《TIME》官方新闻网站创意策划分析

    本文主要采用案例分析法，以美国《TIME》为例，分析其以官方新闻网站（www.time.com）为平台的新媒体业务延伸杂志的内涵与宗旨，实现杂志与网站媒介融合的发展情况。本文意在通过这样的实际案例分析，初步解析以美国《TIME》为例的报刊类传统媒体在新媒体的冲击与挑战面前的转变与应对，从而为国内相关报纸杂志的新媒体业务发展提供一些建议。

　　网络的出现，给传统媒体带来了强大的冲击，传统媒体单向的传播模式、单一的传播手段逐渐难以满足受众的需求。互联网的及时性提高了新闻的实效；交互性使传者与受众、受众之间的交流更加便捷通畅。在新媒体不断涌现、新技术不断革新的时代，传统媒体若想保持其传播地位，必须充分利用新媒介的传播技术和方式，与新媒介进行整合交融，整合互联网的优势，形成满足受众需求的新传播模式。 那么，报刊杂志究竟该如何利用新媒体的便利来更好地服务于自身的宗旨，促进自身的发展呢？本文主要采用案例分析法，以美国《TIME》为例，分析其以官方新闻网站（www.time.com）为平台的新媒体业务延伸杂志的内涵与宗旨，实现杂志与网站媒介融合的发展情况。

　　《TIME》杂志的新媒体业务主要是以其官方新闻网站为平台开展的。从媒介整合阶段的“跨媒体整合经营”，到美国苹果公司推出“Ipad”平板电脑，带来数字媒体技术与网络科技下网络、媒体、通信“三网融合”，实现了《TIME》新媒体业务的新发展。其官方新闻网站整体在浏览体验上非常流畅，明晰，充分体现了《TIME》让“忙人”了解世事的办刊宗旨和“以人为本”的办刊理念，很好地延伸了杂志的内涵。具体来说：

　　一、时代档案馆：杂志内容全文上网，彰显“史库”美誉

　　《TIME》杂志享有“史库”的美誉。这得益于其在报道新闻事件时对其背景资料、前因后果详尽的分析和历史性梳理的特点。《时代》的报道非常的详尽和权威，通过图表、数据、贴身采访和大量的幕后工作把最值得关注的东西呈现在读者的眼前。

　　《TIME》是最早全文上网的杂志之一，从其网站上可以浏览自1923年以来各期的所有内容，能够做到如此完备地将其刊物内容放上网络的报刊杂志实属不多。这是《TIME》利用互联网信息储存量大，检索方便的特性来服务其“给‘忙人’看”的办刊宗旨的具体体现，同时也彰显了其“史库”的美誉。

　　(一)杂志档案馆

　　读者登录《TIME》官方新闻主页，在其顶拦的频道选择上选择“Magazine”，就进入了其网站的档案馆（Archive）频道界面。在这里，读者可以根据需要在目录（Table of Contents）中选择最新出版的每期刊物，这其中包括了美国国内版、亚洲版、欧洲版、南非版《TIME》所有版本的杂志内容，这四个版本的杂志内容从文字到图片均与印刷版本保持一致。另外，《TIME》为了增加杂志网络版的吸引力还在其美国版的杂志内容中推出了“Web Exclusive(网络独家)”的图片并配有文字说明，可供读者在网上浏览，《TIME》对图片的重视可见一斑。由于印刷版的《TIME》在各个地区印刷发行时间上可能的滞后，《TIME》官方新闻网站的及时更新使得其上全文上网的杂志内容在时效性上更占优势。

　　档案馆（Archive）频道最大的优势并不是最新一期杂志浏览，而是可以方便快捷地搜寻以往从1923年到现在的各期杂志的文章，这是《TIME》“史库”美誉的具体体现。读者在其档案馆（Archive）频道主界面的导航栏中选择“cover（封面）”或者是“article（文章）”选项，键入关键词，就可以对往期所有包含关键词内容的文章或封面信息进行查阅。另外，在搜索结果出来后还有针对搜索内容的知识问答，作为一项游戏功能调节了读者浏览网页的节奏，充分体现了《TIME》“以人为本”的办刊理念。

