全球化语境下新疆的对外传播

来源：人民网-传媒频道作者：人民网-传媒频道发布时间：2010-11-11 10:14 搜集整理：中国产业网

世界已进入信息全球化、传播全球化的时代，在全球化过程中，发达国家凭借经济﹑军事﹑科技等优势，主宰着世界的舆论方向，形成了“西强东弱”的国际传播格局。

中国在国际新闻传播中处于弱势地位，很难在世界话语体系中发出自己的声音。中国只有加强对外传播才能争取国外公众的理解和支持，进而影响中国所处的国际舆论环境及在国际舞台上的发言权。新疆具有对外传播的独特条件。

新疆地处亚欧大陆腹地，与新疆接壤的8个国家中有5个国家的主体民族信仰伊斯兰教，有6个独立国家与新疆是同根民族，开展对外传播拥有地域、语言等多方面的优势。

2004年1月，李长春同志在视察新疆人民广播电台时说：“这几年，我们只注重了加强对欧美的外宣，却忽略了对中亚的宣传，这是一大失误啊！其实中亚对我们而言非常重要，一定要尽快走出去，通过广播落地、互联网传播等多种形式，加大对中亚外宣的力度。”①至此新疆广播电视“走出去工程”开始运作。

新疆广播电视走出去是指新疆的广播电视节目在新疆周边国家的落地播出，分租赁频道和整频道落地两种形式。2004年6月新疆广播节目《中国之声》开始在吉尔吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止，已在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、蒙古、土耳其等5个国家落地。经过多年的运作，新疆对外传播在对象国取得了较大影响的同时，也存在对外传播内容的失衡和对外传播力不足的问题。

以租赁频道方式运作的广播节目《中国之声》和电视节目《走近中国》，是为对象国受众量身定做的对外传播节目。因为“具体的国家形象存在于媒体的文本之中（这部分既是传播的过程，也是形象的存在载体之一）”②，因此以下结论来自对这两个节目所做的内容分析。

对外传播内容的失衡

古来中国与开放中国内容交织，国家形象的宣传定位不清。《走近中国》30分钟的“商桥”节目，传递的是经济类信息；20分钟的“走遍中国”，游历壮丽山河，探寻历史变迁，表现中国古老历史文化。《中国之声》15分钟的“中国消息”，向对象国受众传递了中国和新疆有关政治、经济、社会等方面的信息，其中经济类信息占比45%，占到几乎一半，显示了中国改革开放30多年的巨大成就，塑造了中国改革开放的形象。而15分钟的“中国风情”介绍中国的名胜古迹、旅游胜地，传递的是中国传统文化。

“商桥”节目和“中国消息”的经济类信息，塑造的是“当代的中国”形象，而“走遍中国”和“中国风情”以介绍中国历史文化为主，塑造的是“历史的中国”形象。

中国历史悠久，文明源远流长，是中国的宝贵财富。但是这些“历史文化遗产”传播的是一个古老的中国，一个远离现代化社会的还比较落后、封闭的国家。比如新疆的对外宣传主要介绍新疆优美独特的自然风光、别具一格的民族风俗，结果导致很多人认为乌鲁木齐市是一片大草原，人们都住帐篷、骑马上班上学，这样的新疆自然是落后、贫穷的地方。租赁频道播放时间只有1小时，在1小时的时间内，两个板块的内容形象定位截然不同，不能形成合力，反而互相冲突。古来中国与开放中国内容交织，国家形象的宣传定位不清，影响了传播效果。

中国对外传播的“最佳目标”是“全面展示和平崛起、和谐发展的国家形象，消除外界对我国经济发展的负面认识”③。“中国国家形象构成要素的复杂性要求进行多维度的综合定位，但可以以经济要素作为定位的核心。”④从这个角度讲，塑造中国的快速发展的经济形象应是对外传播的主要内容。在栏目设置上，如果能将“走遍中国”和“中国风情”节目内容设定为当代中国经济方面的内容，就能在形象定位上形成合力，使1个小时的对外传播效果最优化。

政治类信息是传播中国政府的声音还是传播中国的发展模式，要淡化传播内容的政治性。中国的改革开放带来的不仅是中国的强大，同时还带来了从未有过的发展模式。

美国的文化产品向其他国家输出的不仅是“文化霸权”，更是它的发展模式，但事实证明：无论是在苏联、东欧等原社会主义国家，还是在广大发展中国家，美国模式都没能成功，相反在不少国家和地区出现了工业基础的崩溃、社会族群的对立，甚至国家的分裂与战争。中国以自己独特的方式，成功地实现了从传统计划经济体系向现代市场经济体系平稳过渡，成为一个在确保经济高速增长、同时谋求实现人与人之间以及人与自然之间和谐发展的国家，其示范效应正日益显现。2004年5月，美国《时代》周刊高级编辑、高盛公司高级顾问乔舒业.库拍.雷默发表了《北京共识》报告，阐述了中国模式的国际关系含义，即中国模式吸引别国的两个原因。“中国模式”在世界范围引发格外关注。⑤

