欠发达地方高校校内媒介影响力研究

    【摘要】高校媒介是高校学术交流、科研成果推广、信息服务的重要渠道,为推动我国高等教育的发展和科学技术的进步发挥了重要作用。我们以湖南科技学院的校内媒介为例，利用调查分析后的统计数据，对《湖南科技学院报》、校园网、校园广播等传播情况及影响力进行统计分析，旨在大致掌握目前大学生媒介素养现状，从校内媒介影响力、大学生对校园媒介的认知与评价情况以及如何改革校内媒介这三个方面进行调查，丰富该领域的实证研究资料，找出其存在的问题和不足，为在高校中开展系统、科学的媒介信息教育提供参考。

    【关键词】湖南科技学院　 媒介　影响力　大学生媒介素养

    目前，我国新闻传播教育正处于一个高速发展时期。作为校园文化的信息承载器，高校校内媒介（主要包括学报、校园网络、校报、校园广播、校园学生报刊、校园电台等）是学生学习生活中不可忽视的一部分，这一传媒环境也是对大学生产生重大影响的社会环境之一。积极向上的校内媒介对学生的人格塑造与价值观的引导起着举足轻重的作用，对学生及校园的发展承担着重要的责任和义务。然而从全国范围来看，对比重点高校的校内媒介，经济欠发达地区的高校校内媒介在对学生的影响力上存在着一定差异。随着传媒视野的开阔与新型媒介的逐渐发展，一些传统媒介开始渐渐受到冷淡，校内媒介建设中存在的诸多问题也逐步显现出来。校园媒介资源得不到学生的有效利用，传播辐射和广度更是受到了极大的制约，这使得校内媒介在校园文化建设中的作用得不到充分的发挥。

    校内媒介不仅仅发布信息，还承担着宣传教育与监督的重要使命。由于现今校内媒介存在缺乏整体优势、类型重叠资源浪费、报纸产业化程度低、缺少校园电视台运作、部分系部对信息发布不够重视等问题，从而直接影响到宣传效果。校内媒介这一大学内最有力的传播平台，在学生学习生活中究竟扮演着重要的角色，如何更好地促使它受到学生的更多关注以期达到最佳的宣传效果，如何加强校内媒介的改革与创新……这些问题仍需要我们从各个角度进行探究。

    研究和解决欠发达地方高校的学生所表现出的对校内媒介缺乏相对的关注与认同并出现的观念偏差等问题，其意义不单单局限于研究媒介本身的发展，还能为学校领导在对媒介管理以及媒介的改善方面提供更多的理论性参考，同时更能让校内媒介在舆论导向和学生价值观念的形成等方面更好地为学生服务。

    此论文通过理论研究与实践调查相结合的方法更好地探究湖南科技学院校内媒介与师生的互动性。实践调查主要是根据国内的一些专家学者对校内媒介的研究成果，对校内媒介形成渊源、转型优化、风格定位和发展策略等做进一步的实践调查。理论研究就是基于实践调查的结果，具体分析、发现湖南科技学院校内媒介发展的思路与措施，依据基本思路和理论指导校内媒介如何更好地引导学生，总结出应对学生对校内媒介产生消极认知的相关对策。

    此次调查(见附录)共发放问卷400份，采用随机抽样的方法。对象为湖南科技学院的十个系部。回收样本390，回收率97.5%。有效样本390，有效率为97.5%。样本基本情况如下：（1）性别构成：男女比例为1:1，比例适当。（2）专业构成：从十四个系中随机抽取十个系，包括中文系、外语系等文科系，也包括物电系、数学系等工科系。各系各分配40份调查问卷。其中，来自新闻传播系的占10%，非新闻院的占87.5%。（3）年级构成：大一110人，占27.5%；大二90人，占22.5%；大三140人，占35%；大四60人，占15%。（4）置信度与误差：经统计，本次调查置信度为95%，误差为正负5%以内。对调查结果进行数据整理和分析，结合对老师和学生访谈（见附录），得出结论如下：