　　(二)封面档案馆

　　《TIME》杂志的一大特色就是其封面，无论是其封面图片还是封面文章，《TIME》杂志很好地利用了这个特点，将每一期的封面完整地保留了下来，作为其杂志的一块重要资源收录其网站的档案馆（Archive）中。读者可以根据搜索提示，选择对封面文章或封面人物进行搜索，同时，其网站的主页上海配有The Covers Archive: Person of the Year（封面档案馆：年度人物）直接链接到封面档案馆，对每一位上了时代周刊封面的人物都有类似于维基百科似的详细介绍，其中包括《TIME》杂志历史上最早对这个人物的介绍等分类内容。

　　《TIME》的官方新闻网站很好地利用互联网的特性对《TIME》杂志做了一个内容和功能上的补充，强大的检索功能和全文上网的细致服务为读者精确查找所需内容提供了便利，同时也方便了读者对搜索对象背景资料等其他信息的了解，很好地体现了其给“忙人”看的杂志宗旨和“史库”的美誉。

    二、个性化的新闻订阅服务：简化“忙人”的信息选择

　　《TIME》杂志的宗旨是要使“忙人”能够充分了解世界大事，其办刊理念也坚持“以人为本”：不是写给各个领域的专家看的，而是写给忙人看的新闻周刊。

　　《TIME》杂志给“忙人”看的办刊宗旨最显著的体现还是在其新闻内容的选择和撰写上。其杂志的特点之一解释性报道写作手法的突出特点就是将一周的新闻加以组织、分类，并提供背景材料，进行分析解释。而这点在《TIME》的官方新闻网站上同样有很好地体现，最明显的就是在其个性化的新闻订阅服务：简化“忙人”的信息选择。

　　(一)个人定制杂志

　　《TIME》于2009年3月推出了个人定制杂志备受出版界瞩目。这一为期10周的为读者量身定制“自助”杂志的试行计划其核心在于抓住两个关键：一是读者，二是数字化，在强调读者需求个性化的同时为数字化时代的发展做先探性的试验。这项服务将允许读者在登录《TIME》官方新闻网站后，从《TIME》及其合作者下属的杂志中挑选感兴趣的内容集结成“我的杂志”，并以定期接收电子版或者印刷版的方式阅读。可供选择的杂志包括《TIME》《体育画报》《美食与美酒》《精致生活》《金钱》《型时代》《高尔夫》和《旅游与休闲》。读者定制内容只能来源于8本杂志中的5本，并且加起来不超过36页。 这一项服务的推出既体现了《TIME》与时俱进的行业敏锐感又体现了其杂志的办刊宗旨为“忙人”服务。“忙人”意味着他们们没有足够的时间对新闻和细心进行筛选，使他们费事不多却能知晓世事。《TIME》的这一项举措充分满足了读者对信息的筛选和个性化需求，使得读者可以根据自己的喜好选择关心的信息内容，并且将信息筛选的繁琐工作自然地过滤掉了。

　　(二)新闻简报

　　与此相似的另一项服务“简报（Newsletter）”在其官方新闻网站主页上也有体现，这一项服务提供了针对《TIME》官方新闻网站，以读者个人自由选择为基础的新闻筛选功能。读者可以根据自己的喜好，在Daily News（每日新闻）、Top 10 Weekly（每周前十）、New! Photos of the Week（一周美图）等七个选项中自由选择内容，作为每天《TIME》网站定时（周一增加“一周回顾”）向你的邮箱发送的信息内容，这些新闻内容是以简介和链接的形式组成，即使不具体打开链接，读者也能从每天的邮件内容中大概了解今天或这一周的主要新闻事件，对于那些习惯定期使用电子邮箱的读者来说是个很不错的选择。

　　(三)RSS

　　《TIME》官方新闻网站的RSS新闻订阅功能同样十分强大，用户可以根据自己的喜好和需求在11个大项31个小项中选择新闻进行定制，定制的新闻信息将出现在8个RSS聚合工具软件包括Igoogle、MyYahoo等里，供读者体验将《TIME》新闻随身携带的感觉。

