解读《美国新闻媒体报告2012》

　　数字化带来新转机——解读《美国新闻媒体报告2012》

　　2012年3月，由皮尤中心发布的《美国新闻媒体报告》已经是第9次出台，继2011年对美国报业发出危机警报后，今年他们对美国报业2011年的表现仍然不十分乐观。

　　上篇 美国报业，数字营收之痛

　　报告中有两组“致命”的数字值得注意：一是2011年，美国所有的媒体种类，如在线新闻网站、有线电视、电视台网等的受众数量都有所上升，但报纸印刷版除外，据估计2011年全美报纸印刷版的受众大约下降了4%左右;另一组数字则证明美国报纸的数字化转型仍未完全奏效，据统计，2011年美国报纸传统广告收入减少与数字营收比值为10:1，即在传统广告收入不断失血的同时，数字化经营收入远远不能填补这个缺口。

　　报业比高峰时收缩43%

　　与报业发展的颓势相比，2011年美国5家优秀的网络服务公司则发展良好，占据了全美68%的网上营收额。据预测，到2015年，仅Facebook一家网站就可能会获取20%的网上展示广告份额。如果以发行量和广告收入两者相加而论，2011年美国报业产值比2000年收缩了43%。

　　此外，类似谷歌、微软、苹果这样的技术公司已不仅仅满足于成为受众数字化生活的硬件和软件的驱动者，他们同样把手伸向了新闻内容业。作为Youtube生产原创内容的一部分，Youtube已经开始资助路透社生产新闻产品;AOL(美国在线)则购买了《赫芬顿邮报》;Facebook则和《华盛顿邮报》、《卫报》等结成了合作伙伴，并于2011年3月买下了《新共和》杂志。人们有理由担心，如果日益庞大的数字巨头一旦起意收购传统的知名新闻媒体，那么还有多少传统的报业公司能够生存?

　　同时，伴随报纸广告额与受众数量的不断下降，美国报业的利润率一直在降低，许多报纸甚至通过削减人工、压缩新闻编辑部规模等方式维持生存。在这样的情况下，美国报业股的股价跳水就不足为奇，报纸易手的情况也是频频发生。据悉，2011年全美有71家独立报纸易手，最引人注目的交易是《纽约时报》以1.43亿美元出售了旗下19家地区性的报业集团，买主是成立仅两年的哈利法克斯媒体股份公司。

　　除了上述问题外，困挠美国报业更急迫的问题还有很多，比如如何尽快找到有效的数字化发展模式?在数字营收如此微弱的情况下，转型的过程需要多久，报业能否支撑到那一天?皮尤中心的另一项对10家美国报业公司的调查表明，其管理层预计在5年内，这些报纸将只在星期天出印刷版或者一年内只有两三天提供印刷版。

　　终于亮出收费之剑

　　不过，在严峻的形势下，2011年美国报业也仍有一些亮色，报业的努力主要表现在以下几个方面。

　　周末版的地位稳固。2011年，美国报纸中部分周末版的订数不仅保持稳定，有的地方还略有上升。尽管面临着电子优惠券的冲击，但周末版的插页广告及折扣券依然火爆，周末版的广告支撑起了报业的半边天。面对这一趋势，很多报纸采取了灵活多样的发行模式，比如从传统的争取一周七天的新订户，转变为争取更多的周末版订户，甚至在特定的几个区域内推出周末免费大礼包，以最大限度地提升广告到达率。

　　报纸数字版趋向收费。数字版收费并不是个新鲜的话题。在过去的几年中，《纽约时报》网络版在收费与免费之间的摇摆，正说明了美国报业的真实处境：一方面，在免费的大环境下，传统报纸害怕由于收费失去页面浏览量;另一方面，又不甘心花费巨大成本生产的内容被无偿使用。