    1、大学生多独立个性，校园媒介难以满足大学生的信息需求与猎奇心理。校内媒介接受率低。校园媒介主要有以下几个特点：常识性知识多、时效性不高、娱乐性不强、校园硬新闻多。对于“每天获取新闻信息使用何种渠道？”的问题，有20%的同学选择通过校园媒介，77.5%选择校外媒介。网络是大学生最经常使用的媒介，上网成为大学生度过业余时间的主要方式，其比例高达79.5%，其次是看书刊杂志和电视（网上收看电视），比例分别为37.5%和36.0%，而通过校园媒介；了解新闻的比例较小。通过与年级、专业、性别数据的交叉分析，经检验不具显著相关性，我们可以看到互联网已经融入到大学生生活的方方面面，不论年级、专业、性别，浏览网络信息已经成为现代大学生的生活常态。

    2、校园媒介因其设备与实效的局限性，难以满足受众需求。与校外媒介满足大众综合性信息需求相比，对大学生来说，校内媒介难以调和信息大餐中的各种口味，有时候显得空洞单调，模仿性较强，学生接受度不高，认可度不理想。因此，校内媒介关注度受挫，难免导致恶性循环，长此以往，不仅影响其内容，而且会严重影响其在校园内外的宣传形象。休闲娱乐和获取新闻是大学生使用媒介的主要动机，比例为77.4%和73.4%，选择学习知识的比例是51.8%，还有一定比例主要是打发时间。

    3、湖南科技学院每天使用媒介的时间较为合理，每天早中晚均有一个小时的广播时间；校报为半月发行的彩版；校园网每日更新……但55%的大学生平均花在校内媒介上的时间是1小时以下，1—3小时的有18%，3小时以上的只占10%，应引起注意。这显示出大学生的对校园媒介的关注度现状不容乐观，主要的研究结论如下： ①大学生对校园媒介信息或媒介内容的理解力、质疑力和兴趣度处于中下水平；②大学生对校园媒介信息的评估能力处于中等水平；③大学生对校园媒介信息的了解、利用与创造能力处于较低水平；④高校媒介素养教育的开展情况不乐观。

    4、社会新闻是大学生最感兴趣的信息，占61.0%。娱乐新闻占44.5%，体育新闻、文教类新闻等比例相对比较低。值得关注的是时事政治只占22%。大学期间的学习任务应该相对高中阶段较轻松自由，大部分时间可用于实践，充实自己。但大学生由于种种原因缺乏对社会时事的关注，游离在世界之外，一心只读圣贤书。大学生对媒介信息的选择能力较高，但媒介消费具有娱乐性倾向；而大学生对于媒介使用的主要动机除了娱乐之外还有学习。在访谈调查中我们了解到很多同学（尤其是部分女同学）除了关注一些时尚热点八卦话题，并不会特别了解社会动态与时事政策。当然，如今新闻缺乏新意与特色的报道方式亦是造成此现象的原因之一，不少同学认为校园硬新闻的形式该“变脸” 了，应该多样化，增强趣味性。

    5、大学生参与媒体互动情况一般。在问到最近两个月参与校园媒体互动的情况时，选择经常参与的只有5.0%，选择偶尔参与的是48.5%，选择从不参与的是46.5%。从中可以看出湖南科技学院学生在校园媒体互动上表现的较为一般，并不理想。“你觉得高校开设各类校园媒介是否有必要”，25%的同学选择“有必要”，34%的同学选择了“没必要”，更多的学生选择了“无所谓”。再次证明加强校园媒介质量与宣传对于高校文化建设的重要性。当然，在了解该校学生与校园媒介的互动情况时，需要了解学生对媒介的认知度和认可度。大部分学生认为媒介最主要的三项功能是传播信息、舆论监督和提供知识。从中可以看出大学生对“媒体”作为一个整体所具有的公共性功能的认识较为深入。而其对大学生自身最大的影响是观点思维上的变化。在回答媒介对大学生自身的影响主要有哪些时，观点思维所占的比重最大，达62.5%；其次是知识结构，比例是45%；然而更多的学生否认了校园媒介对自己的影响。可以说，大学生普遍能够认识到大众传媒对自己的较为直接的影响，但对离自身环境最近的校园媒介的较为深层次的、潜移默化的影响力的认识和理解还不够充分。