    三、TOP新闻榜单：方便读者在海量信息中进行需求定位

　　《TIME》杂志独创的解释性报道手法与《TIME》的办刊宗旨为“忙人”服务十分契合。其主要特点就是将一周的新闻加以组织、分类，并提供背景材料，进行分析解释。“好像是由一个人之手写出来给另一个人看的。”

　　《TIME》在具体的新闻内容处理方面也非常巧妙地运用了TOP新闻榜单的形式对信息内容进筛选，对新闻条目进行排序，方便读者在海量的新闻信息中定位需要或感兴趣的新闻信息进行浏览阅读，这一服务也从侧面上反映了新媒体时代媒介议程设置功能的新发展。

　　(一) TOP新闻榜单筛选

　　《TIME》官方新闻网站的主页主要采用分栏式结构，主要分为三栏，中间一栏配有一张大图和网站头条文章，左栏是“Must read（要闻必读）”分为观点、国内、商业、艺术等条目，每一条附有一篇主要文章和主图，读者可以很清楚地选择自己感兴趣的内容进行阅读。右栏则是精选出来的“News Feed（新闻快餐）”用一些吸引人的文字标题和热点话题吸引读者阅读。通览其网站，见到最多的字眼就是“Must”、“Top”、“Latest”、“Most”，这说明《TIME》官方新闻网站的一个内容建构原则就是TOP新闻榜单的筛选原则，例如其“Time.Com 10 questions”、“Most　Emailed”、“Latest Headlines”等，都是按照一定的标准原则，通过对新闻进行筛选和排序，方便读者在海量信息中进行准确需求定位。此外，这些筛选好的新闻内容和前文中所提到的新闻邮件功能相结合，最大限度地帮助读者简化获取信息的步骤，体现其给“忙人”看的办刊宗旨。

　　(二)TOP新闻榜单评选

　　与TOP新闻榜单筛选相类似的是TOP新闻榜单评选。后者与前者的区别就是《TIME》将新闻的选择权交给读者。互联网的及时互动性和广泛传播性为这样的评选提供了便利的平台，我们所熟知的“《TIME》年度风云人物评选（The Person Of The Year）” 自从1927年推出该项评选以来，受到了全球的广泛关注，得到了极大的好评，成为了真正意义上的品牌。另外，《TIME》网站还曾经举办过非常有名的“20世纪最具影响力人物”的评选，具有广泛的影响力和权威性。

    四、整合媒介资源：让“时代”的身影出现在读者可能会选择的任何媒介中

　　(一)电子版杂志（E-BOOK）

　　《TIME》十分注重与科技发展同步，2010年，随着被媒体行业称为“救命稻草”的苹果公司IPad产品的推出，《TIME》的电子杂志也迎来的新的发展契机。《TIME》早先就提出了把电子杂志和平板电脑结合的概念，并和苹果公司合作设计了可以在平板电脑上运行的杂志软件，最终获得成功并伴随IPad同时上市。这正与时代集团的CEO Ann S?Moore (安?摩尔) “在新的环境下将时代集团打造成一流的媒体提供商，要让“时代”的身影出现在读者可能会选择的任何媒介中”的经营理念十分契合。

　　在《TIME》官方新闻网站的首页，其右栏的MOBILE APPS可以链接到《TIME》的移动媒体终端体验界面。这里面有对Ipad、Iphone、Blackberry、Mobile Site中《TIME》电子杂志体验的详细介绍。例如在Ipad的介绍当中，特别强调了印刷版所没有的的独家国际报道（Exclusive international coverage not available in the U.S. print edition）将出现在Ipad版的《TIME》中，这种电子版本与印刷版本的差异强调了各种版本之间的独立性，也增加了电子版本《TIME》的可阅读性。印刷版本的《TIME》也在强调这种差异性，在2010年5月3日出版的亚洲版《TIME》第一篇文章“致读者”中，主编对当期的印刷版内容做了一个介绍，同时介绍了可在Ipad、Iphone和PC上的阅读的电子版杂志中加长版的封面文章。即完整详细的文章读者只能在电子版中阅读。这是《TIME》在为其电子版的杂志做广告，体现了《TIME》向电子媒体进军的发展意向。

