试析数字出版营销的战略创新

    随着全民数字化阅读的推广，数字出版领域风生水起，短短几年时间，国内外包括出版商、网络书店、通信运营商、IT企业等在内的一大批机构纷纷涉足该领域，使数字出版产业出现群雄逐鹿的局面。但是，市场“风光”的背后并没有带来预期的丰厚收益，无论是网络在线阅读还是移动数字阅读，似乎都还没有找到一条合适的生财之道，即便是以阅读功能为卖点的电子阅读器，也呈现出明显的供大于求的现象。

　　面对不太明晰的数字出版市场和不太成熟的赢利模式，数字出版营销创新的需求越来越高。就目前情况看，沿用传统图书出版营销的思路，或者简单借用其它数字产品的营销方法，都难以取得可持续发展的竞争优势。只有着眼于数字出版的核心，构建全流程的数字出版产业链，从战略高度创新，才能开创稳定健康的数字出版格局。

　　一、价值分离与价值创新

　　对于纸质出版物来说，内容和形式是密不可分的一个整体，其定价实际上包含了信息价值和载体价值两部分，读者购买某本书就意味着一次性地为其内容和纸张支付了成本，不存在价值分离的情况。然而，数字出版的价值分离特性与生俱来。从数字出版的诸多定义中，我们不难看出，这是一种必须通过计算机或类似设备才能阅读使用的新型出版形式。也就是说，任何数字化的内容都必须依附于一定的载体，相同的内容可以选择不同的载体，从而组合出不同的销售对象。对读者而言，购买信息内容的同时就额外增加了一笔购置阅读设备的开支，例如购买电子阅读器、手机、MP4等。因此，数字出版营销的首要任务就是在价值分离特性的基础上实现价值创新。

　　国际出版传媒产业的成功案例告诉我们，只有围绕产业本质，培养核心竞争力才是出版业战略突围的正确路径；只有从战略层面上调整营销手段，以“价值创新”为突破口，才能为出版机构和读者创造价值的飞跃[1]。在数字出版时代，不少人将电子阅读器等同于数字出版，实际上阅读器仅仅是数字出版中的一个环节，数字出版应该构建全流程的产业链，包括内容资源建设、网络传播平台建设、软硬件建设三个部分，涉及多个领域和多方利益。其中内容资源的建设是数字出版的核心。作为数字化内容的主要承载体，电子阅读器的价值创新不能局限于“看书”的功能，除了书籍，报纸杂志、股市行情、教材教辅甚至公文合同，都存在随时随地阅读的需求。这些需求为电子阅读器带来了更广阔的市场空间，同时也为读者创造了更多的价值。

　　2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展中，卓望信息和方正飞跃联合打造的文房3G资讯平台以颠覆性的“定制化移动应用”思路，将电子阅读器的功能延伸到新闻、证券信息、教材阅读、公文下发等领域，从金融、教育、出版等行业的实际应用出发，挖掘出电子阅读器的多重价值，受到与会者和广大业内人士的关注。[2]从长远发展来看，数字出版的价值创新还有很大的发掘空间，并非电子阅读器一枝独秀，只有在明确各自价值优势的前提下，才能有的放矢地占领市场，避免同质化竞争。

    二、“终端+内容+服务”的组合创新

　　近日，易观国际Enfodesk产业数据库发布《中国电子阅读器市场专题报告2010》。报告称，“终端+内容”的发展模式是电子阅读器市场参与者广泛采用的模式，并且针对不同厂商的情况，其构建途径也有所不同。目前，我国市场上主要有两种模式：一种是以终端为依托，逐渐搭建自己的内容平台，以终端优势带动内容的发展，这种“终端+内容”的发展战略以汉王为代表；另一种是以内容为依托，通过自主研发或委托生产的方式，获得特定的终端产品，进而形成“内容+终端”的发展战略，以方正和盛大为代表。简单地说，就是前者先卖机器，后整合内容资源供读者下载；后者先有内容资源，再造出机器供读者阅读。[3]

　　其实，无论是前者还是后者，都只强调了内容与终端的竞争，而忽视了服务的增值效应。在美国，电子阅读器风靡的重要原因是，用户购买机器的同时还得到一个很棒的后续服务。我国也有不少电子阅读器厂商开始重视增值服务，例如方正“文房”阅读器采取“硬件+服务”打包销售的方式，即为期三年的3G上网套餐和三年免费下载畅销书的服务，以期培养忠实用户群。针对一些特定客户，数字出版厂商还可以提供专属的VIP服务。对企业而言，可以将普通阅读与移动办公结合起来，满足企业内部文件、研究报告等数字内容的阅读及收藏保密的需求。对机构团体而言，服务也能使营销做到事半功倍。如果与图书馆合作，可以最大限度地开发图书馆资源，提高图书馆的服务能力；与学校合作，通过预装相关的教学教辅资料，有助于推行电子书包计划。