    诚然，当代大学生接触网络媒介最为广泛。然而，虽然湖南科技学院校园网发展状况总体较好，能提供较大的信息量，满足师生获取新闻信息，查询书籍，共享资源、系部交流、玩转论坛等多种需求，但是在整个学校的宏观角度上看，普通学生对校园网的关注度并不高。这也同样反映了学生与校园媒介的互动性不强。在此，我们以校园网内的新闻网为主要研究分析对象，探讨湖南科技学院网络新闻传播的影响力。湖南科技学院新闻网每条新闻的的浏览量都达数百次以上，但其浏览的重要网络用户是各系部各部门，学生点击率并不高。不可否认，其中有人怀着某种目的，对某条新闻进行反复点击，以获取较高的点击率，这对受众的真实数目有一定的干扰。较之新闻网的旧版，新版的新闻网新增了更多的板块，如图文报道、信息之窗、专题报道、学校要闻、招生就业、学术视点等等。

    点击进入新版新闻网，位于视觉中心的“图文报道”板块，其各条“图文新闻”的浏览量都较高，均有1000次以上。而旧版的新闻网的“图片新闻”位于左上角，所占面积不如新版，这对受众的吸引力以及冲击力都不够强。这是造成旧版图片新闻点击率不如新版的重要原因之一。再者，旧版的新闻网的新闻动态主要以短篇消息为主，时间为2006年5月12日至2009年9月13日（注：2008-5-13至2009-7-6的新闻因校园网被侵害而非人为原因的丢失），共1256条记录。其中，位于期间的十条热点新闻，有5条是外语系开展活动的消息。而第一名是2007年5月23日发布的以“2008奥运会系列宣传展板新鲜出炉”为主题的新闻短消息，其点击率为578602。如此高的点击率进一步说明校园新闻网还是有一定的关注人群与吸引力，特别是在一些与全校师生密切相关的事件（如：校园招聘会、体育运动会、师生献策等）发生时，同学们往往会想到离自己最近的媒介——校园媒介。而此刻，湖南科技学院媒介应充分利用好时机，在宣传他人，为他人做嫁衣时，适度时宜地拉近自己与师生的距离。而截止我们调查时，新版“学校要闻”主要是从2009年8月29日至2010年4月1日，共有304条记录，同样是以新闻消息为主，辅之以通讯。

    我们随机选取了旧版2008年2月——2008年4月的新闻与工作动态，以及新版2010年2月——2010年4月的学校要闻，将两者的访问量进行比较。通过数据整理与分析，我们发现，旧版每篇稿子的平均访问量为500次左右，而最低的稿件访问量是235次，最高的为稿件3222次。而新版每篇稿子的平均访问量为600次左右，最低的稿件访问量为274次，最高的为2156次。由此可见，湖南科技学院新闻网的访问量虽无太大的改变，却已经拥有了一批较固定的受众。稿件内容和形式保持着一贯的丰富多样与时效性，有各系部开展的活动、会议、讲座等消息，也有热点通讯言论等，但从客观上看，新闻是最近发生的、变动的事实的报道，而一般情况下，学校的活动相对稳定，变动性较小，其发展是一个周期循环的渐进过程，也容易形成一个各系部各部门的活动链。这造成了很多新闻主题大同小异，内容无创新之处。这也决定了校园活动和会议报道中少有新鲜的动态新闻和吸引点。因此，新闻网应该充分利用网络传播较之传统媒介的传播方式所具有的无可比拟的优势，使校园网成为校园信息最强大的传播媒介，这对于促进学术交流与降低传播成本都有极其重要的意义。