　　《TIME》还利用电子终端互动性强的优势力推其品牌栏目“榜单”，用户可以利用这些移动终端随时随地参与到《TIME》的“榜单评选”中去。另外，Ipad技术上对电子阅读器的创新也为《TIME》的阅读提供了前所未有的新体验：更加人性化的交互性，逼真的翻页功能，个性化的界面选择功能，流畅鲜活的图片展示、视频播放功能，及时的联网更新功能，以及电子阅读器随身携带、储存量大的便利性等都为《TIME》的电子杂志版本增加了优势，终端的融合为媒介实现真正融合提供了硬件上的支持。

　　(二)链接转载服务

　　除了在移动终端上的新媒体业务拓展外，《TIME》还积极拓展在Twitter、Facebook 、Youtube等网站的新媒体业务，鼓励用户将《TIME》的新闻及观点带到读者能接触到的各个地方，从而拓宽其影响力。在其官方新闻网站的主页下方，辟有专门的一块区域“与TIME.com保持联系（Stay Connected with TIME.com），在这个区域中，分出了六个栏目RSS、Newsletter、Widgets、Mobile、Facebook、Twitter，读者可以根据自己的互联网使用习惯体验将《TIME》随身携带的便利。

　　(三)与CNN的合作

　　《TIME》还十分注重和其他媒体的合作，例如在《TIME》的官方新闻网站首页就有“in partnership with CNN（与CNN合作）”的字样，这是CNN和《TIME》两种媒体通过媒介融合，而实现媒介资源的组合配置的重要体现。这两家网站于2006年整合了其业务及财经网站部门，共同退出了新网站；这两家媒体还共同策划制作电视节目；联合全球第三大市场信息集团TNS，实现面对消费者的意见调查服务。

　　通过以上对《TIME》官方新闻网站的分析我们发现，《TIME》十分注重其品牌的建设，很好地将杂志的内核与新媒体的优势相结合，共同强化其给“忙人”看的杂志办刊宗旨和“以人为本”的读者服务理念，从而树立《TIME》一整套统一的品牌形象，扩大其社会影响力。《TIME》官方新闻网站无疑很好地利用了新媒体的优势，在将不同媒介资源成功整合的基础上，利用终端融合创造的条件逐步向媒介大融合发展。

　　我国也在积极推进传统媒体的演进。1995年1月12日《神州学人》成为中国国内第一份上网的中文刊物；1997年1月1日，《人民日报》网络版正式开通。 我国在政治法律环境，科技发展水平，媒介规范和规制，社会文化方面与西方存在着一定的差异，我们并不能够照搬复制西方媒体的发展轨迹，但是作为一种参考，这些西方媒体的媒介行为背后所体现出的一些理念和具体的措施还是很值得我们借鉴的。例如《TIME》官方新闻网站的建设和其中所体现出的《TIME》品牌价值、“忙人”看的杂志办刊宗旨和“以人为本”的读者服务理念，这些并不是空洞简单的口号，而是可以从其杂志的策划和其官方新闻网站的创意性建设等方方面面体现出来。相信我国的报刊杂志也能在这样的积极探索与借鉴中强化自身的品牌优势和价值定位，在媒介融合时代为报刊开辟出更为广阔的发展空间。（作者系：中国传媒大学电视与新闻学院新闻传播系）

　　参考文献

　　现代报刊概论 宫承波　中国广播电视出版社　 2010年8月

　　报刊创意与策划　涂晓华　中国广播电视出版社　2009年9月

　　新媒体的多维审视　宫承波　中国广播电视出版社　2008年10月

　　国际传播教程　程曼丽 北京大学出版社　2006年4月

　　罗杰·费德勒著：《媒介形态变化：认识新媒介》　华夏出版社2000年版

　　摘自 美国《时代周刊》特色剖析　曹艳 李培林　南京师范大学新闻与传播学院 新闻界2002（4）

　　摘自 《时代》周刊：将人本理念进行到底　夏一鸣　张黎敏　 编辑学刊　2008年第二期

　　摘自 新媒体时代周刊如何办？从《新闻周刊》出售谈起　kuru　中国记协网　2010年6月22日

　　BBC官方网站在媒介融合中的角色与作用　付晓燕　中国记者　2009年8月

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