在广大发展中国家，甚至在苏联、东欧国家，“中国模式”或“中国经验”的影响面和辐射力都在明显增强。中国的发展与成功已上升到意识形态的层面。迄今为止的传统大国，其成功基本上都可归类为自由市场经济。⑥中国的崛起向世界展示了一个与众不同的发展模式，为世界上绝大多数后发地区的国家提供了一种与西方模式截然不同的选择。中国发展模式的出现意味着一个更加丰富多样的世界的出现，不是以中国式来取代西方模式，而是各种不同的发展模式共存发展、取长补短、竞争合作，共同造就一个“和谐的世界”，因而也是一个更加多样、繁荣和美好的世界。这是更高层面的意义，也是中国突破美国及西方封锁的有效途径。⑦

如果中国能够向别的国家输出发展模式，那就意味着中国在国际上的地位、对国际的影响力，甚至是对重新塑造国际体系，都有着更加重大的意义。中亚国家有苏联体制的背景，向它们输出中国的发展模式，可能会更加容易。经济类信息正是输出中国模式的最佳手段。

在“中国消息”栏目，政治类信息占比22%，传达中国在国际事务中的态度；社会性信息占比14%，表达中国政府解决“社会问题”的态度和方法。这两类信息占比36%，传播的是中国政府的声音。

由于新闻体制的差异，西方受众更相信民营传媒，一些较小国家的传媒则相信美国的主流传媒，而对中国国有的传媒，他们抱有一种“坏孩子印象”⑧。我们的对外传媒虽然是国有资产，但是不要有意无意地显示代表官方，要避免把自己同政府发言人混为一谈。要显示本传媒的信息来自民间，真实反映了社会现实。否则，会降低对外传播的可信度，使“坏孩子印象”造成一种逆反心理，即使我们的报道是实事求是的，但传播效果会大打折扣，正面报道无形中变成了负面报道。中国的对外传媒要成为政府的一面挡风墙、一块缓冲地，传媒不要标榜代表政府。⑨

因此，代表政府发言，不一定有好的传播效果。在消息快报中有这么多代表政府声音的政治、社会性新闻，更会引起国外受众的警惕。因此建议新疆电台的《中国之声》去掉政治性新闻，减少社会新闻，增加科技、经济、教育性新闻，并以述说新闻事实或故事为主。这样在不知不觉中传输中国的发展模式，进一步加强中国在世界上的影响力。

对外传播力的不足

西方国家加强了在中亚地区的控制，新疆对外传播的压力很大。美国之音、英国BBC等在当地设立采编机构，任用当地人做记者编辑，在节目源和内容上充分体现了接近性，对新疆对外节目形成了很大压力。他们还采取“以我制我”的方式，歪曲“事实”(即用我们提供的信息，对中国报道进行反制，发表评论，进行反宣传)。⑩

吉尔吉斯斯坦在进行频道租赁谈判时常常以“美国之音”的价格与中国要价，谈判日益艰难，租赁频道的价格翻倍增长。

经费严重短缺，在对外传播体系中处于劣势地位。中国对外传播的整体现状是传播力量不足。新疆作为不发达的少数民族区域，传播力量更为有限。新疆2008年在全国各省经济排名为全国倒数第7位。经济的落后制约着新疆媒体的市场化程度，新疆媒体具有影响力的、具有地域特色的自创节目很少。对外传播节目源99%来自其他媒体，传播力量严重不足。

从2004年，国家用于新疆对外传播的资金为1600万元，6年过去了，对外传播的费用逐年上涨，资金却没有增加，能保持现状已属不易，发展更是困难重重。

比如对土耳其的维语广播主要是针对在土耳其的维族人。三股势力在土耳其很有市场，与广电局合作的土耳其YON广播交流公司是一家私人电台，电台的总裁曾受到威胁，要求他停止和中国的合作。这说明中国对土耳其的维语广播非常有必要。但现在国家没有给土耳其的广播费用拨款，是由广电局自己垫付的。如果不能解决这些问题，“走出去工程”的进一步发展是非常困难的。

新疆的对外传播虽然取得了一定的效果，但不能适应国际媒介市场的需求，对外传播的影响力远远不够。尤其是在传播内容失衡和传播力不足的情况下，新疆对外传播的道路是艰巨而又漫长的。[本文为2008年度新疆维吾尔自治区社科基金资助重大招标项目“实施文化走出去战略，扩大新疆对外传播影响力研究”（项目编号：08zb017）的成果]（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）

注释：

①史林杰：《风从东方来》，新疆电子出版社，2005年版，第6页。

②④刘继南、何辉：《当前国家形象建构的主要问题及对策》，《国际观察》，2008（1）。

③程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社，2006年版，第94页。

⑤单绍萍：《中国软实力提升中的对外传播策略研究》，2008年5月，CALIS高校学位论文全文数据库。

⑥⑦刘明、郭素萍、赵晓娜等：《当代中国国家形象定位的核心要素》，《国家形象传播研究论丛》，外文出版社，2008年版。

⑧⑨陈力丹：《对外传播存在什么问题，我们如何做好》，《对外传播》，2005（8）。

⑩朱丽萍：《跨文化传播视野下新疆广播电视对外传播研究》，2007年5月，CALIS高校学位论文全文数据库。