    充分利用网络技术对纸质媒介的发展也具有重要意义。据调查，《湖南科技学院报》的纸质印刷量为每期3000多份，其中120份用于与其他学校的互通交流，其余均对学校师生免费发放。而在校园网上，同样有与纸质校报内容一致的电子校报（2006年9月30日——2010年3月30日），方便读者阅读、保存、反馈信息。随机抽取电子校报第一版的浏览量进行统计，发现2006年、2007年浏览量明显高于2009年，而2010年的浏览量又有所回升。而每年的3月和12月约为访问高峰,2月和8月约为访问低谷。其中，最低访问量为24次，最高访问量为2099次。因此网络新闻的时间规划中应当考虑这些因素,将编排好的稿件及时安排上网,避免错过网络传播的最佳时期。不可否认，《湖南科技学院报》的实体正在师生之间产生较大的影响，受到了广大读者的重视，但其在网络上的关注度仍需要加强。我们发现，电子校报很贴心地为师生在每期内容后准备了评论留言的平台，却鲜见有师生对其进行建议和意见地反馈；也鲜见有网络工作人员整理评论中的杂乱编码与广告。因此可以看出，师生并未充分利用校园媒体，并未真正成为媒介的主人；高校媒介工作人员的相关工作亦应得到更进一步完善。从各期浏览量分析，前3名的报纸内容分析可以看出，全校共同关注的大事或思想政治工作综述的关注度居于前列，各系部依旧是《湖南科技学院报》电子校报的重要浏览用户，因此，在继续加大对《湖南科技学院报》宣传力度的同时，应将内容改革得更积极贴近学生，才能更好地在师生之间推广，使其发挥更大的作用。

    “深入贯彻落实科学发展观推动学校发展”和“质量工程建设”两个专栏是《湖南科技学院报》的特色栏目，与政策发展密切相关，发文量大，文章质量高，读者关注度较高，评价较好。而当代大学生多注重休闲娱乐与情感沟通，致使校报的文艺副刊一直保持着最高的学生支持率。非学生记者的投稿者，也多投稿至文艺副刊。因此，校报应保持现有势头，在办好常设栏目的同时，彰显校报特色栏目。以质量为生命，以特色创一流。只有这样，才能更好地发挥校报在传递信息、综合资讯、服务校园等的重要桥梁作用。

    湖南科技学院校内媒介应加强形式和内容的多样化。报道新闻时，内容必须改革，减少会议报道与领导讲话。不可否认，会议时新闻信息的最大来源，但是我们更应该关注的是会议召开前中后各段时间，所带来的与师生学习生活切实相关的改变，并权衡其新闻价值，在新闻标题，新闻内容，新闻组合等方面多下功夫。

    由此，我们可以得出以下结论与建议：（一）网络成为主要信息源。网络媒介已经深入了大学生生活的方方面面，它成为大学生最经常使用的大众媒介，上网也是湖南科技学院学生度过业余时间的主要方式。在媒介的使用动机上休闲娱乐和获取新闻成为大学生主要的选择。网络音乐、即时通信和网络新闻是大学生最常使用的三种网络应用。因为高校在开展宣传时，可充分利用互联网优势，建设满足学生需求，解惑答疑的论坛或博客。对校园网的宣传可利用“星空极速”等登录系统进行隐性广告设定，增强其推广度与点击率。

    （二）接触和使用媒介较为理性和合理，但互动性不强。大部分学生每天花在媒介上的时间是1—3小时，较为合理。时事政治类、社会新闻类和娱乐新闻类是大学生最为感兴趣的媒体信息。不过在与媒介互动方面，湖南科技学院学生表现却较为被动。因此，校园媒介在其宣传过程中，需要增强创新意识。以报纸为例，为消解读者阅读上的“审美疲劳”，可寻求独特视角，以新闻取舍彰显差异化；放大新闻价值，以有效整合突出差异性。凸现版面中心，以个性排版体现差异性。新闻招客，副刊留客，提炼主题，注意解读等等。较多学生表示，比较喜欢看环球时报、文萃报、南方周末等具有监督性、消息全、知识面广、内容丰富、有权威性的报刊。

    （三）新闻“娱乐化”等信息易让大学生走向娱乐化。74.4%的学生选择休闲娱乐为使用媒介的主要动机，这或许是当今社会逐步娱乐化的明显标志。以学习为主的大学生通过媒介选择学习知识的只占42.8%，竟有三分之一的学生利用媒介打发时间。媒介的负功能在此项调查中显而易见，大学生在媒介使用的动机上已经偏向“娱乐”，表现出较强的目的性和功利性特点。因此，校园媒介应该充当灯塔的作用，指引学生在学习生活中，端正为人处事的态度。如何使高校媒介真正成为受所有师生欢迎的服务平台？拓新采取多种方式加强与学生的交流。如广播点歌，献计献策读者交流会，为学生提供一定的实践平台，加强学生理论与实践的结合。

