华楠与吴又：闯入出版业的“野蛮人”

出版人华楠

出版人吴又

    北京最冷的几天，北京读客图书公司的董事长华楠及总经理吴又戴着毛线帽子和毛线手套，坐地铁四处参加颁奖典礼。分别生于1974年和1979年的他们，还是大男孩模样，但已经跻身一流的出版商了。

　　2010年1月1日，北京读客图书有限公司被中央电视台与同济文化研究所联合评选为“中国出版机构十强”。2010年1月6日，《图书商务周刊》与非国有图书发行协会联合举办的2009民营书业评选中，因读客“给传统书业带来全新的快速消费品营销模式和生产方式”，创始人华楠与吴又被评为“2009中国年度出版人”。这个奖被视为业界分量最重的奖项。随后，2009福布斯最具潜力中小企业排行榜正式公布，在入围的100家非上市中小企业中，读客图书排名63位。

　　成立3年来，读客出的图书平均单本销量20万册，是行业平均销量的33倍。《流血的仕途》、《藏地密码》、《东北往事——黑道风云20年》、《我们台湾这些年》更是引领了行业热潮，《藏地密码》系列8本销量超过300万册。

　　读客用了3年时间就成为码洋（定价乘以销量）上亿的公司，别的公司码洋上亿可能需要做200本书，读客只用20本。当然，低级趣味、没完没了、浅薄、媚俗等词语也从一开始就贴在他们身上。

　　“以前对一个出版商最大的称赞是：你不像一个商人。出版行业是一个商业气氛非常弱的行业，我们进入行业的定位和姿态和别人不太一样，就是定位在‘商人’上。”气质亲切随和的吴又说。

　　7天“闪婚”

　　2006年4月份，有一天晚上吴又恰好没事挺无聊，打电话给一个朋友，“他说过来见两个人吧，我说见就见吧。”理工科毕业后，写诗的吴又在北京一家技术公司做系统集成，做了一年就把工作辞掉在家休息了两年。到了2004年吴又想做出版，就去了一家业内知名的出版公司。工作了一年后，吴又开始做自己的公司。这一年他25岁。

　　在花园酒店吴又见到华楠。华楠与哥哥华杉经营的上海某营销咨询公司已非常成功，每年利润几千万，黄金搭档、三精蓝瓶、田七牙膏就出自他们的手笔。“他问我是做什么的，我说是做出版的，他也很喜欢读书，结果发现我们读过的书极其相似。”两个人在哲学、维特根斯坦、荣格啊等偏门抽象的领域找到共同的爱好。

　　仅仅有两年行业经历的吴又断定：“出版行业未来是门大生意！”他的理由是：中国市场的本质是13亿单一文化下的巨量人口，同样的电视、受一样教育、读一样的书、听同样的领导人讲话，这个市场一旦成熟，传播的成本是极其低的，可以海量销售；中国人均阅读率几乎全球最低，一年0.7本，韩国7本，日本40本，俄罗斯45本，中国有读书的文化，没有去读是因为你不会卖；未来30年搞文化输出是符合国家战略的；目前这个行业的生产方式极其落后，基本上都是文人在做出版，商务印书馆、三联、广西师大，平均销量在6000册左右，渠道和产品规划都是自然形成的，行业里没有垄断性出版机构，占市场份额最高的机械工业出版社也就是2.3%的样子；而且这个行业老外干不好，文化是天然的壁垒，贝塔斯曼进来10年，掏了10亿美元，啥都没做成，回去了。

　　在聊天的过程中，吴又发现华楠是快销品的营销专家，两个人在如何“卖”上不谋而合，碰出了火花。当天晚上两人喝了很多酒，最后烂醉如泥。第二天华楠打电话给吴又说，昨天晚上我们是不是说要做一个公司啊？

　　华楠和哥哥的公司那时已非常成功了，但在五六年前就已经遇到了天花板——公司客户超过20个，每个至少一个月去一次，基本上就没办法再接新的客户了。此外，尽管他们帮客户实现了几百亿的销售额，但这都是“帮”别人做到的，所以做实体公司卖自己的东西对这哥俩来说诱惑非常大。