　　数字出版营销的市场驱动力，除了以内容为代表的配套服务以外，还应该包括终端的售后服务。比如由于E-ink屏的不抗压性，目前80%以上的返修都跟屏幕被压有关，所以厂商在产品研发、生产、销售的同时，也要做好售后服务工作。从某种角度上讲，这也是品牌厂商占领市场的重要武器之一。

    三、化零为整，共建数字出版营销平台

　　目前，我国的数字出版市场出现群雄争霸的局面，硬件厂商、出版社、网络运营商等都在忙着做阅读器，想方设法确立自己一枝独秀的地位，却很少考虑建立产业联盟，增强合作意识，共建营销平台。

　　数字出版产业链建立的前提是重塑角色定位。新旧媒体之间、技术与内容之间、作者与出版者之间应该朝着重组与整合的方向发展，实现多元化合作。中华医学会与万方数据联手打造的中国STM在线出版业务，说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。[4]另有一些企业选择与同行或竞争对手合作，以开拓新的发展机遇。例如，北京华旗资讯科技发展有限公司与番薯网合作，轻松解决了阅读器的内容问题，找到了可持续发展的运营模式。

　　标准化问题也是共建数字出版营销平台的关键之一。目前大多数阅读器和电子书店都在使用各自的专有格式，不利于用户普及和产业发展。有专家表示，数字出版背后急需一个通用的平台，把众多从事数字出版的行业或企业联合起来，用统一的标准去制作、发行，从而建立一个畅通的销售环境。[5]

　　2010年3月，番薯网在北京发布全球首款中文图书搜索引擎“云阅读”。云阅读平台不仅解决了终端厂商的内容困局，而且还提供“找、购、读”三位一体的电子商务模式，实现PC终端、手机和电子阅读器设备的无缝链接。作为番薯网云阅读平台的核心，“云搜索”功能既强大又便捷，能直接面向全文进行点对点搜索，真正满足了读者个性化的阅读需求。对数字出版营销来说，大型通用的购书平台和功能强大的搜索引擎是必不可少的，将有助于更好地推广和销售电子图书。

    四、个性化营销与价格创新策略

　　在数字出版时代，读者的个性化需求越来越高，同样的图书内容也应表现不同的“面貌”，包括封面封底、字体字号、版式设计等，都贴上了个性化的标签。读者的个性化需求是个性化营销的基础，其首要任务是加强对用户需求的掌控。以盛大文学为例，它旗下拥有起点中文网、榕树下、红袖添香、晋江原创4家文学网站，占据网络文学半壁江山，吸引了众多的用户。通过用户的行为分析，它已掌握了庞大的用户数据库资源，为移动数字内容的精准传播和个性化营销奠定了基础。随着3G的应用及普及，手机的分众化传播特性日益突出，分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要的信息。所以，对手机这种移动终端而言，掌控用户需求，实现个性化营销则更为容易。

　　数字出版的价格策略既要遵循出版营销的一般规律，又要符合我国的国情。第七次全国国民阅读调查数据显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读。这一读者群能够接受的一本电子图书的平均价格为3.45元，而读者能接受的纸质版图书的平均价格是11.17元。由此可见，电子图书从价格上更能吸引用户，数字出版告别免费下载，实行收费阅读是完全可行的。

　　电子图书实行收费阅读，读者可以整本书为购买（下载）对象，也可选择图书的章节或页码为购买（下载）对象。这种个性化营销方式是传统的纸质图书所无法实现的，在帮助读者精准地获取图书资源的同时，也节约了购书成本，减少了资源浪费。数字出版的定价策略除了依托个性化内容而实行分类定价以外，还可以从增值业务中提炼出另类价格，满足用户多样化的需求。（作者系：湖北第二师范学院 文学院）

　　参考文献：

　　[1]王晓乐,彭显东.价值创新:出版营销的战略性选择[J].出版发行研究,2010(1).

　　[2]董群.方正副总裁:电子阅读器定义在看书太狭隘[N].中国高新技术产业导报,2010-03-30.

　　[3]徐楠.数字出版——别上错花轿嫁错郎[N].北京商报,2010-04-19.

　　[4]张立.我国数字出版产业的发展趋势及对策分析[J].出版发行研究,2008(10).

　　[5]李淼,杨海鹏.“电子书”过几道坎[N].中国新闻出版报,2009-11-19

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