    （四）校内媒介通过“培养”，对大学生的媒介素养产生了一定影响。校内媒介通过一个长期的、潜移默化的培养过程，对绝大多数学生产生了包括观点思维、知识结构在内的影响，当然也包括媒介所带来的负面影响。在媒介的认知与评价方面，传播信息、舆论监督和提供知识是大学生最认可的三个媒介功能，校内媒介对大学生最大的影响是观点思维上的变化。对于媒介的作用以及社会影响力，大部分学生对此基本认同，另外大部分学生也会对媒介所营造的“拟态环境”提出质疑，会自我辨识媒介提供的信息的真实性和可信度。因此，湖南科技学院校内媒介应加快改革步伐。首先，可以缩短校报周期。改为一周一报，并增加版面，增添色彩活力。其次，校园广播与网络应该加强信息的互动与互通，迅速、全面的校园新闻“一网打尽”，以最快的速度，最鲜活的姿态传递给受众（注：时效性强或热点重点新闻，一定要加强新闻的超链接功能。即将校园新闻与社会新闻，以及新闻背景紧密地联系起来。增强新闻的广度与宽度。让师生获得最全面的信息。）最后，一定要注重新闻传播后，广大受众的反馈。并开设专门的信息回馈处，使得受众有主人翁意识，有更强烈的参与媒介传播的热情。

    （五）大学生媒介素养教育亟待提高。在媒介素养和媒介素养教育方面，绝大多数学生都很认同媒介素养是大学生基本素质的一个重要方面，但对自己使用制作媒介的能力并不自信，希望通过学校开设相关课程提高自己的个人媒介素养，而媒介负功能的显现也说明我国大学生媒介素养教育的必要性。因此大学生媒介素养教育亟待提高。目前，大学生只是通过自学或者同学之间的互帮互学来实现自我的媒介社会化，正规的学校教育在媒介教育中基本没有起到积极的作用，这样的自发教育的结果使得大学生虽然具有较强的媒介使用能力，能够快速、便捷地获取信息，但无法对媒介信息传播方式及信息本身做出准确的评价，不能充分有效地利用媒介资源。只有科学系统的学校教育与学生的自我教育两种方式互相补充，才是提升大学生媒介素养的有效途径。

    （六）湖南科技学院校内媒介工作人员在传播视野上存在局限性，往往局限于报道学校内日常的动态，内容枯燥，形式单一，明显缺乏生命力和吸引力。另外，形式和内容都流于平面，缺乏新意，只是就事论事地报道一些现象和事件，而对事物的本质认识不足，从而难以挖掘出其潜在的新闻价值。如，在实际采访中，65％的被采访者认为校报内容形式较单一，新闻缺吸引性，不以学生为受众主体，发放时间不及时，发放数量偏少，实际读者群缺乏等；75％的被调查者感觉“校园之声”栏目设施比较合理，只是广播设备不完善，时常难以听清广播内容，这就势必造成师生了解信息与广播传播信息的断裂。

    总之，加强各类媒介的规范化建设，以学生为主导，提升媒介的影响力刻不容缓。以湖南科技学院为例，欠发达地方高校应将网络、报刊、广播以及将要待建的电视等宣传平台加以融合。多种媒介平台的融合，可以实现资源的共享、流程的衔接，为学生提供信息渠道选择创造更为便捷的条件。从而促进师生学习与校园媒介宣传的双赢。

    参考文献：

    [1]韦尔伯·施拉姆（美）《大众传播媒介与社会发展》[M]华夏出版社， 1990.7。 [2]安德斯·汉森（英）《大众传播研究方法》[M]新华出版社，2004.1。

    【作者：李梦湖　 导师：杨增和 学校院系：湖南科技学院新闻传播系】

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