解读《美国新闻媒体报告2012》(2)

　　对于这样一家报业公司的“数字优先”战略，有观察家指出，作为一家私人公司，Journal Register只是有选择性地披露了一些数据用于说明“数字优先”的进程和效果，其实际情况特别是运营效果到底如何，还有待进一步考量。因此，出于现实的考虑，绝大多数报纸在数字化方面采取的行动，还应考虑怎样加强数字化产品的开发和经营的转型，而不是直接以数字化优先为战略。

　　不过，虽然美国报业面临着重重困难，但一个令人乐观的消息是有研究表明，如今新闻在人们的生活中变得越来越重要，也越来越无处不在。对于以新闻为立身之本的报业来说，谁能提供更高质更有效的新闻服务谁就能站稳脚跟，赢得受众。这一点可以从同时发布的有关移动终端和新闻消费的研究报告中得到进一步的证实。

　　对新闻业到底意味着什么?

　　目前，有超过3/4的美国成年人拥有手提或者桌面电脑，有44%的美国成年人拥有智能手机，还有18%的美国成年人拥有平板电脑，更重要的是现在有超过1/4的美国人通过移动终端来获取信息。面对这些数字，可能确实需要认真考虑这些移动终端所带来的新闻消费的新变化和新图景了。

　　移动终端：新闻消费中的乐观信号

　　要预测变化，就需要更深入地了解人们在移动终端上的新闻消费行为。例如，人们在这些不同的平台上会有不同的新闻获取行为吗?这些移动终端对新闻业和新闻理论来说意味着什么?由传统媒体带来的普遍共识和公共空间概念是否会因之改写?正是基于对这些问题的追问，此次报告展开了对3016位美国成年人的调查。

　　多平台数字新闻消费时代。首先，2011年，美国已进入一个以电脑、智能手机、平板电脑为主的数字媒体时代，而且是一个多媒体平台的时代。大多数美国人通过至少一种基于网络的数码电子产品获取新闻，电脑(手提或台式机)是首选，占比达到54%，有23%的人至少通过2种移动终端获取新闻。其次，人们使用移动终端最主要的功能是获取新闻，把看(读)新闻作为第一选项的电脑用户有70%，智能手机用户有51%，平板电脑用户有56%。再次，在移动终端上，人们获取新闻最普遍的方式是直接访问新闻机构的网站或者APP应用。

　　新闻品牌是决定性因素。对于新闻消费的频率和花费的时间，数字新闻用户也给出了积极的信号。调查表明，同时拥有各种移动终端使得人们在阅读新闻方面花费的时间更多，移动终端拓宽并延伸了人们的新闻消费行为，在三种移动数字设备中，同时拥有其中两种或者三种的人，倾向于利用一切可以利用的移动设备，而不是只使用一种。

　　而最令传统媒体感到欣慰的是，无论在什么平台上，新闻品牌是一个决定性的因素。面对“人们通过移动终端上网会读些什么”这一问题，大多数受访者的答案是“和他们多年来习惯阅读的一样”，在这一点上，传统媒体保持了相当大的吸引力。事实也是如此，在全美前25个访问量最大的新闻网站中，由传统媒体打造的有17个，新兴网络媒体只有8个。看来，人们消费新闻的习惯并不是受制于移动设备本身，在某种程度上是老习惯在新媒介上的沿用。

　　对于新闻业来说，另一个诱人的数字是移动网络广告的快速增长。据估算这块蛋糕在2011年的美国达到了14.8亿美元。但关键问题是谁将从移动广告增长中获益?对于报业来说，这是一个机会，但它们必须表现得更好。

　　社交媒体：非主流，但仍不可忽视

　　如果说过去十年，新闻界最为重要的现实是“新闻是可以搜索”的话，那么社交媒体的崛起则告诉人们“新闻是可以分享的”。以Facebook和Twitter为代表的社交媒体到底对新闻业意味着什么也是本次报告研究的重点。

　　社交媒体之所以引人注目，首先在于它庞大的体量，据eMarketer(中文互联网数据研究资讯中心)统计，截至2011年年底，仅Facebook在美国国内的活跃用户就有1.33亿，全球活跃用户有8.45亿，占全球上网人数的54%;而Twitter也不示弱，在美国国内的活跃用户达到2400万。其次，和其他网站相比，人们花在Facebook上的时间更多，Facebook用户在2011年12月份平均花费423分钟使用该网站，而在排名最靠前的前25位新闻网站上，人们平均停留的时间每月不超过12分钟。

　　然而体量与使用时间并不能说明一切，和人们普遍的印象相反，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体网站在当下的新闻业中尚未扮演起主要角色。社交媒体并不是提升新闻访问量的利器，也就是说，那些在Facebook和Twitter上积极打造“新媒体”的传统媒体，如果希望通过社交媒体来扩大影响，吸引更多的新闻读者，恐怕要失望了。

　　只有不到10%的受访者使用社交媒体的新闻推荐。目前，从总体上来说，只有9%的数字新闻消费者经常使用Facebook和Twitter的新闻推荐。而与此同时，36%的受众会通过直接访问新闻机构的网站来获得新闻，32%的受众会通过使用搜索引擎获得新闻，另有23%的受访者是通过新闻集成网站和APP应用来获得新闻的。

　　社交媒体中，Facebook占据了领先的地位。尽管过去的一年中，Twitter的发展非常耀眼，但是居于领先地位的还是Facebook。虽然两者的重叠用户比例较高，但那些跟随Facebook新闻推荐的用户人数比Twitter的使用者要多出两倍。值得注意的是，目前还看不出哪种数字终端的用户更偏好哪个社交网站，通过智能手机、电脑和平板电脑使用社交媒体的占比都非常接近。

　　社交媒体的新闻用户都是哪些人。对于媒体的经营者来说，可能更关心社交媒体新闻用户的人口特征。有趣的是，Facebook用户的人口特征与普罗大众相差不多，而Twitter用户则有一些鲜明的特征，比如他们大多数是男性，他们更年轻，他们也是受教育程度较高的一群人。而Facebook的用户更倾向于家庭型，这也与Facebook的定位趋于一致。

　　两种社交媒体的使用者态度有别。同为社交媒体，Facebook和Twitter用户在新闻消费的行为方式上有很大区别。调查从“对待新闻来源，对新闻的独特性认知，获得新闻的方式”等方面辨析了两者的差异。

　　在对待新闻来源上，Facebook用户更倾向于从朋友和家人那里获得新闻链接，占比达到70%，而Twitter用户选择此项的百分比仅为36%;但在选择从专业新闻机构和记者那里获得新闻来源的Twitter用户则达到27%，而Facebook用户仅为13%。

　　在对新闻独特性认知上，Facebook的用户更倾向于认为Facebook上的新闻是可替代的，而Twitter用户则视Twitter上的新闻是独家的。事实上，Twitter在突发新闻事件中表现出来的传播能力使得Twitter在新闻业界的影响力持续放大。

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