　　两相博弈下，2011年《纽约时报》对其网络版实施了收费策略，截至当年年底已成功吸引到39万用户。与此同时，150家中小规模的城市报纸也宣布跟进《纽约时报》的收费模式，即少量浏览免费，但想阅读更多内容或者是无限制接入则收费。当然，收费的策略也有一定的灵活性，比如对纸质版订户进行捆绑式销售，这些传统订户可以免费或以极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入;而对于网络订户，也有一些优惠的措施，如可以收到免费的纸质周末版。

　　但是，尽管《纽约时报》的收费策略看起来好于预期，也有部分新闻业分析家担心，《纽约时报》高品质、高收费、高端读者的“三高定位”或许并不适用于其他中小报纸。不过，另一些在中小报纸中发生的变化却释放了积极的信号，

　　一家名为《奥古斯塔纪事报》的地方报纸比《纽约时报》更早开展了网络内容收费。出乎意料的是，在其后的三个月内其网页的访问量增加了5%。它的推进策略主要是先期提供100个网页的免费浏览，后来逐步降低到15个网页;对于单独的网络订户收取每月6.05美元的费用，而对纸质报纸的订户则额外收取2.95美元的订费。

　　截至目前，全美已有《波士顿环球报》、《达拉斯晨报》、《明尼波利斯之星论坛报》等报纸先后对网络版进行收费，甘乃特集团更是宣布，所有旗下的80家社区报都将在今年年底实行收费计划。据估算，美国未来将有100家报纸加入业已存在的150家对网络版收费的阵营。不过，虽然收费者众多，也有部分报纸例外，其中包括一些知名媒体如《华盛顿邮报》、《今日美国》以及其他一些城市报纸等，其顾虑仍然是担心读者的流失。然而，不管怎样，美国报纸网络版收费在2011年已经成为一种流行，而且会继续在2012年风行。

　　尝试收取新闻内容的版权费。与网络版收费一样，这也不是一个新鲜的话题。在中国同样也出现过传统报业结成联盟，希望向网络媒体，特别是那些以新闻集成为主要功能的网络媒体收费。但由于在现实中操作的难度颇大，最后都无疾而终，美国的情况也大同小异。但是2011年，一家名为新闻权利的公司悄然成立，它实际上是一家替新闻原创者向新闻集成网站收取版权费和执照费的公司。尽管这家公司的前途未卜，但值得一提的是几乎所有美国最重要的报业公司都参加进来，这表明了报业集体开战的决心。这家公司计划从美国国内开始，向那些出于商用目的售卖的文本内容及新闻摘要收取执照费和版权费，继而再扩展到向世界范围内的图像、视频内容收取费用。

　　数字化发展战略的重新定位

　　多年以来，报业的数字化转型总是在稳步前进。比如在办报的同时，也建立了相应的网络报纸;在营收方面，则想方设法增加数字化营收。只有为数不多的报纸采取了更为激进的措施，最引人注目的例子是Journal Register报业公司，这家公司自2011年因破产被Alden收购后，新CEO在新东家的支持下采取了“数字优先”的策略。这一策略鼓励新闻采编人员关注突发新闻和社区新闻，为各种数字平台生产新闻内容，而报纸的印刷出版则成为新闻生产链中的最后一环。同样，对于广告经营人员，报社也要求他们首先并直接为数字版本服务，而不是为传统的印刷版盲目付出。

扩展阅读

• 坚定信心，脚踏实地向前进——来自基层蹲点现场的报道 2022-10-20 09:29:47
• 2022年中国购物者报告发布 抖音、快手等直播电商平台获青睐 2022-06-29 12:02:48
• 报告认为我国向知识产权强国迈进已具备坚实基础 2021-10-20 10:48:35
• 中国记协新闻道德委员会召开2020年度媒体社会责任报告专题评议会 2021-09-01 14:34:56
• 新华社记者实锤美国国会和媒体诬陷武汉病毒所 2021-08-25 09:39:19
• 报告显示：2020年中国电视剧产量继续大幅下跌 2020-12-24 09:57:08