网络媒体与市场融合

文/王晓辉

在中国互联网版图中，政府新闻网站是一个特殊的群体，或者说是一个具有中国特色的媒体群。它们大都依托强有力的传统媒体，在传递党和政府声音、引导舆论方面发挥着巨大的作用；它们处在新媒体的前沿，却仍然沿袭着传统媒体的管理方式；它们为中国经济发展和市场化摇旗呐喊，自己却徘徊在市场的边缘。中国互联网发展到今天，已经拥有3.84亿网民，323万个网站，普及率达到28.9%，服务方式也由单纯提供信息向应用层面转变。那么，以新华网、人民网为代表的政府新闻网站今后发展的方向在哪里？如何与商业网站开展合作与竞争？如何与市场融合同时履行引导舆论的职责？这些都是值得深刻思考的问题。

脱胎市场，商业网站“抢滩”在先

互联网在中国发展的最初几年，以提供信息服务为主要业务，因此，具有非常鲜明的媒体属性。在互联网发展初期，所有的网站都面临资金、技术和人才方面的压力，只有与资本和市场结合，才有可能生存和发展。1999年，中华网作为第一个吃螃蟹的网站，通过资本运作，登陆美国纳斯达克，成为美国资本市场上第一个中国概念的网络股。此后，新浪、搜狐、网易相继上市，构成了中国互联网行业一道独特的风景。从第一批上市的商业网站到后来的从事搜索引擎、电子商务和技术服务的互联网公司，从诞生的那一天起，就是市场的产物。我们今天看到的都是找到了合适的商业模式，经过市场的锤炼和洗礼的成功者，而那些不符合市场要求的网络公司早已被市场的浪潮冲刷得无影无踪，淡出了人们的视野。

商业网站“抢滩”在先及其业务的不断拓展，削弱了新闻网站本就不多的市场份额。在上世纪九十年代中后期，当传统媒体还对网络感到陌生的时候，商业网站已经办得有声有色；当新闻媒体涉足网络的这几年，商业网站更是强化了经营意识，具体表现在：一是在人力和财力上加大投入，加快技术升级，网站带宽增加，速度大幅提高；二是加强了网站的内容建设，增加原创内容，办出特色；三是明确了网站定位，转为主动地在网络市场中找准位置。同时，商业网站在过去的几年里十分重视品牌炒作，一些大网站如新浪、搜狐、腾讯等都展开了声势浩大的“抢滩”行动，在广告上投放大量资金，有效地吸引了公众的注意力，政府新闻网站竞争压力巨大。

体制原因使得新闻网站未能提前“下海”

上世纪九十年代末，中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立网站，以期丰富报道方式、拓展宣传领域。新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势，朝着各自的目标迈进，逐渐形成了自己的特色，在宣传中国改革开放、服务和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。

但是，由于体制的原因，新闻网站只能在政府划定的范围之内发展，无论是管理方式，还是业务模式，都无法跳出体制的圈子，向更广泛的空间发展。资产形态属于国有，主体业务是新闻报道，经营收入依靠广告，运营经费部分由政府划拨，管理层属于事业编制，领导由上级单位任命，大多数新闻网站都属于这种状况。正是由于上述原因，新闻网站没有及时“下海”，将最好的时机、模式和市场让给了商业网站。

具体说来，新闻网站所归属的媒体，大都将重点放在传统媒体本身的经营上，新闻网站处在依附地位，普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致新闻网站竞争意识不强，这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称，与网络业的发展规律更是背道而驰。因此，目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作，而是在传统媒体固有的框架内运作。

此外，囿于体制的原因，新闻网站最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够，而宣传性色彩过于浓厚。我国新闻网站的进一步发展，必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系，才能在竞争激烈的互联网市场上分一杯羹。