传统媒体进军新媒体领域启示录

    一、“鹰”的启示

　　许多人应该都看过那个经典的关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁，但是在40岁的时候它却要面临一场劫难。这个时候，它的喙变得又长又弯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛变得又浓又厚，使得翅膀越来越沉重。

　　这个时候的鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了，鹰可以重新开始振翅飞翔，度过后面30年的岁月！

　　今天的传统媒体，就可以被看作是那只等待重生的“鹰”。

　　每一种新的媒体形式诞生时，都会对旧有的媒体形式造成冲击和威胁，在电视刚刚兴起时，也有专家惊呼“广播和报纸将会被取代”“电视正在杀死传统的媒体”，但实践证明这三者无法相互取代，因为报纸传播文字和静态图片，广播只能传播声音，电视只能传播动态画面，尽管会此消彼涨，但它们谁也杀不死谁，因此，电视与广播、报纸形成了三足鼎立的形势。但这并不代表，当网络等新媒体涌现时，电视等传统媒体也可以高枕无忧，不用担心会被取代或“杀死”，因为，许多新媒体可以通吃文字、图片、音频、视频，所以它具有杀死传统媒体的潜质，新媒体是革命性的。或许短期内，新媒体并无法完全替代传统媒体，但从长远的发展来看，如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，必将像那些不愿忍受蜕变痛苦的“鹰”一般，被新媒体这个“劫难”杀死。

　　许多传统媒体从业人员们已经在抱怨，互联网等新媒体正在抢劫传统媒体、谋杀传统媒体。但是，如果传统媒体能够尽早意识到新媒体所引发的冲击，尽早采取措施，就不会被杀死，并且它们也能通过与新媒体融合摇身一变，成为适应新媒介时代的“新媒体”。但新旧媒体的融合将是一条十分艰难且充满了曲折的道路，在这个过程中，很多自身实力不足或“误入歧途”的传统媒体很可能会被新媒体杀死，因此，在新媒体发展的道路上，必将充满传统媒体的残骸。

　　对于传统媒体来说，以保守的心态来看，新媒体就是来势汹汹的掘墓之人；以开放的心态来看，新媒体就是呼啸而至的勤王之师。简单来说，传统媒体既不能向新媒体投降，也不能彻底地拒绝新媒体，而应该走上一条相互融合、共存共荣的道路。

　　二、传统媒体的“蜕变”

　　近几年来，国内外媒体精英们不断热烈讨论的话题，就是传统媒体如何做新媒体，并且，他们所在的传统媒体也在不遗余力地尝试。几乎所有的商业化运作的传统媒体，都想到了将自己的内容搬上网络，制作一个自己的网站；还有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体，或对那些存在业务互补性的新媒体进行收购，十分典型的例子就是2005年默多克新闻集团以5.8亿美元收购了网络社区MySpace.com，但总体来说，采用收购方式进入新媒体的传统媒体在国内还很少见，比较有名的案例是北青传媒于2005年8月将千龙网收入旗下。

　　目前就国内情况而言，将传统媒体与新媒体较完美的融合在一起的案例还较少，而诸如北青传媒与千龙网之类的失败案例倒是层出不穷，传统媒体往往既难以将原有资源与新媒体很好的结合在一起，又缺乏新的商业创意，最终就会陷入一个进退维谷的尴尬境地。

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