　　3个人约在北京中旅大厦咖啡厅见面，聊了15分钟之后，以下的内容就不是做不做这个公司，而是如何做了。吴又回广州退出了原来的公司，然后回北京做读客，找房子装修注册公司。

　　从广州吴又遇到华楠喝酒，到吴又回北京和华杉华楠兄弟俩开始做读客，只有一周时间。

　　土？在我看来是褒义词

　　看起来很像文艺青年的华楠热爱读符号学、人类学、社会学著作，正是从这些看起来很艰深的书籍中，华楠摸索到了能成为优秀书商的秘诀——基于中国传统文化销售词语和符号，提供一整套销售解决方案。这个方法适用于卖畅销书，也适用于卖牙膏（田七）、保健品（黄金酒）、文具（晨光）、房子（北京某联排别墅）、工业园区（某工业园区）。

　　“出版业为什么低迷？在读客进入之前是被知识分子把持的，都是按照自我意识来的。我当然是知识分子，但这是行业，不是圈子。这是生意，不是沙龙。”读客的口号是“像卖牙膏一样卖书”，二人的理由是：“消费者买书和牙膏心理一样。买奔驰，至少你得打听打听，摸一摸、看一看、坐一坐，相对理性多了。但你在路边口渴买瓶饮料，看见漂亮包装兴许就买了，不好喝也就是几块钱。这就是低成本尝试性购买，就是快消品本质。我看到一本书，25万字，20块钱，在书店站着又不可能看完，干脆买来看看，不也一样么？快消品意味单位低销售额，所以卖书不要想得太高端。”

　　华楠、吴又把办广告咨询公司和卖畅销书归结到了一起，提出一系列的理论——

　　品牌寄生理论：有的歌永远不会过时，生日快乐、圣诞节的歌，一到特定时刻，就出现了。为什么？因为它寄生在一个强大的文化上。《流血的仕途》寄生在官场文化上，《藏地密码》寄生在西藏这个大品牌上，《我们台湾这些年》寄生在中国人的台湾情结上。这就可以选择哪些可以做哪些书不可以做。

　　符号理论：卖一个产品首先是卖一个词语和符号。比方王老吉，卖中华老字号、卖中国最好的茶饮料，都卖不出钱。但是“怕上火”这个词就能卖出钱。我卖的不是产品本身，而是购买理由。符号也好，词语也好，都是在购买的过程，你要想方设法降低产品和消费者之间的沟通成本。

　　货架理论：买牙膏、买饮料、买书，消费者给这些产品的时间真的只有一秒。你要想象购买现场是怎样的。书的标题首先就要和消费者相关。有本科幻小说写得很好，名字叫《三体》,鬼都不知道要写什么。西单图书大厦很大，几十万种书，要在一秒钟时间里被看到，被理解，被拿起，除了标题，还有就是封面。做《藏地密码》，我们去西藏寻找最能代表西藏特色的符号，后来选了一位姑娘衣服上的彩条。《藏地密码》摆在货架上，书脊对着读者，彩条绕着书皮包了一圈，8本书摆在一起很壮观。

　　如果消费者注意到你的时间可以节约10倍的话，你的效率就比别人高10倍，你的书自然就是畅销书了。很多书的封面素雅大方，你压根不能被看到，又能怎么样呢？华楠说，“说我们土？对了，一定要土！土是我们的褒义词，老百姓喜闻乐见就是土。”

　　你一定是会被骂的

　　对吴又和华楠进行的几个小时采访中，两个人都没有谈到内容本身。吴又直截了当地说：“内容一点都不重要！我5秒钟就可以判断，这个文笔真好那个什么真好，我根本不看重这些。中国几千年好书太多了，关键是怎么卖，会卖的太少了。”

　　在这个书香满怀、有暗香盈袖的行业，华楠、吴又招来的批评和非议可想而知，华楠眼神中倔强的色彩闪烁，温和的吴又同样自信且雄心勃勃：“读客有一句名言，你一定是会被骂的。落后就要挨打，先进就要挨骂。我们是先进的生产方式。我有自己的底线。我不会出对这个社会造成伤害的书。如果我能够给行业带来很大的推动力的话，我很高兴。不过，读客出的书不是为我这种有很强阅读偏好的人出的。”

　　（摘自《南方人物周刊》2010年第7期）

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