论

    风险传播中媒体的社会责任至关重要，危机中的媒体是一把双刃剑，在行使其职能时要把握好尺度，建立适度反应策略。首先要保障危机传播的公众信息需求，坚持新闻报道，避免媒体忽视社会事实，出现危机时期媒体的不作为，但也要防止一边倒，大量传播危机信息，不顾受众和政府需要；其次，要服务受众，满足不同层次受众的信息需求，要利用媒体协同优势，深化媒体服务意识；最后，危机传播要保障动态媒介反应策略，在媒体导向与公众舆论之间实现信息传播平衡，保障适时报道和适度批评，全面实现媒体责任。

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