给客户“画像”

　　给客户“画像”——江苏无锡局探寻数据咨询服务的做法和启示

　　“周峰，你抓紧完善远东百货的目录册和优惠折扣手机媒体化方案，明天我们商定后上门洽谈;小顾跟我再去趟宜家，记住带上那份会员分析报告……”8月27日一大早，江苏省无锡邮政局数据服务咨询中心主任李永进就忙开了。

　　谁是我的客户，客户长什么样，客户想要什么……找出我想要的客户，告诉我他们在哪里，并使我的企业实现明显的经营业绩改善。这是每家以客户为核心的企业最关注的问题，也是越来越多专业咨询公司瞄准的市场。李永进则形象地称之为给客户“画像”。而他正带着团队向这一领域执著迈进。

　　“画像”，客户很需要

　　远东百货无锡店是一家来自台湾的百货零售连锁店，位于无锡市中心稍偏北端。

　　“对商家而言，维系客户、服务客户是经营的核心理念，更是一篇没有句号的文章。邮政帮我们以最快、最有效的方式找到了服务客户的最佳途径。”见记者一行登门拜访，远东百货无锡店副经理杨佳芬介绍说，远东百货入驻无锡仅两年，起初除了常规的会员招募等活动，找不到更好的深入了解市场的办法。边摸索边干了一段时间后，无论是销售业绩还是品牌树立，都没达到预期目标。在一次与邮政合作DM广告的过程中，无锡局数据服务咨询中心方案策划经理周峰建议远东百货尝试使用邮政的数据咨询服务。

　　“这提醒了我，之前在台湾，我们也会每两年就请咨询公司做一次会员数据的更新和营销方案的建议和调改，就好比是给我们重新画一幅企业发展的素描，只是在无锡很少看到有专业的咨询公司。”一方面出于对邮政品牌的信任，另一方面也是希望能够尽快进入状态，有效改善公司经营状况，杨佳芬决定试一试。

　　2012年初，无锡局数据服务咨询中心提交的一份《远东百货会员咨询报告》让杨佳芬无比震撼。

　　“我们虽然已经发展了近8万名会员，企业内部也有相关的会员管理部门，但对会员的具体属性并不很清楚，至于会员对企业经营业绩的影响程度更是心中没底。直到看到那份报告。”杨佳芬说，经过与邮政基础数据的匹配和清洗，共修正了6000多个会员的身份证号码，补全或修正会员家庭地址9000多个，完善会员职业、工作单位6.4万个，完善会员车辆信息1万余条，合并会员家庭成员3000多户。

　　“画像”，让你更了解客户

　　“这些数据就是我们进行会员分析和‘画像’的基础。”周峰说，运用数据挖掘技术，通过对会员地域属性进行分析，最终得出一个结论：远东百货发展会员“重北轻南”，这与目前无锡高消费人群区域分布“重南轻北”恰恰相反。而北部又有万千百货和宜家两家大型购物广场先后开业，其会员正在火热招募中，竞争可以预想。

　　紧接着，报告又分析了会员的消费情况，发现其分布结构呈“空中金字塔尖”状，最具消费潜力的中间层次缺失，睡眠卡大量存在，会员成长性、黏合度严重不足。

　　更深层次的会员消费行为关联模型分析研究表明，会员很少一次进店购买不同类别的商品。除特卖商品外，很难对其进行交叉销售和组合销售。

　　报告最后还附上了邮政对远东百货下一步发展新会员和促进会员消费的10条建议。

　　“数据详尽，分析到位，建议中肯。”邮政的这份报告让杨佳芬有一种豁然开朗的感觉，她一下看到了企业营运的问题所在。今年3月，远东百货与无锡局签订了数据咨询服务项目协议，主要内容包括用“商函+短信”方式发展城南重点区域等潜在目标会员;以年中庆祝活动为手段，实施睡眠卡激活等一系列促销方案。

　　在近日举行的远东百货咨询项目结案报告阐述会上，该店所有台湾本部管理人员及课长以上主管全部到场，听取了邮政的咨询报告发布。据悉，下一步，无锡局还计划与第三方软件公司合作开发APP手机应用程序，帮助远东百货实现目录册和优惠折扣的手机媒体化。

　　“我们将把远东百货的数据咨询服务案例做成样板，以便复制到更多的百货零售企业。”李永进认为，百货零售行业有着巨大的精准营销需求和客户关系管理需求，邮政的数据咨询能力完全可以转变为对百货零售企业促销评估和分析的常规性服务，并嵌入到其日常的客户关系管理流程之中。

　　“无锡局尝试介入数据咨询这一高端服务领域，打破了目前邮政数据库营销仅以商函为主打产品的被动局面，一揽子的整体解决方案不仅使客户更加易于接受邮政全专业服务，也使邮政服务乃至品牌实现了‘提档升级’。”江苏省邮政函件局数据咨询服务中心主任李红立说。

　　“画像”，有利于服务体系化

　　最早想到为客户“画像”，其实是源于无锡局与江苏银行的一次合作“瓶颈”。

　　江苏银行无锡分行是邮政的大客户，但业务范围始终局限于账单类商函，其

　　他周期性业务极少，且关系营销比例高，客户主动需求不强。如何对其进行深度开发，一直是无锡局研究的课题。

　　“我们深入分析了银行业面临的发展压力，并进一步梳理邮政数据库营销的优势，决定整合函件、集邮、分销等业务产品，向银行业提供基于客户关系管理和数据挖掘服务的整体解决方案。”李永进同时介绍说，无锡局近年来先后引进多名数学、统计、计算机等专业人才充实到数据咨询服务中心，并创造各种培训、交流的机会，引入行业内先进的数据挖掘技术和服务管理理念，目的就是要使中心向专业咨询服务公司转型。

　　“在做好内部各专业数据支撑、方案策划等服务的同时，我们努力向外部拓展，由于江苏银行的客户关系管理意识和对外合作意愿都较强，我们决定以此为突破口。”中心数据分析师顾鹏飞说，经沟通得知，江苏银行在市场拓展中遇到两大难题：一是新建网点布局定位，二是网点精准营销。

　　“这些问题正是可以通过数据咨询服务来解决的。”顾鹏飞随后介绍了他们给江苏银行太湖新城万科地块拟设网点做的“画像”：依托邮政自有数据资源，对拟设网点的区域市场、交通环境、区域客户特征、商圈辐射、市场存量、竞争对手等项目进行量化分析，分析过程、结果全部数据化、图形化、标准化和可测评;为测试网点提供基于客户“画像”的营销建议，同时帮助银行丰富客户属性，指导其选择合适的渠道开展精准营销;由无锡局主要领导牵头，以产说会的形式，面向江苏银行无锡分行高层推介整体数据库营销服务方案，中心首个对外咨询服务合同就此顺利签订。

　　“‘画像’的结果是建议银行更换选址，银行方面采纳了。对我们提供的两个备选网点，他们正在考虑抉择之中。”顾鹏飞说，江苏银行对此次“画像”式网点定位以及“一揽子”解决方案很满意，双方签订的首个咨询业务合同总价

　　30万元，包括为银行一年内提供15个网点的定位咨询服务和25个理财中心的营销咨询服务。据悉，该行近期还主动选择购买集邮、邮政分销等产品近20万元。

　　“以数据咨询服务为核心、以客户关系管理为纽带，使邮政各专业产品体系化，这是用资源性服务代替关系营销的有效手段。”李永进说，基于数据的“画像”可以直观地验证客户的认知是否正确，有利于改善客户的体验、增强邮政与客户的黏合度。

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